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盒马“折扣化”改革，到底革了谁的命？

作者|杨蕾 编辑|魏晓

距离10月13日盒马正式实施全面折扣化改革，已经过去整整两个月。

改革的体现主要有两点。在消费端，5000余款商品全面线下降价，价格普遍下调20%，让消费者实实在在感知到商品的降价；在供给端，盒马正在基于商品是否具有价格竞争力调整SKU。

“目标是把5000多个标品SKU中的3000个剔除出去，再加上800多个新品，标品SKU最后控制在3000个左右。但生鲜部分2000个SKU不变，让标准门店的SKU保持在5000个左右。”盒马方面介绍了SKU的调整策略。

牵一发而动全身。

消费端爽了，供应端却乱了。

“我们可以变革，但是我们不能做时代的终结者；我们可以去变革，但是我们不能做经济的搅屎棍。”一位在盒马入驻但不愿具名的新消费品牌创始人对AI蓝媒汇表示，此番盒马打折促销，“没有跟我们供应商商量，更没有通知我们。”

在他看来，被印上“天天低价、件件爆款”的橙色促销卡，可以视为盒马在清仓“不合作供应商的商品”，也可以视为“盒马也在试探供应商的底线”。

“给盒马供货，前后台加起来一共扣50个点，现在要求我们在原来的供货价上再砍一半！”据他所说，盒马苛刻的供货条件，正在逼着品牌商家另谋生路。

11月22日，盒马CEO侯毅在盒马新零供大会上面对几百家供应商称：“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”

很明显，盒马对全面折扣化已经是坚定不移，执意要向“价格”开刀。

从时间上来看，盒马希望这次改革可以速战速决。有消息称，2024年春节前，盒马鲜生和盒马mini的350多家线下门店，将全部转型为“折扣化”经营模式。

显然，挑起改革零售供应链的大旗，盒马要做那只“出头鸟”。

倒逼中小品牌退场

“你觉得东方树叶为什么能在盒马卖3块8？是农夫山泉自轻自贱吗？当然不是了。”

回溯这次打折，一位在盒马入驻的中小品牌称，“打折的事儿，他们（盒马）压根儿没提前跟我们说，就直接开打了。举个例子，比方说我们50块钱供给他们（盒马）的货，他们现在卖20，这中间就有30块钱的价差。这个价差就从我们账上扣。”

AI蓝媒汇就此信息联系盒马，但对方未对此做回复。

对于一些中小品牌来说，盒马的突然降价，一方面或将使其账面遭受损失；另一方面，确实存在消费者会在各种渠道间比价，让品牌面临进退两难的困惑。

“我们不止有盒马一个渠道，盒马乱价也会让我们其他渠道遭受损失。人家东方树叶家大业大，可能不会在意3.8元一瓶的盒马价。但是我们小品牌却经受不了这样的打击。如果定价很稳定，消费者会这个渠道买一买，那个渠道买一买；如果不稳定，消费者就会哪里都不买了，品牌也就毁了。”

据AI蓝媒汇观察，很多标品在盒马降价中摆在显眼位置：500毫升的东方树叶降到3.8元，同款茶饮7-11便利店售价5.5元；1千克装的恒都牛腩只要39.9元，同款牛腩物美售价79.9元；奈雪的瓶装果茶，在奈雪微信小程序里售价6.9元，盒马线下降至3.9元，接近5折。

一些中小商家“有苦难言”，只能眼看着盒马“就这么搞吧”，“反正搞完这一批货，我们就撤了。”

“大象扇扇耳朵，小蚂蚁就被卷死好几只。”时至今日，新消费茶饮Chabiubiu老板王雨濛是唯一一个实名“控诉”盒马的这次低价战略卷死小品牌商家的“斗士”。

“斗士”是她的自称，她说这次要冲出去为公司博一条生路。

她向AI蓝媒汇坦言，“盒马是我们线下唯一的渠道，稳定的时候，一个月平均出货3000多盒。小品牌没有话语权，我们进驻盒马，就很难接其他线下渠道了。现在盒马压着我们接近100万货值，我们没钱赎货，就只能眼睁睁看他们瞎搞（降价），用低价将我们的品牌卷死。”

事实上，盒马向上推动供应链改革，势必会倒逼一批中小品牌退场。究其原因，不是谁对谁错，而是中小商家还希望盒马以原来的模式稳定采买销售，而盒马已经变了。

盒马要做的是，打造出一条专属于盒马的垂直供应链。

逼供应商统一战线

中小商家被盒马打折，只能说是短期的。

更长久的低价，来自于供应链建设、变革。除了进一步打造垂直供应链之外，侯毅此前提到，KA模式（以大客户为主导的模式）是目前商品价格远高于原本市场价的原因，也正是因此，“去KA化”成为低价的前提。

自启动折扣化变革之后，盒马与KA品牌商的关系再次成为关键点。

在盒马新零供大会上，侯毅直言要去KA经营模式，但拥抱KA供应商。怎么理解？因为在国内，供应商直连商超、卖场，从而把价格打下来的案例还不成熟。

侯毅希望扭转KA供应商的思路，使其加入到盒马的变革中来。

大会上，侯毅表示，这是盒马的生死问题，长痛不如短痛，“封杀我，就封。”同时，他也表态：去KA经营模式不代表摒弃KA，盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

怎么做？

在组织架构上，早在今年8月便有媒体报道，盒马全面展开折扣店模式之后，原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。从采购模式上看，盒马将以自有平台采购为主，然后逐步壮大，从而放弃KA模式。

价格上，侯毅表示，未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

这听上去很疯狂，但事实上，真正要跟山姆打一仗，这是盒马不得不走的路。

过去很长一段时间，盒马的诞生，是一种连接线上线下的“新零售”平台，但这么多年过去了，盒马早已完成了连接线上线下的历史使命。

而且，市场上也已经不缺可以“连接线上线下”的平台。与此同时，IPO不畅也在逼着盒马到了亮一张新牌的时候了。

那么盒马的竞争力在哪？

一个可以学习的目标是山姆。

今年8月，侯毅在接受采访时表示：“山姆这个业态是美国的商品类与中国的互联网技术结合，它是一个新零售，盒马也是新零售，如果我们竞争不过山姆，就意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。”侯毅认为，这个全国范围内的竞争不是一天两天，是长期的竞争。

这也就是说，盒马降价只是第一步，要想给消费者带来长期的实惠，并打穿消费心智，还需要进一步和潜在供应商统一战线。

侯毅认为，零售企业的核心竞争力在于服务能力、差异化能力和价格竞争力。盒马方面表示，接下来价格竞争力会是盒马此次变革的核心目标，通过变革“形成真正有竞争力的商业模式”。

盒马的折扣化改革，或许革了一小部分商家的命、也或许也让一部分供应商在变的过程难受一阵。

但对于变成一个“更好的”盒马来说，显然没有吃亏。

Lanmeih/今日话题

你看好盒马的改革吗？

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