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永辉年内拟再关200家店，胖改店将全面“对线”盒马

有市场人士告诉《商业观察家》，在2024年关了220家左右门店后，2025年的永辉还将继续调整尾部店，拟再关200家左右门店。与此同时，永辉的胖改店（胖东来调改升级店）也将大范围铺开，年内最多的情况下有可能会开到近200家。由此，2025年，永辉胖改店与盒马的竞争应该会全面展开。

一

降本

永辉当下的市场策略是：关店+调改。

即尾部没有希望的店，关闭降本，以免“拖垮”母体。健康的门店则全面开启调改升级，走裸价直采、建设企业文化、重启服务精神，学习胖东来从“二房东”的商业地产盈利模型转型到卖商品力卖服务力的制造型零售商的盈利模型。

在关店一块，2024年，永辉关闭了220家左右的尾部店。截止2024年末，永辉的门店数在780家左右。

永辉的这波关店策略，在2025年还将持续，有市场人士告诉《商业观察家》，2025年，永辉还将可能关闭200家左右的尾部店。

从根本上来讲，永辉现在的关店还是因为过往经营所带来的“历史包袱”，需要去清理。

“2016年-2019年，这些年，永辉一直在大量开新店，可是老店的同店同比销售情况却一直在掉，这就构成了隐患。尤其是2018年-2019年，永辉单年开了一百多家新店。”

“商超零售行业，重要的是老店，大量开新店并不能完全说明问题。实际上，看一家超市公司快速扩张背后的含金量，根本还是看其的老店经营，要看其开业满2年老店的同比销售情况。只有老店表现良好，才能真正支撑起这家公司的持续性外延扩张。”

由此，某种角度上说，永辉的这波关店调整，实际也是对其上一波高速外延扩张、市场形势错判的“修正”。

它可能需要关店来“降本”，以轻装上阵重新找回造血能力。在原有的卖场盈利模型无法支撑既有连锁门店数量规模的情况，必须要关店降本。

二

增效

降本增效，降本是一时策略，但最关键的还是要增效。一味的降本，而无法增效，那可能也没有什么意义。

永辉的增效方向是：胖改。

决定永辉未来的关键，还是其“胖改”店的进展，还是在于学习胖东来做的全面调改能否成功。

2025年春节前，永辉总计在18个城市，开出了41家胖改店。节后，永辉也公布了2025年首批调改门店，共计20家店，范围覆盖15座城。

有市场人士对《商业观察家》称：“目前来看，永辉现有的胖改店整体还是不错的，大部分的年销都可能会进入到2亿-4亿区间。而整个2025年，永辉能开出的胖改店，200家最多了，具体则可能还是要走一步看一步。”

老店升级并不像想象中那么容易，尤其是在要大规模复制的情况下。

这涉及到资本投入、盈利模型的切换、理念的调整、经营惯性的扭转，以及商品结构与商品能力的升级。

在资本投入一块，胖改店的调整投入也不小，有市场人士告诉《商业观察家》：“胖改一家店，当下平均差不多要800万元一家店了。”

盈利模型切换，则是指从传统的“进场费”二房东盈利模型逐步切换到制造型零售商的盈利模型。

这包括买手体系的架构、超市的品牌化经营、客群年轻化运营、即食品类（熟食、烘焙等）生产供应能力开发、现烤现做等现场烟火气氛围打造等等。

总而言之，老店升级并没有想象中那么容易。如果没有强大的外力来推动，单靠企业自身来扭转既有惯性，其实是非常困难的。

因此，永辉胖改的一大支撑点就在于有外力帮扶——胖东来的“无私”、低门槛低成本输出了零售能力，以及引入了新股东名创优品——可能会在高毛利百货品类自有品牌经营上为永辉带来创新精神与供应链的协同。

这些都有助于重塑永辉的差异化商品力，进而支撑起现有的连锁规模。

三

竞争

永辉的胖改店在客群定位上，跟以往的永辉客群，有一些差异。

胖改店将客群瞄向了年轻客群、中产，以及品质商品消费者。

在永辉的胖改店中，你能看到相比以往更多的年轻家庭客流，看到百货品类SKU的大幅砍减，看到商品总体SKU减少但一些细分小分类却增加了，看到各个品类的专业化水平在提升，看到现烤、烘焙熟食等3R品类的规模供应与经营面积的大幅扩容，等等。

从烟火气、差异化的商品、专业化能力、商品潮流跟进与引领能力、社交互动等层面，永辉的胖改店相比以往都有大幅提升。

（永辉北京首家胖改店——喜隆多店开业两个月后的日配区。该店开业的前3个月总销售1.2亿元。）

这带来的结果则是：永辉跟市场小摊小贩、街边个体超市形成了更大的区别，区别开来了。同时，它也跟盒马、山姆会员店，尤其是盒马要做的客群有更多重合了。

（永辉北京首家胖改店——喜隆多店开业两个月后的蔬果区。）

与小摊小贩区别开来，意味着你的定价能力提升，如果你是跟海量小摊小贩做同质化竞争，你不会有定价能力。

与盒马、山姆重合，尤其是与盒马的重合，则意味着主导过去几年中国商超业“消费升级”市场的几大玩家，将迎来新的竞争者。

有市场人士对《商业观察家》称：“伴随着永辉胖改店于全国的全面铺开，2025年，中国年轻客群、中产客群市场，无论线上还是线下，肯定争夺激烈。”

“今年，胖改店与盒马的竞争应该会全面展开。像北京、西安、成都、上海、杭州、广州、深圳等这些盒马重点城市，永辉调改店也会加速调改，竞争无法避免。”

由此，永辉与盒马的竞争，将可能是未来几年，中国商超零售业的一个很重要“现象”。

从目前的情况来看，盒马的模型是店仓合一的线上线下一体化经营模型，其线上订单占比相比高峰时期虽有所下降，但到目前也达到了63%。永辉近期虽在试水一些前置仓业务模型，比如与美团战略合作，在郑州已经接下美团斑马超市的运营，但其总体的线上占比还是不高，就在20%左右，近期，永辉应该也没有太多精力去做线上，它的重点还是线下门店的调改。

在线下端，永辉的胖改店则已经展现出了对盒马的一些分流，主要是在一二线市场。

一些接近永辉的市场人士认为：“就全国性竞争而言，胖改店打盒马，挖山姆部分客群，绰绰有余，盒马也无法有效反击。怎么反击呢？盒马的线下太差了。盒马只能下沉到二三线，因为在一线及二线主城，他搞不过山姆和胖永辉。”

但这个观点，盒马肯定不同意。

盒马前CEO侯毅也曾公开说：“胖改之所以火，是因为今天的零售也没路好走了。但胖东来在许昌相对垄断下的高毛利所支撑出来的员工高福利，在全国没有普适性。”

（永辉北京首家胖改店——喜隆多店开业两个月后的熟食区。）

从已有的案例来看，盒马曾经进入永辉总部——福州市场，但没站住，退出来了。

这可能是因为福州市场在线下有永辉，在线上有朴朴超市，盒马的线上线下一体化模型，在线上线下两端都受到了挤压，没能站住。如果盒马只是在线下端面临竞争，盒马有可能站得住，因为盒马的线上订单占比很高。

所以，《商业观察家》一直来也在关注永辉超市的线上业务进展，尤其是永辉有没有可能与同在一地的朴朴超市，进行股权或战略合作。

早期，永辉曾试图收购朴朴超市，未果。《商业观察家》也曾问许多市场人士，两家有没有可能未来合作，但大多数市场人士似乎都认为不太可能。

线上业务有一个很重要的现象：创新即“垄断”——在一个领域创新，再“垄断”这个创新领域市场。

你很难在美团的外卖赛道再战胜美团，你也很难在直播赛道再战胜抖音。

当一个线上领域出现创新，后进者如果没有数量级优势的资本能力、用户规模、人才技术优势、政商影响力等，很难跟上创新者的发展速度——太快了。

盒马是商超零售业“店仓合一”模型的创新者，在这个领域，实际上，当下也并没有出现一家能超过盒马的玩家。

京东（七鲜）不行，美团（掌鱼生鲜）干脆放弃。

但是，不做线下实体门店，纯做线上到家订单的前置仓跑出来了。它们在所进入的城市的线上到家订单量，都超过了盒马。

所以，未来永辉到底怎么走线上业务，在前置仓、店仓合一都有领先者的情况下，永辉的线上业务要不要做，有没有差异化与创新，还是一个关键点。

商业观察家

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