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第一批关注“配料干净”的零售商已尝到甜头
文| 零售氪星球 晨 欣
去年10月，山姆会员店“一颗小橘干”零食迅速走红，上架即断货。“明明是都乐卖了好几年都不温不火，山姆卖了就爆。”一位商超业内人士告诉「零售氪星球」。
山姆到底对“一颗小橘干”做了什么？
山姆“爆改”一颗小橘干的配料只有3种
其实，除了提升性价比，山姆“爆改”了这款零食的配料，剔除过多食品添加剂和香精，再减糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸，保质期也从12个月变成5个月。甚至，包装上都“傲娇”标注：苯甲酸钠0%、山梨酸钾0%，柠檬黄0%，日落黄0%，香精0%。高性价比和配料干净的双管齐下，让这款零食破圈又爆火。
而叮咚买菜App上有一个有关配料表的投票，近期有超过13000多名用户参与，竟然有高达95%以上的用户认为“我是成分党”。
叮咚买菜95%参与用户确认是“成分党”
销量表现也在佐证这一趋势，叮咚买菜北京区域某厂牌烘焙商品，在确认“配料干净”标注后，销量环比实现足足翻倍的增长。
当“科技与狠活”成为全民热梗，消费者开始用放大镜审视“配料表”，商超和电商们货架上的战争，不仅仅是价格与品质、品牌的较量，还叠加了一场事关“配料干净”的新战事。
从热衷养生的95、00后，到财力丰裕的银发族，随着市场上“成分洁癖党”越来越多，第一批下手“配料干净”的商超和电商们已尝到了甜头。
“配料表”成了新战场
几个月前，胖东来自营品牌黑豆酱油，也是一上市就被大卖抢空。除了价格是竞品近5折，配料表异常简洁，只有水、非转基因黑豆、食用盐和小麦，没任何味精、焦糖色、防腐剂、增味剂。相比之下，某品牌生抽，配料表标注有水、非转基因黄豆、食用盐、小麦、谷氨酸钠、果葡糖浆、山梨酸钾等12种成分。
胖东来自营的烘焙也一直很抢手。国家卫健委不允许使用食品业常用防腐剂“脱氢乙酸及其钠盐”的新标，2025年2月8日正式实施。但早在去年上半年，胖东来烘焙就全面停止使用“脱氢乙酸钠”。更早之前，胖东来还拒绝使用了代可可脂、人造奶油和氢化植物油等可能对消费者健康构成潜在风险的成分。
沃尔玛无盐开心果 图源：零售氪星球
对沃尔玛门店首席采购官祝骏来说，感受到消费者对“配料表干净”的超级关注是在2024年。他发现，沃尔玛尝试开发的一款无盐开心果好卖得令人大感意外，“现在的消费者，对天然、健康的需求已到了一个新高度”。
近年，中国消费者的食品健康意识正前所未有的觉醒。2023年，京东1号会员店第三方调研发现，70%用户搜索过“0添加”关键词，从用户评论看，人们对“配料干净”的需求非常旺盛。
“配料表比我的脸还干净……”成了商超货架上的“新货币”，更成为让消费者剁手买单最富吸引力的筹码之一。
从小众变刚需，用最“干净”的标签，讲最“透明”的故事，食品和零售商们掘金的新战场也加速启动……
第一批赢家做对了什么？
配料表越短，用户信任越长。
几十年前，“更短”的配料表大风，就在欧美食品界刮起了。全球布局清洁标签的标杆之一，1980年创立的美国全食超市（Whole Foods Market）一开始就定位 “健康杂货店”，随后40多年间，掀起一场轰轰烈烈的“配料表革命”。
在欧美市场，行业内通常用“清洁标签”（Clean Label）强调食品成分简单,加工过程少, 添加剂少或无添加剂的食品。比如, 一款全麦面包的“清洁标签”，显示只用全麦粉, 水, 酵母和少量盐, 无人工色素, 香料和化学防腐剂。这些举措让消费者能快速识别出更“纯净”的食品，体现了食品工业的进步，也撬开了一座大金矿。
Mordor Intelligence数据显示，全球清洁标签成分市场预计将在2025年至2030年期间有 6.5% 的复合年增长率，到2030年达到624.3亿美元的市场规模。
1号会员店在售配料干净商品有400多个
这股大风也刮到了中国市场。不过，相比舶来的“清洁标签”说法，国内零售商入乡随俗地将“清洁标签”换为更好懂的“配料干净”。比如，京东1号会员店和叮咚买菜App上，对筛选出来的“非必要不添加”，还原食品本味的商品，不约而同地标注为“配料干净”。
就「零售氪星球」的梳理，除了食品企业，国内市场最先打响“配料干净”战事的零售商分3类。
一类是早早入场的中高端超市。“配料干净”与品质、健康天然挂钩，也是瞄准中产以上消费人群零售商凸显品质感的一个特定标签。源自中国香港，全球网罗高端食材服务精英人群的city'supe超市，天然、配料干净和有机商品一直是深受其用户欢迎的品类。
“随着年轻一代消费者成为消费主力，他们对配料表和可持续标签的格外关注，让这类商品受欢迎程度越发凸显。”city'super超市一位负责人告诉「零售氪星球」。
第二类是敏锐洞察趋势的传统商超。它们基于消费洞察，及时满足趋势。山姆和胖东来是典型代表，走在行业前列，也已收获“配料干净”的甜头。
山姆一直强调在选品上，领先会员半步。早在2021年，山姆会员店就推出多款瘦身“配料表”的零食。2022年，山姆官宣2025年以前在产品线中去除或替换包括滑石粉、甲醛在内的一系列成分，至2028年前，彻底淘汰人工香料与合成色素。
“清洁标签”也是山姆自有品牌Member’s Mark 食品品类的重点策略，山姆系统性地重塑配方和工艺。2023年，山姆上市了一系列如Member’s Mark炭烤猪肉脯、有机蓝莓汁等配方纯净的清洁标签商品。
最后一类，是电商新势力派。代表性玩家是京东1号会员店和叮咚买菜。
2023年6月，京东1号会员店发布业内首个“0添加”食品选品标准，明确不在面点、休闲零食等8类食品添加7大类添加剂。目前，1号会员店在售400多款“配料干净”商品。
一位1号店员工告诉「零售氪星球」，“配料干净”在心智驱动上比较突出。“从消费趋势看，休食品类的转化尤其突出。”
叮咚买菜几乎是国内最早关注配料表的电商。2021年，叮咚买菜从儿童食品入手，提倡更少添加，设立儿童食品准入标准，上线“宝妈严选”频道。2022年10月，叮咚买菜正式提出“清洁标签”概念，由内部品控系统性在烘焙、预制菜、米面制品、饮料、乳品等品类制定细分准入标准，对在售商品展开清洁认证，也在自有品牌开发与新品筛选中，优先挑选配料更简洁天然的商品。
至今，叮咚买菜相关项目组和品控部门还在不断升级完善这一标准。目前，叮咚买菜APP带有“配料干净”标签的商品维持在近500个，商品清单也在不间断更新。
对标注“清洁标签”（现“配料干净”）商品，叮咚买菜严格把控，对有“限量”使用要求的全部添加剂，以及“适量”使用的化学合成添加剂，都尽量排除，还严格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鲜类调味料等配料成分。
“配料干净”的红利与陷阱
从消费者端，“成分洁癖党”的爆增，反映了消费者的买单逻辑，除了“性价比”，也在向 “健康化”深刻转变。
从小接触海量信息的95后、00后是最强大的“成分党”，他们厌弃晦涩难懂的配料表，为“健康”买单毫不手软。
银发经济也孕育巨大市场潜力，中国老龄科学研究中心报告显示，2020至2050年，中国老年人口消费潜力将从4万亿元激增10倍至40万亿规模，占全国GDP三分之一。饮食占据老年人支出的最大比例，健康食品是这个群体的刚需。
一方面，提供“配料干净”商品的深层价值，在于重构商超与消费者间的信任，带来用户粘性的隐性收益。Twilio Inc. 2022 年一项调查显示，60%的全球消费者认为可信度和透明度是品牌最重要的特质，超过了所有其他属性。
国内市场，电商新势力是这种差异化品质带来信任的赢家。
叮咚买菜的用户越来越年轻。2022年叮咚买菜平台上30岁以下用户占比稳步攀升至20%+，以有娃家庭为目标群体的“宝妈严选”频道，下单用户数与复购持续增长。
2020年7月从电商转型成为中国首家线上会员制电商，1号会员店将一部分品质感，差异化的会员价值构建在“配料干净”上，看起来效果不错，其付费会员增速惊人。据说截止2025年1月，会员数已超340万。
另一方面，“配料干净”产品，使用更天然纯净配方，增添健康属性，通常能用更高价格入市，有更大利润空间。
Ingredion2021年全球清洁标签制造商调查发现，全球近八成制造商在此前两年针对清洁标签调改过产品配方，转向后的产品，平均利润率跳涨11%，定价增加18%。
但“配料干净”并非万能钥匙。当消费者对健康和安全高度关注，对行业也带来新的挑战和问题。
比如，从科学角度，天然成分并不总是更安全，而化学合成品也不一定有害。食品添加剂并不可怕。在美国，合规的食品添加剂有4000多种，中国目前允许使用的食品添加剂也有23个类别，2000多种。当消费者追求“配料干净”或“清洁标签”时，无论是企业还是消费者，都需要理性看待食品成分及其潜在影响。
比如，市面上部分烘焙类商品配料还比较多，因为产品工艺需要，一些蛋糕类和西式糕点类商品很难完全不使用膨松剂、酸度调节剂、乳化剂等。
需求端驱动，加速供给侧改变。“配料干净”赛道，好处是，提供了一条差异化竞争方向，打开一个“快速崛起”的蓝海，但，也需要直面几大拦路虎。
一位业内人士认为，食品类复杂的配料表往往出于两个目的：一个是延长保质期，另一个是加强口感。但放弃这两个诉求，还要把商品做好，就带来新难度。
首先，如何保证更好口感；其次，零售商和供应商共同研发，如何统一双方标准；第三，要为“干净”付出更多成本，包括研发，新食材成本，甚至要用更贵的食材。
比如，行业内做预制米饭，通常用半熟制米再加谷物和添加剂。但盒马上市的鲜米饭只用大米和水。从成本和原料拆解，大米的品质要更好，同时，不用防腐剂，就要用高阻隔抗氧材料包装+充氮+杀菌实现物理防腐。所以，做“配料干净”产品，在成本和专业技术上都要比以往付出更高成本。
此外，由于国内市场缺乏科学定义和法律约束，一些企业与产品很难获得消费者信任。
只有能真正站在消费者角度思考问题，抵住压力，通过技术创新和模式创新满足市场需求的零售商，才能在这场变革中占据先机。
做“配料干净”的清洁标签，需要长期持续地坚定投入，权衡风味、口感与保质期，找到替代型原料以及执行的力度与否，都会影响成效。
在盒马即食零售总经理宁强看来，从未来看，人只能越吃越好。好有两层含义，第一是鲜美；第二，吃得越来越健康。2025年，盒马即食品类，乃至整个盒马都会在清洁标签上下很多功夫。盒马烘焙品类的清洁标签规划已做出来，正在逐步推进。
从整个行业看，“配料干净”已超越单纯营销噱头，成为商超、电商们竞争的“新门票”。它不仅是一个消费需求的新动向，也是一个零售供给侧的新机会。
“配料干净”不是一道选择题，是聚焦吃喝食品的商超和电商们未来的必答题。
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