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天猫深挖新护城河

天猫菜鸟升级电器家装服务，抄了谁的后路？

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨蕾、闫烨

编辑|韩小黄

双十一周期来临，电商赛道又燃起了新的战火。

在主流美妆、服饰、零售百货等热门高频消费板块之外，电器家装板块，也掀起了新一轮战局。

社交平台上，已经有不少网友讨论趁双十一入手电器家装，不仅能趁活动价“薅到羊毛”，最重要的是能够享受到更省心的送装服务体验。

事实也正是如此，AI蓝媒汇观察到，近年来线上购入大型居家用品已经形成趋势，备受好评。以天猫实木家具品牌店铺榜TOP1的“源氏木语家居旗舰店”为例，该旗舰店的评论区好评较高，且大部分重点指向服务：

一些消费者甚至给出了长文好评，将自己的购物体验原原本本地展示了出来，用以给更多的消费者提供参考。同时店铺显示，目前暂列店内销量第一名的木制床在双十一活动开始的第四天便已经预订超过6000张。

优势凸显，其实背后有着切实的逻辑体现。事实上天猫已经在电器家装板块已深耕三年，且重点就是放在了该板块的沉疴症结——履约。

成果已经初显。

据了解，作为天猫大件的官方物流，菜鸟大件物流已经在佛山、赣州、潮州等产业基地建立开设了自营的集货分拨中心，并且率先实行“定点班车”模式，使得70个城市消费者收货时长缩短了2-3天。

天猫菜鸟大件商品仓

上述收获好评的“源氏木语”与菜鸟合作的两年里，从杭州拓展到六个城市后，单量增长近一倍。杭州和上海菜鸟的服务质量在源氏所有服务商考核中名列前茅，DSR高达4.95，回访消费者绝对满意度高达94%。

这些种种的策略或许都意味着天猫将加大电商履约服务的发力。同时也让外界重新审视了天猫电器家装在为消费者提供更为便捷高效的服务能力。

三年之后，新的“三年挑战”又被提出。

10月27日，天猫联合菜鸟宣布，3年内将做成全中国最好的电器家装送装网络。这张网络将覆盖全中国2800多个县城，拥有1万名专业送装师傅。

此话一出，有如平地惊雷，随即触碰到了诸多业内人士的关注点。

不可否认，业内自有以“自营”为优势标签的头部平台，而此番天猫联合菜鸟对外喊出搭建自营服务队伍，火药味十足，难免被行业解读为向对手进攻。但深入了解淘宝天猫近年来的发展和布局自然能够理解，从用户心智的角度来看，天猫电器家装板块已经成长为垂类领域第一，在此基础上完善履约、升级服务是必然选择。

这一次， 天猫菜鸟将如何利用大件服务拉开与行业其他玩家的差距？背后体现了淘系怎样的战略深意？已经趋稳的电商竞争，是否又会因此而陷入新一轮战局？

送装全国布网，意味着什么？

春江水暖鸭先知，电器家装领域的消费行为已经悄然改变。

伴随着线上线下一体化程度加深，越来越多的年轻人被“性价比”吸引，选择在电商平台购买大件产品。

但线上购买大件，消费者也存在很多顾虑。在新一线城市生活的90后男生李里给AI蓝媒汇讲了自己的真实案例，“在外工作多年，今年特别想给父母换一套沙发和床垫，人在异地就考虑网上选择，但我担心线上购买能不能给父母上门安装？我家是老楼，还没有电梯，上门安装会不会收费？如果质量不好，这么大的件能不能退换？”

李里的顾虑戳中了“线上买大件”的痛点。消费者的需求已经从“购买产品”逐步转变为“享受服务”。

根据《2021天猫家装行业消费趋势白皮书》，服务质量成为家装产品消费的关键因素，90后、95后尤为看重。消费者需求也在倒逼品牌商家提升竞争力，完善的售后能力、履约能力会大大加深消费者对品牌的好感。

但多数品牌想要自建服务网络又谈何容易？目前市场上也有一些第三方的服务机构，鱼龙混杂导致服务标准不一，导致消费端体验差，长此以往对品牌商家资损严重，品牌美誉度也会受到影响。

在此背景下， 家装行业内人士指出，谁能深度满足BC两端的售后履约需求，谁就更有机会在这个5万亿电器家装大件消费市场上占领高地。

这个角色，已被天猫抢占。

三年前低调布局，天猫电器家装连接了消费者和品牌商家两端，联合菜鸟供应链搭建起送装一体、高标准服务、一切为了用户体验的全周期售后履约体系。

菜鸟送装师傅正在装卸货品

根据阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪介绍，仅仅今年前10个月，消费者就在淘宝天猫上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。天猫菜鸟为消费者和商家提供的确定性服务，正在影响更多消费者对网购大件产生更大信任。

路子走对了，更要裂变式铺开。天猫宣布未来三年做成中国最好的电器家装送装网络，这张网络将覆盖全国2800多个县城，1万名专业送装工程师为用户带来更好的售后履约服务。

实现送装一体化全国布网，才是真正的战场。作为平台方，天猫对整个居家大件服务行业的布局，也吸引了更多商家品牌的入驻。

已有商家尝到喜果。

两年前，天猫商家源氏木语与菜鸟达成送装服务合作。如今，双方合作已从杭州扩至6个城市，订单量也增长近一倍。在上海和杭州，菜鸟在源氏木语所有服务商考核中优势明显，卖家服务评级系统评分高达4.95，回访消费者绝对满意度高达94%。

根据菜鸟CEO万霖介绍，对于商家们来说，天猫、菜鸟持续打造的居家大件商品送装网络，将成为他们迅速切入消费市场的“服务快车”。

对于整个行业来讲，天猫联合菜鸟对居家大件BC两端的痛点解决，也在推动行业服务标准的整体拉升，倒逼服务市场的整合和迭代。

物流商流一体化，为什么是天猫？

正如上文所谈，要解决BC两端售后履约的痛点，对平台势必是一个非常大的挑战。

为什么是天猫？因为天猫已经打好了地基。

在超5万亿规模的居家大件消费市场中，天猫已经成为居家大件消费的第一平台。数据显示，近一年来，有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装。

阿里通过菜鸟在物流网全链路、多环节的数字化布局已经到了非常充分的阶段，再往前走，就是利用完善的物流网推动商流，本质上还是为了更好地服务BC两端的客户。

天猫平台在服务BC两端时，也发现了在大件售后履约层面的明显不足，整个售后体系基本是由分散的服务商拼接而成，服务商也做不到全国覆盖。

缺失就是机会。 天猫电器家装再往前走一步，也是去解决如何更好地赋能BC两端，在售后服务上让BC两端都满意、都认可。

所以，电器家装大件的售后履约这件事儿，天猫和菜鸟一起做是大势所趋。

阿里方面透露，菜鸟发挥其本身的物流能力，做了三类部署。

通过标准化的集货、配载，降低家具的破损率并提高配送的时效。在全国70多个主要城市干线搭建直发网络，降低1-2次中转次数，从而提高效率，降低商品的破损率。

在末端服务上，招聘自营的送装师傅，让师傅们稳定地扎在平台上更好地服务用户。

菜鸟送装师傅正在拼装床

再配合整个物流环节实现数字化能力，将整个物流过程中时效的精准度把控在90%以上，同时也将把控整个送装环节的时效精准度。据万霖介绍，现阶段送装预约的精准度已经能够控制在两小时以内，一次送装完成率达到98%，超过市场平均水平95%。

菜鸟物流服务体系的完善，助推天猫大件商流的高效、积极发展。大大降低了品牌商家的基础设施建设成本，让品牌商家为用户提供更优质的产品和服务。

事实上，这也是天猫最乐见其成的良性循环。是天猫提出“从交易转向消费”战略下，让商家和消费者两端都感受得到的诚意。

线上平台发展至今，拼的就是服务。提升有差异化的品类服务能力，更是天猫长期建设的底层能力。

服务比拼升级，电器家装为天猫搭建护城河

或许有人质疑，在电商行业上半场的竞争中，各头部平台基本已经找到了各自的优势标签，形成了相对稳定的行业格局。

天猫突然高举电器家装送装服务标签杀入对手腹地，是否具备战略必要？

从淘系的角度来看，市场对其认可最大的优势在于美妆、服饰板块，以及淘宝店铺及品牌官方旗舰店多模式综合发展。

数据显示，从2020年1月到2022年8月的这32个月中，共有超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占比80%。这其中，在2021年又有42个美妆新锐品牌成交额过亿元，308个单品的年销售额超过1000万元。

但不可否认的是， 蓝海依旧存在，消费市场仍有未被互联网开发之地。谁抢下这块蛋糕，谁就能挑起新一轮的行业竞争。

这个互联网蓝海就是电器家装，挑起服务比拼的就是天猫。

数据显示，互联网对家装家居行业的渗透率持续上升，从2016年的11%，到2020年19.2%。截至目前，已经超过20%。但与全行业相比，受限于以服务为主的多种消费决策元素，家装家居行业的互联网化依然占比较低。

但相比起美妆、服饰等领域，家装、家电领域更考验平台的综合服务能力。

此前的家电已是巨头必争之地。

而相比家电，家装这个更高维度的品类，履约难度更甚一层。

天猫双11大件备货

从行业既有的经验来看，能够支撑3C、家电等品类的履约服务，关键在于自营体系的搭建。根据平台透露的自测数据，菜鸟自营物流体系提供大件DSR已经稳定维持在4.95分，比大盘水平有一个明显的提升。一次送装完成率达到98%，超过市场平均水平95%的。

优势明显，值得深入。

这也就解释了天猫联合菜鸟进行服务升级的基本逻辑。作为电商老大哥， 势必要从根源上解决行业痛点，从最难履约的家装入手，跑通路径后，再降维解决家电等其它品类也就不在话下了。

中国电商风雨20余载，大浪淘沙后屹立不倒的巨头自有属于一套战略逻辑和发展节奏，什么时间点做什么样的布局，背后调动的是万亿产业链的资源配置，牵一发而动全身，不可小觑。

天猫电器家装之所以定下小目标，背后源于此前铺垫好的需求洞察和供应链搭建，软硬实力兼备，水到渠成。

三年磨一剑，换来的是更深的护城河，更高的竞争壁垒。

万霖在发布会上也提出，作为天猫搭建的官方物流提供方，菜鸟将在未来三年持续投入，建设1万人规模的末端送装师傅团队，进一步把数字化的技术、行业领先的算法应用在大件网络体系中，为消费者提供更加确定性、有保障的服务。

天猫也将凭借这一目标，为入驻的商家和全行业扩写了新一轮的想象空间。

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