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国民甜品强势“杀”回！餐企如何穿越周期？

总第4130期

作者 |餐饮老板内参 内参君

30岁的满记甜品

如何硬控“Z世代”？

新一代年轻人，正在回归满记甜品。

市场扩容、竞争加剧，叠加新茶饮崛起、甜品饮品化影响，近年来，中式甜品店的日子，不太好过。餐里眼大数据显示，截止到今年1月份，我国甜品品类总门店数约为15.7万家，其中，近一年闭店数约为5.8万家。

内外交困的市场环境，让该赛道一度被贴上“萎缩”的标签。然而，满记甜品，这一无数国人心中的“白月光甜水店”，却在品牌成立30周年之际，收获了更多年轻人的支持，打了一场漂亮的“翻身仗”。

过去，满记甜品以家庭客户为主，主要客群年龄在30岁甚至35岁以上；如今，在满记的客群中，出现了越来越多“Z世代”的面孔。

不少“Z世代”自发前往满记打卡甜品自助，并发布攻略，甚至在一些门店自助一座难求。在抖音上，#满记甜品自助#词条，已经累计有8000w+次播放。

早在去年“自助翻红”之前，满记就瞄准了自助模式，做出了不少“创新之举”。2023年，满记推出了48元的限时甜品自助。2024年，又迭代推出了附加港式点心的68元“冰室自助”。

创新自助模式，非但没有影响满记的品牌定位，而且盘活了存量客群，更吸引了对质价比更为敏感的年轻白领及学生群体，带来了持续复购客流。据悉，自助模式的创新，为门店带来了10%-15%的客流量和同店同比营业额的增长。

与此同时，满记顺利突破了“下午茶”消费时段的限制，填补了上午空闲时段。尤其升级后的“冰室自助”，以“经典甜品+港式点心”的新形式，切中消费者早午餐刚需，让越来越多年轻人选择满记一次性一站式品尝早午餐与甜品。刚需属性更强、受众面更广，更避免了“甜品同类自己卷自己”。从数据上看，冰室自助带来的增长也高于甜品自助。

产品创新上的“一路狂飙”，让满记持续获得年轻人的喜爱。

近年来，满记实现了从糖水到涵盖甜品、饮品、手作点心等多元业态的“产品矩阵革新”。以草莓黑巧系列为例，满记洞察社媒及餐饮平台热点，并结合自身基因进行创新研发，从芭菲到布丁再到奶昔、白雪冰、双皮奶……矩阵式上新，与一众茶饮和烘焙品牌新品错位化，避免了无效内卷的同时，更好地满足了消费者的需求。

目前，满记甜品门店菜单的更新频率从按季度上新，迭代至每月上新1-2次，在甜品行业里算是一个突破。

积极联名，更是让满记和年轻人“玩到了一起”。

最近一年，满记与52TOYS旗下的潮玩“FUWAFUWA”，卡皮巴拉等IP发起了联名合作；在配套产品之外，盲盒、贴纸、红包等周边诚意满满。品牌在春节期间与知名IP B.DUCK小黄鸭的联动周边，吸引了不少年轻人前去“吸吸好运”，甚至有网友表示：“去年去雍和宫求手串，今年在满记蹲小黄鸭”。

有韧劲，更轻盈……

满记“突围密码”大揭秘！

回到满记的门店端来看，同样凭借“守正”与“创新”穿越餐饮行业的“动荡”。

1、“创新”：以更“轻”的模式，高质量拓店。

据满记管理层介绍，今年上半年，满记将针对加盟业务推出一个更轻的门店模型。

目前，满记标准店的面积为60-80㎡，单店投入在50~70万元（包含加盟费、前期一次性服务费和装修施工费用）之间，严格要求进驻当地较好的购物中心；而轻模型店的面积则在20-50㎡左右，预计将比标准店单店投入降低30%~40%。

在菜单结构方面，轻模型店也会做一些调整：增加杯装饮品和便于外带的糕点，减少碗装的、汤汤水水的甜品和低温短保的现制糕点。

值得注意的是，在轻模型店推出后的12个月以内，满记将按照单店及多店加盟的方式进行循序渐进的测试。目前，满记已经与有过深度合作的多店加盟商，及部分地区的超级加盟商进行了初步沟通，并初步搭建了门店模型。

从数据的角度看，2024年，满记门店数净增长约50家，整体门店数达到了250家左右。2025年，满记预计将有30~50家的增长。在当前以规模论英雄的时代，不可谓不“稳”。

这意味着，尽管开店成本有所下降，但满记对于加盟商的要求并未降低。满记管理层表示：“不盲目追求规模，首要关注消费者满意度和加盟商经营健康度。”

国内“轻装上阵”、稳步前进，面对海外市场的扩张，满记则更加审慎。

当下，即使在海外，中式甜品的基本受众仍是华人。如满记甜品英国伦敦店，即使进行了本土化的产品创新，推出了smoothie（思慕雪）类的产品，但当地华人移民与留学生，仍贡献了该店的大部分营收。因此，对于满记而言，当地华人的基数，在更大程度上决定了满记出海的步伐。

面对近年来的“出海热”，满记则秉持着敢为天下后，后来再争先的原则，“餐饮类服务业作为配套业务，跟随优秀的制造业出海节奏进行网络布局更理性，”满记管理层分享到，“华人的基数，是满记甜品出海的基础。满记甜品会追踪宏观数据、密切关注制造业出海的节奏。”

目前，满记已经将店开到了多伦多、伦敦和曼谷，未来，满记也将在安达富资本的支持下，以联营与加盟模式，稳步前行，让中式甜品在世界范围内熠熠生辉。

2、“守正”：深耕甜品，跨越餐饮“三座大山”。

一直以来，租金、人力、食材成本，被称为餐饮经营的“三座大山”，门店越大、租金越高，对现金流的要求也就越高，一旦遇到市场危机，就更容易受到影响。

而满记，则凭借其独特的经营理念与策略，打造了极具韧劲的单店模型，降低了“三座大山”的影响，成功实现软着陆。

据管理团队介绍，即使是在大消费十分红火的2018、2019年，满记也并未盲目抢占高位租金商铺以图扩张规模，因此，在面对疫情冲击时，承担的压力自然更小。

门店要盈利，好产品是关键。30年来，满记始终深耕甜品，带来传承千年的中式味道。

翻看满记的菜单，会发现在杨枝甘露、双皮奶等传统甜品之外，桃胶、银耳、燕窝等药食同源食材开始占据“C位”，姜、醋、酒酿等传统调味品也有涉及。当古法食材、工艺遇上现代理念，碰撞出的，是与欧美、日韩、东南亚等区域的甜品完全不同的、最正统的中式味道。

中式味道的另一个表达，是“不时不食”。而依据时令选择当季鲜果，进行产品制作，也是满记一以贯之的动作。以草莓系列为主，考虑到冬季草莓的品质更好，满记在12年前就坚持选用该季新鲜草莓，让满记收获了更多认可的声音。

在健康理念的引领下，面对代糖等现代市场中随处可见的工业化产品时，满记则更加谨慎。“我们不使用代糖，尽管它的呼声很高，但目前的临床数据仍缺少足够多的数据支撑，我们认为这并非一个绝对健康的产品。我们希望从健康的角度出发，带给消费者更天然、搭配更合理的健康好产品。‘守正创新’是满记三十年从来未摒弃的生存哲学。”

满记管理团队分享道：“接下来，我们也会依照时令与市场需求推出相应产品，比如即将推出的青团系列，将在古法传承的基础上创新融入当下潮流口味元素，为消费者带来更健康更惊喜的甜品体验。”

持续、稳定地提供好产品，更离不开供应链上的硬功夫。

“对于鲜果及半成品的新鲜程度，我们有严格的标准，整个物流体系，也是以‘当日配’的逻辑完成的搭建。”管理团队分享道。

为此，满记坚持在源头稳定货源、控制成本，搭建了三大中央工厂，在上海、成都、天津、深圳等地建有研发中心，拥有甜品产品储备1200+，在保证出品效率的同时，最大程度实现了产品的标准化。

满记管理团队表示：“尽管当日配会增加物流成本，但满记甜品始终将满足消费者对新鲜时令产品的需求置于首位，这也是我们品牌价值感的重要体现。基于此，我们坚定地维持现有的物流配送策略，致力于为消费者提供高品质、新鲜的甜品体验。”

猛涨395%！

新零售成了“第二增长曲线”

满记的另一个创新之举，便是新零售。

从2024年的成绩表就可以看到该业务的“迅猛之势”：新零售业务GMV2.4亿元，净收入0.99亿元，同比增长395%。

与即买即饮的奶茶相比，堂食产品占比较高的传统甜品，在食用场景上面临着更大局限。因此，拓展渠道，就成了中式甜品品牌发展过程中的必经之路。

2022年左右，满记积极开拓零售渠道；2024年初，满记完成了数千万元战略融资，主要用于发展零售业务、加盟业务和直营门店迭代升级。截至2024年底，满记甜品新零售终端覆盖数超12000个，加入山姆渠道，对盒马、奥乐齐、罗森、全家、7-11、叮咚、十足、喜士多等具一定规模的商超和便利店零售渠道实现了全覆盖。

稳扎稳打的作风，让满记的零售业务顺利完成了从0~1的市场验证，更在短短的36个月的时间里，将零售端GMV从0做到2.4亿，可谓十分亮眼。

满记甜品的目标，远不止于此。

满记管理层认为，只有拥有真正属于自己的超级大标品，才能兼容各类渠道。“有了大标品，满记甜品就可以铺向全渠道，零售业务才能做成独立的生态。大家在想喝‘杨枝甘露饮料’时，才会主动选择买一瓶满记甜品。”

“自上而下，先实再虚”，是目前满记的“全渠道战略”。

满记管理层进一步介绍到：“先铺山姆，然后铺中腰部的连锁商超。完成超级大单品验证后再去推大流通渠道，接洽经销商与分销商，一层层往下走到街边店、餐饮、大卖场。中期同步再稳健推进电商体系建设，但不提倡营销投放侧‘手停口停’的电商模式。”

满记能否续写新的传奇？

过去三十年，满记将中式甜品带向世界，被誉为“国民甜品开创者”；如今，满记正致力成为“中国甜品的领导者”。树立这一目标的底气，来源于品牌对“守正”与“创新”的极致追求，更来源于安达富资本对满记的支持。

2021年底，安达富资本完成了对满记甜品香港、华南和华东的并购，实现全球品牌与规模的统一。自此，其投资管理团队开始推进该老牌甜品的运营扭转，助力满记甜品“更上一层楼”。

而安达富资本，背靠全球知名的主权财富基金、养老保险基金和家族基金，长年专注于亚太地区的股权投资，却颇为神秘低调。

基金官网显示，其基金创始人朱健一曾担任德意志银行全球信贷交易部董事总经理兼大中华区负责人，负责私募股权投资、结构化融资等业务。此前他曾是高盛集团亚洲特殊机会投资部门的创始成员，在亚太地区的投资中有丰富经验。中国区合伙人刘波曾是万达投资首席投资官，负责万达集团并购及投资业务。此之前曾在CVC Capital Partners Asia出任高级董事总经理，并在中信资本和尤因管理集团担任过高级职位。

据悉，从2022年1月到2024年底，在安达富资本的带领下，满记甜品成功整合了东南亚、香港、大陆的门店以及跨区域的职能管理总部，完成了供应链的精简升级，统一了菜单并进行了定价调整……“修炼内功”的过程困苦且难以被市场感知，但其带来的成果也将是巨大的。或许自2025年开始，我们将见证这一老牌甜品的再次腾飞！

提及更加遥远的未来，满记管理层表示，品牌将以直营门店为基石，以加盟业务和新零售业务为两翼，谋求更大的发展。

“未来三年内，满记甜品目标是把新零售业务做到10亿的净营收体量，加盟门店的规模做到2000家以上，对应10亿左右的净营收，30亿左右的GMV。对直营标准门店的预估比较理性，规模目标在500家左右，覆盖核心的一线和新一线城市，用于把控产品质量、服务标准和输出培训。”

以“守正”铸魂，以“创新”赋能。在消费理性时代，满记甜品正回归真实，用长期主义书写中国甜品的新篇章！

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