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春节新茶饮消费观察：过“肥”年，刮“瘦”风

文|饮品报 饮Sir

在一片爆单的声音中，新茶饮打出蛇年“开门红”！

今年春节，小文发现，去年还是“逛街搭子”的奶茶今年直接走上了春节宴席。不止于年轻人的“续命水”，奶茶开始全面覆盖年轻人的生活场景。

在这种背景下，新茶饮在春节假期期间意料之中地迎来全面爆单！就在春节假期结束的首日（2月5日），喜茶、奈雪、霸王茶姬、甜啦啦、茉莉奶白等多个品牌相继发出漂亮的春节成绩单！

在一片爆单的声音中，新茶饮打出蛇年“开门红”！

01、蛇年“开门红”，新茶饮依然是春节档“大赢家”

销量暴增，是新茶饮在这个春节的集体写照。饮Sir陆续看到（收到）的“成绩单”更是让这场爆单狂欢有了实证。

1、集体爆单，喜茶、奈雪等品牌的销量呈倍数增长

先来看看各大品牌春节假期成绩单上的总体销量情况：

喜茶部分门店增幅超900%，众多门店环比节前销量涨幅超300%；

奈雪的茶多地门店春节业绩大涨630%，实现订单量环比双提升；

茶百道多地门店增幅普遍超400%，其中，开封万岁山店销量增幅达3500%；

霸王茶姬众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅超500%；

沪上阿姨众多门店销量环比增长超过500%，全国门店销售火爆；

甜啦啦部分区域门店销量环比增长最高超过700%，部分门店同比增长超500%；

茉莉奶白多地门店营业额涨幅超500%，整体呈现稳中有升的态势。

▲图源：奈雪的茶

新茶饮品牌集体过了个“肥年”，爆单的普遍程度，以增长幅度之高，折射出新茶饮的消费活力。

2、热闹似集市，网友“买出了赶集的感觉”

热情的消费托举着各大新茶饮品牌开启新春爆单模式。

一杯奶茶对过年的消费者有多重要？从社交平台上网友的反馈就可以看出。

在社交平台上搜索“春节奶茶”，轻松被排队的盛况刷屏。网友买奶茶买出了“赶集的感觉”，有人买杯蜜雪冰城花了两个小时；有人小程序下单霸王茶姬显示前方400+杯制作中。奶茶店员工把胳膊摇出残影，依然是“根本摇不完”；制作着香甜的奶茶自己却嗓子冒烟……消费者的“吐槽声”和员工的“抱怨声”，交织成的是新茶饮春节档的销量大爆发。

这样的春节档，让喊了一年“进入存量时代”的新茶饮又重新迸发出增量属性，这无疑提振了行业的信心。

02、爆单背后，头部品牌踩着“风口”诠释行业新风向

春节假期的新茶饮，“肉眼可见”的火爆！

老家在山东某三线城市的王历今年返乡时发现，那条本就集中了喜茶、奈雪、古茗、茶百道等茶饮品牌的街上，今年又迎来“新人”——霸王茶姬、爷爷不泡茶。春节期间，王历发现，“每一家店都爆满”；“有的门店小程序点单等位到近三位数”……近10个茶饮品牌在同一条街上贴身肉搏，它们是如何做到人气爆棚的？

这个问题的答案，要从各大品牌的战略决策和策略动作中寻找。且这些头部品牌的动作，宛如行业风向标引领着行业发展的新风向。

1、国潮叙事——流量大战愈演愈烈

作为首个非遗春节，今年的国潮叙事比往年来得更为猛烈。对于本就流行国潮故事的新茶饮行业而言，以文化为叙事内容的营销活动更是成为行业今年春节的一大亮点。

蜜雪冰城联名敦煌博物馆推出限定新品，同期上线敦煌瑞兽徽章、伎乐雪王冰箱贴、鸿福飞天香囊、敦煌小对联贴纸、雪王福字手链等周边产品。

霸王茶姬携手新疆维吾尔自治区博物馆上线蛇年新春限定包装。新春包春以《伏羲女娲图》双蛇相交为灵感，选取伏羲、女娲、日月、星辰、金蟾等具有代表性的元素，并融合蛇年元素打造打造“灵蛇启运杯”。

同期，喜茶、茉莉奶白、甜啦啦、沪上阿姨等头部品牌茶饮品牌也为饮品换上了“新春皮肤”，均主打国潮风。这种场景化文化消费正在重塑新茶饮的价值链条，而各大品牌花大心思推行场景化文化消费的背后，是新茶饮流量大战的愈演愈烈。

正如上述所言，整个2024年，“进入存量时代”成为新茶饮行业的热门关键词。各大品牌的高速拓张，各品牌门店的扎堆现象，不断稀释单个品牌、单个门店的流量。这倒逼各大品牌不约而同加大营销的力度。以联名营销为例，来自剁椒Spicy的不完整统计，2024年1月至2025年1月上旬，27个知名茶饮品牌和咖啡品牌进行了超过270次联名活动。其中，新茶饮自带的国潮属性自然而然成为其内容营销的主要方向。

2、从“减负”到“养生”——健康革命实现跨越式进阶

在各大品牌发出的成绩单中，饮Sir还看到了明显的健康风向以及健康风向的变化。

喜茶去年售出3700万瓶的超级植物茶系列持续热销，新年新品去油纤体瓶和羽衣纤体瓶、去火纤体瓶三款系列产品均进入春节销量TOP10；茶百道推出的 “闪充·清体小麦草”及“耙耙柑”系列果茶饮品，在春节期间售出超100万杯。

从去油纤体瓶到清体小麦草，超级植物茶成为新茶饮过去半年的大爆点。

在饮Sir看来，超级植物茶爆点为新茶饮行业带来两大方面的活力：一是继奶、茶、小料后，新茶饮行业找到了又一个超级创意池，或将为行业带来源源不断的创新灵感；二是引领新茶饮行业的健康革命实现从“减负”到“养生”的里程碑式进阶。

近两年，新茶饮一直沿着真茶、真奶；降糖、降热量、净化成分表的方向寻求产品的健康化解决方案。直到超级植物茶的到来，它以“具体的养生功效”甚至是基于“食药同源”的养生理念为健康茶饮带来解题新思路，也为新茶饮创新带来丰富的想象空间。

3、县域经济“带飞”万店品牌——下沉市场继续高歌猛进

在各大品牌的春节成绩单中，下沉市场的表现堪称亮眼。

喜茶在茂名、石家庄等城市商圈门店的单店销量反超多数北上广深商圈门店；嘉峪关、忻州、韶关、连云港、蚌埠、安阳、宿州等城市跻身城市销量涨幅排行前列。

奈雪的“春节档”，三四线城市是销量黑马。普宁、泰州、儋州等城市销量显著增长，其中，普宁万泰汇店在春节期间单日售出近2000杯茶饮。

茶百道春节门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，如孝感、阜阳、淮安、南充等。此外，开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店、湖州太湖古镇二店等县域门店、景区门店成为全国茶百道门店中增幅最大的门店。

茉莉奶白在仙桃、茂名、安康等下沉市场的门店，环比增长超过500%。

托举新茶饮在下沉市场实现爆单的，不只有返乡人群，还是县域经济的活力。无论是主打下沉市场的蜜雪冰城、甜啦啦，还是坚持中高端定位的喜茶、奈雪、霸王茶姬，下沉市场都成为品牌持续寻找增量空间的必争之地。

援引窄门餐眼的数据，喜茶的乡镇店占比达到15.26%，霸王茶姬的乡镇店占比12.8%，较晚布局下沉市场的奈雪，乡镇店占比也近5%……下沉市场，藏着新茶饮品牌的增长空间，也藏着头部品牌的万店梦。

新茶饮“春节档”圆满落幕。在饮Sir看来，火爆的“春节档”之所以能够提振行业信心，不只是因为眼前的生意，更因为其折射出的消费热情、普及范围，以及门店日出千杯的承载能力，这从方方面面验证着新茶饮正在进化为刚需品类和全民饮品，其充分融合数智化手段的门店模型，又让门店的高坪效轻松落地，这些才是新茶饮打爆春节档，维持日常好生意的根本。

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