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泉州纸尿裤，在拼多多逆袭“洋品牌”

作者|陶然 编辑|魏晓

一年前喜提二胎的李欣，如今再次感受到了熟悉的“纸尿裤”焦虑。

随着宝宝越长越大，购物车里被称作“纸尿裤界爱马仕”的帮宝适“黑金帮”纸尿裤，从最开始NB码，到S码，再到现在的L码，每包片数眼见着从60片减少到了32片。

导致的结果，是以前一次囤货买六包能撑两个月，现在购买同样的片数，要多花掉一倍的价钱。

“当时带（一个孩子）的时候还没觉得特别明显，现在老大也要忙活老二还照看，感觉困难一下子就多了不少，光是纸尿裤这一项就越花越多。”

平时刷刷知乎、小红书，李欣发现和她同样焦虑的家长不在少数，大家纠结在意的点也很集中：大牌纸尿裤“越用越贵”，想找到物美价廉的替代又不知从何找起。

好在，一些反复试错后总结出经验的宝妈、已经从这一阶段顺利通关的孩儿爸们，给出了自己的购物心得：

答主@小猪仔饲养员

在旧有印象里，进口育儿产品压住国货一头似乎理所应当，但现如今的宝妈孩儿爸显然更加理性务实，更加“讲道理”。

于是，货比三家之后，来自国产品牌的纸尿裤成为不少家庭最终的选择。

曾有业内人士分享过一组统计数据，几年前市占率仅有约5%的国产纸尿裤，如今份额已经逐步攀升至20%以上，甚至开始了对外出口。

拥有全国32.8%纸尿裤产业的福建省，就是一个典型——厦门海关数据表明，2024年一到七月，福建省出口纸尿裤金额高达53.4亿元；在此期间，福建省对共建“一带一路”国家出口纸尿裤45.4亿元，同比增长13.2%，占福建省纸尿裤出口总值的85.1%。其中，对菲律宾出口6.9亿元，同比增长71.5%；对越南出口6.4亿元，同比增长5.3%。

这样的成绩，对于曾长时间处于起步追赶阶段的国产纸尿裤产业来说并不容易，来自福建省泉州市的企业，此刻最有发言权：

泉州，是“海上丝绸之路”的起点，也是福建的纸尿裤产业版图的核心产区，大量企业云集在此。从最初的代工起步，到发展中期的探索试错，再到最终建立自有品牌并押宝拼多多、完成品牌升级，来自泉州的企业在国产纸尿裤的逆袭之路上扮演着极为关键的角色。

泉州纸尿裤，也成为中国制造业崛起的又一个典型缩影。

艰难求生

作为现代育儿必备的产品，纸尿裤最初是以舶来品的身份进入中国，美日等发达国家的品牌，如帮宝适、花王等，在上世纪末陆续杀入中国市场后，凭借先进的技术、成熟的品牌运营和市场推广策略，长时间占据着行业生态的主导地位。

而泉州，作为中国制造业的重要基地之一，在纸尿裤产业的发展初期仅仅扮演着代工者的角色。

彼时，当地纸尿裤企业大多依赖国外品牌订单，按照对方的要求和标准进行生产加工。由于缺乏自主研发和品牌建设的能力，中国企业只能在微薄的代工利润中艰难求生。

有限的收获是，在多年的代工流程中，泉州逐渐积累下来一定的生产经验和技术基础，形成了相对完整的产业链。

但，在品牌附加值和市场话语权方面，却几乎没有任何掌控力。毕竟产品的设计、研发和销售渠道等，都被上游品牌方牢牢掌控，而在产业分工中处于低端位置，意味着企业无法进一步分享更多产业利润，只能在有限的天花板下重复“受累不讨好”的辛苦活儿。

随着产业规模的扩大、经验积累的增加，产品附加值与品牌影响力缺失的问题逐渐被泉州企业发觉：消费者对品牌的认知度成为市场竞争的关键因素，单纯代工生产难以在如今的市场格局下推动企业向上发展。

泉州当地的纸尿裤产业模式，迫切需要一次结构性的变革——在经历了诸如授权贴牌等模式的探索和试错后，一些行业内的头部企业，最终选择自立品牌，并搭上电商的快车。

代工厂们走到台前转型破局的尝试，由此开启。

变革之潮

时代的浪潮，总在不经意间带来转机。

2019年前后，拼多多的异军突起为电商行业带来了久违的“活水”，也让泉州的纸尿裤企业发现了全新的机遇。

前面聊过，多年代工模式的经验让泉州纸尿裤产业积累下了产能和产品力，而彼时缺少的，正是企业自立品牌后，能让用户发现的窗口。

拼多多，首先成为了这个窗口。位于泉州的利澳纸业于2019年入驻拼多多，第一年就在平台内达成了超过五千万的销售额。

原因无他，这个窗口足够宽阔也足够深入：区别于那些一线大牌的高溢价玩法，拼多多独特的商业模式更为迅速地触达了四五线城市，并充分挖掘出下沉市场巨大的消费潜力。

谈及入驻拼多多后的机遇，利澳纸业电商负责人陈雪表示，让工薪阶层和下沉市场的宝妈客户买到“更好、更具性价比”的国产纸尿裤，是利澳在转型中最开始的起步。

而后，在拼多多，物美价优的产品力为泉州纸尿裤提供了海量的订单需求。这种规模效应如同滚雪球一般，为利澳带来了稳步提升的品牌力，也有了更多资金用于技术研发和产业升级。

比如，集团旗下品牌爱酷熊，就在产品不断升级且保持极致性价比的打法中，成为了拼多多平台中常驻的“爆款”。

陈雪介绍称，目前市场上已经基本上没有同类型产品，能在保持约7毛钱片单价的同时，做到和爱酷熊相同的品质、同级别的吸收量。并且，在保持片单价的前提下，持续升级产品的核心技术点，比如泡泡腰围的设计和弱酸配方的引入。

“这些卖点最终都会回归产品本身，成为宝妈们使用体验上的提升。这些宝妈用了你的产品，真实感受到了升级的产品力和极致的性价比，才会有口碑、有复购，才会有助于自有品牌的持续发展。”

无独有偶，泉州另一家头部纸尿裤企业宜婴，也在拼多多完成了品牌升级的高端化进程。

2022年，宜婴开始将电商领域的布局重点放在拼多多，在公司拼多多渠道负责人林志坚眼里，随着国货纸尿裤产品力和品牌力的进步，平台当中的消费者，其实也在持续变化和更新。

比如，宜婴旗下一款加入闽南地区特色山茶油配方的纸尿裤，因其有效解决了困扰宝宝的皮肤刺激问题，所以尽管片单价高于一元，但依然在拼多多成了热卖爆品。

目前，宜婴在平台内的年销售额已经接近2亿，拼多多也成为宜婴品牌高端化之后，增长最快的渠道之一。

电商中的国货产业崛起

从发现国货，到认可国货，再到如今一步步推动国货产业升级，泉州纸尿裤产业与拼多多平台的协作，已然成为传统产业借助电商平台实现转型跨越的典型范例。

这种产品力和口碑的升级，渐渐抹平了国货与那些一线洋品牌之间“名号”的差距，体验过产品后，现如今的消费者也变得更加务实。

谈及自家产品与国际大牌之间的对比，陈雪坦言“并不复杂”：不同于化妆品等赛道，纸尿裤产业今天实际上已经没有了特别明显的技术壁垒，因为其核心原料主要是无纺布、透气膜、胶以及吸水高分子，像胶与吸水高分子这类几乎都是大众物料，现在的国产品牌与进口品牌所使用的来源几乎相同。而对于无纺布和透气膜而言，这两项原材料也不存在非常高的技术壁垒。

对于宝妈们来说，纸尿裤只要能做好核心的三点，即吸收量足够、不会引起过敏和红屁屁且柔软度佳，就值得被认可。

所以，对比一线大牌品牌，仅有的差别无非是品牌力。而泉州纸尿裤产业，正依靠多年沉淀的技术积累持续优化产品品质，充实拼多多消费者的优质选择。

与此同时，平台也正在借助多元的营销推广矩阵以及精准的消费洞察能力，加速着泉州纸尿裤产业的市场流通。

两家企业都谈到，在拼多多广告投流成本，相比于其他平台是非常低的，技术服务费也扣点合理可控。把控好品牌与品质，就能在活动资源位获取大量流量。

林志坚分享了一组和推广费有关的数据，称宜婴集团现在每天都能收到拼多多给到的推广费返还红包，金额千元以上。这样一来，集团每月能收回四五万元的推广费，每年节省的营销开支就能达到五六十万左右。

同时，平台小二也积极支持，商家各类活动都能良性转化。今年，平台更是在多方面优化，退回大促技术服务费、调整订单服务费、设偏远地区中转仓、改善售后申诉等，保障商家利益。

这样一来，企业便可以把节省的费用用于品牌和产品优化，形成良性循环，甚至，开启了反向输出的征程，用产品力和性价比与洋品牌在全球市场展开竞争。

从引进来到走出去，从代工生产到自主创新，从国内市场到全球竞争，泉州纸尿裤产业，成为在国内制造业在新经济格局下实现转型升级、创新驱动发展的生动例证，中国产业带发展新质生产力的典型缩影。

在拼多多中一步步壮大的泉州纸尿裤品牌，也将产业带入了又一个“国货时刻”。

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