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2025过年,电商重塑小镇青年的「春节消费图谱 」

文|潮汐商业评论

大年初一的清晨,阳光还未完全驱散河北邢台清河县的寒意,95后青年张宇就已骑着电动车,在快递驿站前等待。他的身旁,摆放着三箱色泽鲜艳的车厘子,在略显陈旧的乡镇街道中格外惹眼。

看着这些车厘子,张宇的思绪不禁飘回到二十年前,“每次到了过年,父亲总是一手扛着沉重的面粉麻袋,一手牵着我,我们在人挤人的年集上艰难穿行。”

如今,张宇仅需在手机上轻点几下,这些来自遥远智利的新鲜水果,便跨越千山万水,送达他的手中。

这场“今昔场景”的奇妙叠影,也正是中国下沉市场春节消费变迁的生动注脚。

在传统年货置办方式仍在乡镇市集延续时,一场由移动互联网掀起的消费革命,正通过京东的快递车和抖音的直播间,悄然重构着小镇青年的「春节消费图谱」。

01 电商经济:打通春节消费“最后一公里”

在张宇父辈的年货清单里,猪后腿、散装糖果、成箱方便面是绝对的主角。

“小时候跟着父亲赶集,采购标准就两条:耐储存、顶饱。”张宇一边说着,一边翻出手机里的京东订单,智利车厘子、预制佛跳墙、扫地机器人礼盒,这些商品与父亲曾经攥着的皱巴巴采购单形成了鲜明的「代际区隔」。

小镇春节消费更迭的背后,除了消费人群重心的转移,也意味着商品流通的“最后一公里”在下沉市场正被打通。据2025年商务部数据显示,春节期间县域市场进口水果销售额持续增长,智能家居设备成交额也保持着较高的增速。

随着物流网络突破 “次日达” 临界点,小镇青年的年货选择越发多样:冷链物流的发展,让他们得以用生鲜冷链车运载的智利车厘子替代传统的苹果橘子;忙碌的生活节奏,使得半成品年夜饭礼盒成为 “厨房战场” 的新解。

如今,于下沉市场而言,年货不再仅仅是“生存物资”,而是向生活方式靠拢。

电商平台们的数据也揭示了下沉市场的惊人爆发力。据抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》显示,今年春节期间,“旅游过年”“返乡探亲”推动三、四线以下小城消费快速增长。1月28日至2月3日,四川自贡、黑龙江牡丹江、安徽马鞍山等地抖音吃喝游玩订单量同比增长超 1 倍。湖北荆门、广东潮州、山西临汾等特色小城抖音团购订单量也分别增长了93%、90%和73%。

与此同时,在内容电商的降维渗透下,在山东菏泽黄安镇,00 后李萌教会母亲通过抖音直播间抢购新疆干果。“主播现场试吃比集市吆喝更直观。” 李萌说道。

在 5G 信号的助力下,这种 “所见即所得” 的体验重构了传统信任体系,而县域的电商春节消费的持续增长,也昭示着商业基础设施的深层变革。

02 流量下乡:电商平台的“毛细血管战”

“不只是春节,真正的消费潜力,藏在下沉市场。”

一个显而易见的事实是,下沉市场已成为平台电商经济发展的又一个增长点。走向县城和乡村,电商经济正在加速下沉到“最后一公里”。

如今,电商巨头们多年来持续推进的 “毛细血管工程” 成效显著,京东物流 92% 区县实现 24 小时达,拼多多百亿补贴直通村头小卖部,甚至,美团也在一些乡镇市场开通了“春节也送货、年货小时达”即时服务。电商平台不断深入下沉市场,将商品和服务送到小镇青年的家门口。

而电商平台之所以可以快速切入到城市以外的消费者市场,除了追逐下沉市场红利外,这里既有平台主动促进推动的作用,也离不开当前农村基础设施发展的因素。换句话说,“平台+设施”的完善,成为驱动农村消费增长的密码。

就平台方而言,在一、二线大中城市的流量红利逐步被释放完之后,往下走和扩张成为各大电商平台寻求有效的选择的必经之路。来自智研咨询的数据显示,截至2024年6月,我国农村网民规模已达3.04亿人,占网民整体的27.7%,且农村整体电商市场规模已超过了2.5万亿。

而在下沉特别是县域和乡镇市场中,最引人瞩目的当数短视频和直播带货平台,其原因在于抖音等平台用户基础大、门槛更低,有更吸引人的视频内容,进而可以将这些群体转化为潜在购买群体。

具体来讲,一方面,内容平台为更多下沉市场的消费者提供了新的娱乐方式,让用户更愿意留在平台。QuestMobile最新发布的数据显示,截至2024年9月,短视频用户规模突破10亿大关,且下沉地区的用户拥有更多时间刷手机,活跃度更高。

另外一方面,短视频平台玩法简单,能容易上手,越来越多爸爸妈妈也开始“拍个抖音”,分享日常生活;即便是带货,只需要出镜播放,再挂上商品连接,就可以直接开售。

当然,除了互联网平台的崛起外,物流运输和供应链也在电商经济集体下沉中起到了助推作用。

国家邮政局公布数据显示,2023年,中国累计建成28.9万个村级寄递物流综合服务站、19万个村邮站,邮快合作建制村覆盖率超70%,全国95%的建制村实现快递服务覆盖。

加上顺丰、京东等企业的自建物流,也才让打通“最后一公里”成为可能。以京东物流为例,京东目前在全国2000多个产地产业带,实现将设施、技术、人才下沉,让越来越多的产品走出和走进到乡村市场,真正实现了“电商进农村,农货卖全国”的目标。

有了快递的物流,还需要配合不断发展的供应链,商务部等9部门发布的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出,要形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条,以提高乡村产品上行效率。

这也意味着,在物流和供应链的不断完善之下,小镇青年们的购物才有了更好的时效和更优的速度的体验。如此,在新消费和更多零售渠道进入下沉市场之际,新一轮市场争夺也在上演,行业的“毛细血管战”开始了。

03 竞争命门:行业内卷,品质持续考验电商平台

下沉市场距离更远,用户对速度要求更高,而其购买力则比不上大城市,因此对价格这些也会更敏感。所以,下沉市场的竞争中,平台之间既卷时效,也卷各种各样的性价比。

比如,京东快递的次日达高时效,配合着其在全国各大乡镇开设的京东线下家电门店,使得其成为更在乎速度体验的消费者的首选,也正是这种配送效率上的优势,难以动摇当前各种补贴和低价电商对其影响。

不仅如此,美团也把互联网服务从大城市搬到了乡镇,并在一些超市打通了优选服务。从这个角度看,即便是以低价著称的拼多多,也是双拳难敌对手。

另一方面,有数亿日活规模的短视频平台巨头也加速乡村电商布局,抖音快手,乃至视频号的电商闭环也成为这场赛道中的有力竞争者。

但卷的背后,农村集市长期存在的“顽疾”——假冒伪劣产品、虚假宣传产品、“三无”产品、价格不合理、过期产品等问题逐渐变得让下沉市场用户难以接受,这些问题,考验着电商平台。

根据中国消费者协会发布的《农村消费环境与相关问题调查报告》结果显示,农村居民经常遇到的产品问题中,“三无”产品问题占比最高,达到28.9%;其次则是价格虚高、价格不实问题,占比达到27.1%。

这些现象说明,对于行业而言,如何保障品质,提供好的质量标准和包装规范,是谁能更脱颖而出,赢得下沉市场的关键。

而这,对电商平台至关重要,毕竟,每一个消费者都希望,在能选择满目琳琅的商品的同时,到手的每一件产品,是符合自己期待的。

在数字经济井喷式发展的时代,互联网的快速下沉,让5亿多农村人口已然成为中国经济中不可忽视的消费力量。于平台而言,农村网络零售和购买力的增长,让电商集体下沉不再只是一种单纯业绩增长驱动所致的商业选择,更是未来赢得这场电商大战的关键因素。

写在最后:

下沉市场年货消费的代际更迭,实则也是中国商业文明迭代的微观镜像。当抖音直播间成为新式庙会,京东快递车化身现代货郎,小镇青年用指尖滑动完成的不只是购物行为,更是在打破横亘数十年的城乡消费鸿沟。

这场静默革命正在验证一个商业真理:没有真正意义上的下沉市场,只有尚未被满足的消费平权需求。

在未来,随着电商的进一步发展和下沉市场需求的持续释放,电商平台在技术创新、服务升级等方面持续发力,中国的商业格局还将发生更多深刻的变化,电商与传统商业也将在不断融合与竞争中,共同塑造更加多元、繁荣的消费市场。

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