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小零食大变量，不加糖的零食藏着哪些“甜蜜机会”？

文/品牌议题

新年相聚，少不了零食的参与。

在零食赛道上，当下有什么新的方向？本土零食品牌有什么新机会？接下来，我们一起来看看！

变化1：小时候零食礼包，不香了？

小时候，每到新年都期盼吃上旺旺大礼包。长大后，当他们自主定义自己的年味时，却果断投奔坚果礼盒。

《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》中的数据揭示，坚果礼盒以高达46.3%的占比，成为消费者的首选。

更直观的是，走进某超市的零食礼盒区，曾经那个占据显眼位置的旺旺大礼包没有那么亮眼，主打健康的坚果礼盒占据C位。

童年吃零食都是偷偷摸摸的，在家长的眼中，零食=垃圾食品。而现在，零食品牌都在争相撕掉“垃圾食品”标签，打造健康心智。

据《中国零食行业蓝皮书》数据显示，健康零食和坚果类零食是增长最快的两个品类。消费者愿意为“健康概念”买单，超八成愿意为此支付更高的溢价。

高热高糖的膨化零食，尝到快乐就好。无论是送礼还是自己吃，大家都关注零食背后的配方表和原料的营养。

健康零食概念，不只是由消费者的需求决定的。

在我看来，零食健康化虽然是消费升级所催生的新主题。实则，零食品牌们正在抢占更多休闲场景。

在过去，零食与主食是冲突的。因为外资零食品牌以高糖、高盐、高脂肪产品长期占据市场。像巧克力、糖果、薯片等，口感诱人，但对健康不利。

因此，当时吃零食要被限制的。这种压抑的心理也压抑着消费需求。

国内品牌以“健康零食”为切入点，让零食定位成为主食之外的补充，使其能够“名正言顺”地打入各种休闲场景，满足消费者对健康与好吃的双重快感。

以良品铺子为例，2024年4月，它发布“自然健康新零食”品牌价值主张。如今这个Slogan赫赫印在每一包良品铺子零食包装袋上。

该品牌还提出了“零食配料表革命”，按照「减盐、减油、减糖、减脂、减添加」的「五减」零食新标准制作产品。以“厚肉西梅干”为例，品牌突出高品质原料和无添加，让消费者直观地感受「自然健康」。

变化2：零食的性价比是高端的

仅仅1到2年的时间，就看见了“零食很忙”、“赵一鸣零食”等量贩式零食店遍地开花。2018年到2022年，这类业态复合年增长率高达86.99%。

到了2024年第四季度，整个零食行业都在盯着量贩式零食品牌的“瓶颈”与困境。

回想起，我第一次走进零食很忙，被大品牌的饮料低价惊到了。不仅比全家、7-11等连锁品牌便宜，甚至比街边的小便利店更有竞争力。

当时我有一种错觉，既然量贩零食店能凭借强渠道力，把大牌的价格打下来，那在这里买小零食肯定也实惠。

然而，选购一番散装零食，最后称重结算发现，事实上并没有给我带来“价格惊喜”。

大牌的“甜头”是量贩式零食品牌的引流品，将周边便利店小超市的客源都引了过来。而真正的利润点埋在了消费者认知弱的“白牌”身上。

研究发现，头肩部白牌商品在门店销售收入中占比约60%-65%，毛利率可达30%或更高，而品牌商品的毛利率不到10%。在铺货的比重上，这类型店铺会铺7成以上的白牌商品。

白牌过多，虽有价格竞争力，但由于品控问题，在越发关注食品安全的今天，消费者对敏感度也越高。

消费者不信任白牌，自然买得少，加盟商的回本周期也越拖越久，最终一系列的初期入局者开始倒闭。

零食消费上，看似出现了高品质和性价比的分野。消费者要的性价比，其实是高端性价比。

为了应对价格敏感又挑剔的消费者，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。

创始人章燎原介绍，这个战略就是在原料、加工、物流环节进行精细化管理，让消费者享受既有高品质，价格更亲民的产品。同样渠道之下，消费者可以感知到，三只松鼠能做更低的价格。

品牌力再加性价比，三只松鼠成功扭亏为营。

变化3：零食不甜，用中国味捉住中国胃

随着国内零食品牌的蓬勃兴起，传统甜味零食主导市场的格局正被逐步打破。有观点认为，中式零食的发展受限，在于咸味并没有甜味容易有统一标准。

但每每有地方口味的零食出现，就很容易在社交媒体上出圈，例如乐事螺蛳粉口味薯片。

这一现象让零食品牌意识到，新中式零食依然有巨大成长空间。盐津铺子率先提出“新中式零食”战略。

随着餐饮连锁品牌在全国范围内推广，尤其是火锅类，南北口味之间喜欢的味道，更容易找到最大公约数。

盐津铺子就以中国人餐桌文化为灵感，将毛肚做成即食零食，让消费者实现随时随地毛肚自由。

为了塑造传统味觉的独家记忆，盐津铺子与老字号六必居麻酱合作，调制出类似火锅蘸料的风味，并结合双面切花大片毛肚，完美再现了麻酱涮毛肚的经典口感。

新中式零食正在帮盐津铺子塑造品类品牌的认知，用食材+口味+文化三重优势，成功构筑起护城河。

变化4：做懂你情绪的零食

《The Psychology of Snacking: How Emotions Influence Our Snack Choices》一文中提到，情绪在我们的零食选择中扮演了重要角色，情绪能影响我们吃什么。

这一点在小红书和尼尔森的数据中得到了证实：82%的消费者表示，他们会因为零食的“情绪价值”而选择购买。特别是在观看电视剧或约会等场景，消费者更倾向于选择那些能解馋而非饱腹的膨化食品和卤味零食。

为了迎合年轻消费者的新奇体验需求，零食的尺寸越来越大胆。看种草网红“萌叔Joey”探超市发现，今年的过年礼包都特别“大”。大尺寸的零食礼包，装的就是满满的幸福感！

大尺寸成就大生意。零食很忙推出“零食很大”店型，以其超大型、超吸睛的SKU，例如等身高的薯片、巨大的果丹皮等，以猎奇的方式来勾起年轻消费者好奇心，提供了边买、边逛、边玩的新体验。

即使足够强大的产品力，也要让产品会说话，当然，最关键要激发消费者为它说话。

旺旺旗下有一款双螺旋形状的酥脆零食——浪味仙，这款2024年限定黑松露味返场，凭借暗黑色系的反差感，一出场即是焦点。

在社交媒体上，浪味仙一直都很“浪”，以“黑化反转”为创意，邀请多位高颜值帅哥达人参加。让他们吃上浪味仙，小孩哥秒变肌肉男，呆萌帅哥秒变腹黑男神。这些一眼看穿的反转套路，让消费者心甘情愿主动下套。

微增量市场，零食逃不掉的品牌化

零食市场整体从“激增”走向“微增”。品牌优势才是品牌能巩固市场份额的关键手段。

①创造大单品，以品类抢占心智

根据品类=品牌这个定位法则，创新品类是品牌最快跑出的方法。

提起恰恰想起瓜子，提起卫龙想起辣条，提起甘源想起板栗，这些就是耳熟能详的成功大单品。

劲仔食品正正擅长这类策略。凭借13亿包深海小鱼，劲仔登上“鱼类零食第一股”。后续提出“再造一个劲仔”，用鹌鹑蛋品类再次破亿。

与深海小鱼品类一致，劲仔专注深耕与“健康”息息相关的品类，自带“高蛋白”标签的鹌鹑蛋成为品牌第二增长曲线。

旗下高端专业鹌鹑蛋品牌“七个博士”的“溏心系列”宣称其产品不含抗生素、可生食，并富含多种微量元素，并获得沙利文权威认证。

同时，针对“噎口”的痛点，“七个博士”推出小颗粒流心设计，升级吃蛋体验。上市首日，鹌鹑蛋就上了李佳琦直播间，迅速加热曝光，占好溏心鹌鹑蛋心智。

②渠道上，躲不开的线下布局

2018-2023年，休闲零食电商渠道从11.3%增加至19.6%。即便零食满满当当占据了电子货架，传统零食品牌在线上增长却显得力不从心。

2023年欧睿国际的数据测算，线下渠道才是消费者购买零食的主要场景，占比高达82.6%。这也解释了近年来传统零食品牌的线下门店布局，以及新茶饮品牌开线下零食店等现象。

1) 三只松鼠割舍不了的线下布局

依托线上起家的三只松鼠，一直没停下线下的动作。

从2016年开始，就打造线下门店矩阵，打出“万店计划”口号。然而，根据2021年的财报数据，三只松鼠线下业务的毛利率出现了显著下滑，从45%降至26.81%。

三只松鼠逐步关停线下门店，23年底直营模式“投食店”全部关停，而加盟店也从900多家逐渐缩减至250家左右。

尽管线下业务不断受挫，嗅到量贩零食商机的三只松鼠也开始加码投入，不止着手建立量贩模式的自有品牌“国民零食店”，并收购量贩零食品牌“爱零食”和折扣零售连锁品牌“爱折扣”。

2) 茶颜悦色开“量贩店”，用流量开拓第二曲线

2024年8月，茶颜悦色开了一家现制茶饮+零食量贩集合店。通过主打“量贩”和“硬折扣”，让零食业务成为品牌的第二曲线。

200多平方米的店内零售商品SKU超150个，并设置了2.5元、9.9元专区，以此凸显硬折扣零售的价格优势，吸引消费降级的顾客。

茶颜悦色虽然仍以长沙为主阵地，但是面临着更多中式现制茶饮品牌的直接竞争，品牌需要找到新业务进行向外拓宽。

作为长沙名片，茶颜悦色依靠品牌影响力积存了大量游客流量，让外地游客能将茶颜悦色带到长沙之外。

为了跨区域拓宽品牌影响力，茶颜悦色这次的定位，更像是长沙“伴手礼”店。

复合业态的投入无疑会增加成本负担甚至降低坪效。茶颜悦色通过线上电商渠道的成功（破亿的销售成绩），积累了销售零食的经验，这为其开线下零食店提供了信心。

红餐产业研究院执行院长唐欣指出，零食与新茶饮的消费群体高度契合，能帮助茶饮品牌向消费者传递文化和形象，藏着增长机遇。

传统零食品牌及新茶饮行业的线下开店策略与量贩零食店的运营逻辑迥然不同，它们实则上是挖掘自身品牌影响力，让消费者与品牌之间的黏性更紧密。

结语

在品类繁多的赛道里，品牌力才能让存量变流量。零食品牌在品牌建设和线下渠道布局方面面临着巨大的成本压力，但这些投入是必不可少的。

不加糖的零食，却藏着甜甜的机会。

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