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孙颖莎成“顶流”，美妆营销注入力量感

2024年至今，至少有15个美妆品牌官宣与知名运动员合作。这些热度较高的运动明星不仅受到花西子、可复美、半亩花田等国产美妆品牌的青睐，还是OLAY、雅诗兰黛、修丽可等外资品牌的“座上宾”。

《FBeauty未来迹》梳理发现，品牌与运动员之间的合作形式比较丰富，头衔从初级的品牌挚友到更深黏性的品牌大使乃至品牌代言人应有尽有，甚至还出现了“见证官”的新称谓。

此外，这一合作模式在品牌与运动员双方均展现出更为广泛的覆盖面：品牌方涵盖了日化、洗护、身体护理、彩妆等多个产品领域；而运动员除了乒乓球、游泳、跳水等中国队突出项目外，田径、蹦床等其他体育项目和运动员也为品牌所关注。

从代言数量来看，孙颖莎是美妆行业当之无愧的新晋“顶流”。

2024年下半年以来，孙颖莎一口气拿下汰渍品牌代言人、OLAY玉兰油代言人、半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列）、理肤泉品牌修护代言人四个“OFFER”，包括日化、洗护发、水乳霜、精华、面膜多品类。被网友戏称为“顶流的每一个身体部位都有代言。”

值得关注的是，优时颜全品牌代言人王楚钦打破了彼此的“首次”：王楚钦是优时颜自成立以来官宣的首位全品牌代言人；优时颜则是王楚钦奥运会后的首个个人品牌代言。

根据以上代言情况，可以发现三个关键点。

第一、2024年下半年是品牌官宣的密集时间点。

可以看到，大多数美妆品牌和运动员的合作官宣时间集中在2024年下半年之后，这也是奥运会结束后的一个优质时间点。此时运动员的关注度和热度较高，能够迅速放大品牌影响力，易于掀起声势。

除了这一时间点，也有一些品牌会在奥运会前出手，俗称“押宝”，当然押宝结果和运动员的比赛成绩高度相关。兰蔻算是“押宝”的重度爱好者，去年4月便官宣了与郑钦文的合作消息，并签下今年首次进入奥运会的项目及选手——霹雳舞小将刘清漪。

第二、小卡、贴纸等周边，成为新锐运动员代言的赠品标配。

签下炙手可热的运动明星，品牌们也适时细化了与用户的沟通方式。在孙颖莎、王楚钦的品牌代言中，几乎每一个品牌都会将小卡、贴纸、钥匙扣等跟周边产品作为附赠品，这些轻盈有趣的物料反而给品牌带来不错的关注度。

而且由于“限量”属性，周边产品更是激发了粉丝的热情，促使转化率在短期内迅速攀升。例如孙颖莎主推的OLAY玉兰油大红瓶，上线10分钟销售额超1000万；王楚钦主推的优时颜微笑眼霜，5小时线上全渠道销售额达2500万。

网友晒出的孙颖莎、王楚钦美妆品牌代言周边 图源：小红书

第三、品牌方“细节满满”，竭力拉高粉丝好感度。

例如，孙颖莎生日时，OLAY在上海、杭州、北京等一线、准一线城市的CBD投放了大屏生日祝福，还特别涵盖了孙颖莎的家乡——石家庄。此外，欧莱雅中国的官方账号还转发了理肤泉官宣孙颖莎的内容，让粉丝表示深切感受来自集团层面的尊重与重视。

综上所述，当下美妆品牌和运动员的合作覆盖面愈发宽泛，合作方式愈加精细。在此背景下，运动员在美妆行业中备受瞩目，其商业价值得到了越来越多美妆品牌的认可。

时尚与美，新一代运动员商业价值飙升

体育运动本身意味着健康与美，与美妆品牌希望传达的肌肤之美的主题十分契合。

但现如今，一位运动员的商业价值已不能仅仅用传统的竞技成绩来衡量，而是要考虑到多方影响。

奥运前后，孙颖莎、王楚钦微博粉丝增长超300万、抖音粉丝涨粉超700万，被称为国乒“流量王”。此外，新榜显示，奥运期间抖音涨粉前20名中有11位是运动员，其中超6成是00后运动员。

暴增的关注量，让运动员们的商业价值在悄无声息间发生了变化。

首先，是时尚资源的倾斜。

一直以来，时尚资源总是格外偏爱流量艺人。现如今，顶级运动员正在打破时尚、商业的界限，展现出前所未有的影响力与活力。

巴黎奥运会之前，郑钦文就已经受邀出席Balenciaga 高定发布会，还与Miumiu 等品牌合作，多次登上时尚杂志封面。

此外，孙颖莎在奥运会后，收到《时尚芭莎》的邀请，登上周年纪念刊、“银十”特刊的封面，成为首位获得这一待遇的运动员。而这本杂志在发售24小时后，销量突破45万本，销售额达1800万，创造了新纪录。王楚钦则是登上了时尚杂志《Another Man》中文版9月刊封面。开售1分钟后，销量也逾10万册。

据了解，体育明星登上时尚杂志封面，一般是由杂志方主动邀请或奢侈品牌向杂志方推荐。奢侈品牌推刊，明星需穿戴该品牌的衣饰在杂志封面上露面为该推刊品牌做宣传。

例如，孙颖莎登上《ELLE》杂志的一月刊封面，是由PRADA推封。潘展乐奥运夺冠后的“首封”《时尚先生》9月刊，则是由BURBERRY、BV、GRAFF三大奢牌一同推封。

登上顶级大刊的封面，犹如敲开了时尚界和奢侈品行业的大门。同时，粉丝们展现出的惊人购买力，有力验证了运动员们的高关注度能够成功转化为实际的商业价值。

时尚和美妆向来不分家，这一潮流趋势也为运动员们在美妆行业的势能放大奠定了基础。

“在过去，体育明星很少参加时尚活动。但如今，她们可以通过各种媒介从不同角度展示自己，塑造出运动员同样可以兼具时尚与美丽的公众形象。这不仅可以提高美妆品牌和其目标受众的关注度，当运动员真正亮相在美妆品牌中，二者的结合也会显得更加和谐自然，大大降低了违和感。”资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华表示。

其次，当前的体育界显著“饭圈化”，引爆了粉丝经济。

在互联网时代，粉丝和明星的关系从“弱联系”变成了“强联系”，他们对于偶像的狂热与爱，可以转化为偶像的实际利益。他们从单纯的“仰望者”，变成了制作者与构建者，认为偶像的发展与自己的贡献息息相关。

例如，孙颖莎的粉丝“莎丝”对她的商务活动表现出极高的敏感度和关注度。据了解，OLAY、理肤泉官宣前夕，“莎丝”们便已在各大社媒平台自发性地发布详细购买攻略，包括最佳购买时间、备注信息以及优先选购主推品等要点，致力于在官宣当天打出一场“漂亮仗”，让品牌方和其他品牌看到孙颖莎的商业价值。

可以看到，这些有组织、有行动的“托举”行为，令粉丝从明星的消费者和追随者变成能够通过爆买而影响市场决策的“规则制定者”。一旦这样的商业逻辑形成有效闭环，流量的转化将会格外顺畅。

鲜活、立体、专业，运动和美妆擦出别样“火花”

在流量之外，与常规的明星艺人代言相比，美妆品牌和运动员之间，擦出了异样的“火花”。

一方面，与束缚颇多、公式化严重的明星相比，运动员的形象更加立体、鲜活，具有很强的亲和力，呈现出独特的个人魅力。

例如，今年1月初，孙颖莎在参加汰渍的线下活动时，主动提出让女主持人穿羽绒服上台主持。当事人后续发文称，这是自己职业生涯中的“首次”，为此感到震惊、温暖和感激。孙颖莎的这一做法也引发大批网友关注，极大地拉近了与公众之间的距离。

“明星需要被偶像化，大众与她们的真实生活‘有壁’。而新一代运动员都很有个性，她们也无畏展示这种个性，精神面貌非常真实。”杨正华认为。

而一位品牌市场部负责人则站在另一角度向《FBeauty未来迹》坦言，如今明星的配合度越发有限，能够参与品牌的宣发、营销活动越来越窄化，但综合成本却没下来。以此角度来看，合作运动员的“性价比”更高。

另一方面，美妆品牌需要运动员来加持专业感，构筑更强的品牌形象和市场竞争力。

《FBeauty未来迹》梳理发现，大多数美妆品牌在官宣运动员合作时，普遍倾向于采用专业、自信、突破等带有力量感的词。在消费日益理性的竞争背景下，品牌们都在试图最大限度地传递产品的科研“含金量”，而运动明星代言人无疑是传递品牌硬核技术实力和正向价值观的理想叙事载体。

与天然带有娱乐性的偶像明星相比，运动员获得的可具象化的评分、具有公信力的奖项，都是硬性实力的证明。“成绩的加持，带来的是一种更具内涵的美。”杨正华说。

当然，目前的美妆品牌多采用矩阵式宣发策略，一个品牌通常配备多个来自不同领域的明星担任代言人、品牌大使、品牌挚友等，以此塑造立体化的品牌形象。基于此，偶像明星和运动员承担的“任务”也有所不同。

美妆品牌合作的运动员总是出现在彰显专业性的场合。例如，修丽可在去年底的年度盛典发布《专业实力 铸就非凡》大片时，邀请了品牌大使马龙、李娜和四位皮肤科专家同台，强调专业感和实力感；巨子生物在3.15消费者权益日时，邀请可复美精华品牌大使叶诗文和资深律师、媒体人，借三人之口发布“巨子3.15透明承诺”，强化了品牌的诚信形象。

显而易见，运动员商业价值的核心来源是能够在体育赛事中创造好成绩，不难理解去年奥运会结束至今的这段时间正好是体育明星热度正盛的代言黄金期。

不过，上述品牌市场负责人预测，到2026年左右体育赛事数量下滑，或许会影响到运动员的热度。“因为运动员需要回归训练，参加活动的时间非常固定，无法频繁出现在大众面前。”

除此之外，所谓“成也萧何，败也萧何”，饭圈化虽然能够强化运动员们的商业价值，但可能出现的畸形饭圈文化也是一种“侵蚀”。若当运动员状态不佳或出现负面新闻时，很容易遭到粉圈的“反噬”，势必会影响到与其合作的品牌。

但不可否认的是，美妆与运动的“双向奔赴”背后，运动员的商业价值、形象意义正在被重新定义。她们不仅代表着体育精神与竞技实力，更成为影响时尚与美妆领域内容营销的一股重要力量。这一趋势的演变，不仅映射出社会审美的日益多元化，也彰显了美妆品牌对于自身价值与运动、运动员之间契合度的深入考量，是对当下个性化消费风潮的一场有益探索。

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