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蓝池资本入股“小脏鞋”Golden Goose:中国资本如何改写奢侈品游戏规则
图片来源:视觉中国
蓝鲸新闻2月5日讯(记者 王涵艺)2025年春节期间,一双“脏鞋”意外成了资本市场的焦点——意大利奢侈品牌Golden Goose(黄金鹅)宣布获得马云、蔡崇信家族基金背景的蓝池资本的战略投资。
图片来源:截自官网
当标价4000元的手工做旧球鞋遇上中国顶级财团,这场“联姻”背后藏着比“弄脏的鞋子”更耐人寻味的商业逻辑。
一双“脏鞋”凭什么值30亿欧元?
Golden Goose的走红,可以说是一个“反常识商业案例”。
自其2000年成立以来,别人卖新鞋,它专攻“做旧款”;竞品强调科技感,它坚持手工擦脏每一双鞋。正是这种叛逆,让“小脏鞋”在2023年狂揽5.87亿欧元收入,调整后息税折旧摊销前利润达2亿欧元,全球191家门店中,超七成收入来自直营渠道。
尽管2024年欧洲奢侈品市场整体低迷,但Golden Goose最新财报显示,其2024年前三季度营收仍同比增长12%,营业利润增长8%。
核心竞争力在哪?藏在三个细节里:首先,是产品本身,所有鞋履均由意大利工匠手工打磨,单双售价超过4000元,稀缺性支撑了其高溢价能力;同时,明星效应与社群营销也为其助力,泰勒·斯威夫特、易烊千玺等全球知名人士作为代言人,借助社交媒体推动“脏旧美学”成为身份的象征;此外,在凯雷集团、Permira等PE巨头的资本运作下,Golden Goose通过全球化门店布局与收购整合实现了规模的快速跃升。
尽管Golden Goose的发展势头强劲,但值得一提的是,其原计划于2024年6月以30亿至40亿欧元的估值在米兰交易所上市,却因市场疲软与估值争议被迫推迟。
蓝池资本此时入场,像极了2020年高瓴接盘Moncler的剧情。短期看,能救急。4.8亿欧元债务压顶,新资金能让财报更好看;长期看,能改命。把“欧洲轻奢品牌”故事换成“中国新中产收割机”,估值逻辑会立刻不同——从加拿大鹅在华收入占比从5%飙到30%的案例可见。
此外,从权力洗牌的角度,蓝池资本CEO奥利弗·韦斯伯格加入Golden Goose董事会,预计将推动管理层引入更多电商与亚太市场专家,优化决策效率。
蔡崇信的钱包里不只有钱
蓝池资本此次拿下Golden Goose约12%股份,背后远非“土豪撒钱”这么简单。作为阿里系核心资本平台,它带来的资源可能改变游戏规则。
根据贝恩咨询数据,中国奢侈品线上销售占比已超35%,但Golden Goose在华仅20余家门店,天猫店销量长期不温不火。
参考阿里曾帮Farfetch在中国市场三年翻三倍的战绩,蓝池的阿里背景资源或能给“奢侈品电商恐惧症”开药方,即推动品牌与淘宝直播、支付宝会员体系深度绑定——毕竟李佳琦带火过比这更贵的面霜。
另一方面,也能给“欧洲老钱审美”做本地化手术。品牌计划推出的亚洲限定款,很可能借助阿里消费数据精准设计:比如针对中国南方多雨气候开发防水款,或为春节定制红色刺绣款。这招LVMH用迪奥试过,单季销量提升了40%。
而当Z世代开始嫌弃“过度做旧=浪费资源”,蓝池投资的体育、环保项目就派上用场,例如,推出环保材料联名系列等等。
但是也有资深时尚人士对蓝鲸新闻记者指出,财务上投资对业务的帮助不见得大,“Golden Goose中国业务小,可能大家觉得有机会,但这个逻辑是错的,低渗透率不能和高增长潜力划等号。”
中国资本买遍全球的深层焦虑
蓝池此次出手,与红杉收购Marshall音响、方源资本买下Tasaki珠宝形成微妙呼应。这些交易暴露出中国资本的新生存法则。
从对抗经济周期看,当科技投资退潮,消费成了避风港;从抢夺文化符号看, 与其从零孵化品牌,不如直接收购自带流量的“社交货币”;从绕过平台陷阱看,阿里系资本亲自下场买品牌,或是应对抖音、拼多多渠道霸权的新防御工事。
Golden Goose与蓝池的结合,像一面棱镜折射出奢侈品行业的剧变:欧洲百年工艺需要中国流量续命,而中国资本渴望用国际品牌提升议价权。
这一交易不仅是消费领域的一次标志性事件,更凸显了中国资本在全球奢侈品市场中的新角色,以及疫情后消费品牌“电商基因嫁接”的迫切需求。
接下来最值得期待的,或许不是Golden Goose在米兰交易所的钟声,而是某天打开支付宝积分商城时,发现攒够5000分就能兑换一双限量款脏鞋——那才是真正的新消费革命。
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