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中国咖啡市场变了，星巴克也在调整策略
作者/壹览商业官方账号 蒙嘉怡
中国咖啡市场变了。
最近几年，咖啡赛道上“长”满了玩家。在价格战的碾压下，一些人均消费在30元、40元的咖啡品牌，有了退败的迹象。曾遍布高端写字楼的COSTA、太平洋咖啡、上岛咖啡开始加速进入关店期；备受瞩目的精品咖啡Seesaw也岌岌可危；有着“星巴克之父”之称的皮爷咖啡，被母公司以160亿元人民币卖出，还推出了平价咖啡品牌。
在平价咖啡已成刚需的时代，走高端路线的星巴克也迎来了增长上的挑战。不少人对其未来发展产生了质疑，甚至还有报道称，有些商场已经在考虑清退星巴克，到期不再续约，而这种事情在以前是闻所未闻的。
难道中国的咖啡市场，容不下一个星巴克了吗？
为此，茶咖观察进行了走访和调研，在研究后发现，面对中国咖啡市场的诸多变化，星巴克也在调整策略。
从一线城市到下沉市场
此前，连锁咖啡品牌大多将扩张重心放在高线城市，星巴克亦是如此。窄门餐眼数据显示，截至2023年1月，星巴克中国近八成的门店布局在二线及以上城市。
图为：星巴克龙岩长汀水东街店
如今，星巴克中国不仅继续押宝高线城市，也越来越多地触达到下沉市场，深入县城之中。今年，在杭州工作的王婷婷回到福建省龙岩市长汀县的老家时，意外地在这座常住人口不足40万的小城中发现了星巴克；而在距离王婷婷老家800公里之遥的广西藤县，今年1月也迎来了城内的首家星巴克，开业首日便人头攒动，吸引了不少顾客的光顾。而不久前，星巴克在宁波市的陶公山建设村也开了一家店。
据了解，当前，星巴克已经覆盖了中国超过1000个县级市场。在行业内卷、价格战硝烟弥漫的当下，星巴克在继续闷声抢占优质点位，提高市场渗透率。
从侧重一线城市布局到加速市场下沉，高线和下沉市场两手抓，反映出星巴克对中国咖啡市场和自身增长前景的持续看好，也是整个连锁咖啡行业发展的必然。
首先，中国咖啡市场已经到达拐点。一方面，连锁咖啡品牌开店速度放缓，资本热度下滑，增量空间变小。据壹览商业不完全统计，2024年，23家连锁咖啡品牌新开门店数量1.23万家，同比下降47.40%，全年融资19起，披露的融资金额仅有金额4亿多。
另一方面，咖啡行业的连锁化率却快速增长，马太效应愈发显著。头部品牌凭借供应链及规模优势，能够获得更强的竞争力，中小品牌的生存愈发艰难。作为行业佼佼者，星巴克自然希望通过提高市场渗透率来增强品牌影响力，放大规模优势，进而巩固并提高忠实顾客规模。
其次，高线城市的咖啡市场逐渐饱和，而下沉市场还有一定的增量空间。德勤调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字只有9杯/年。这意味着，下沉市场蕴含着不小的消费潜力。
现在，下沉市场“咖啡基因”正逐渐觉醒。《2024咖啡市场洞察报告》显示，2023年，四五线城市及以下城市的咖啡外卖订单量同比增长超过100%，东北、西北地区增速均超过了180%。
这为星巴克中国带来了机会。在最近一次的财报披露中，星巴克中国表示，在低线城市、新县级市场的新开门店业务表现持续优于高线城市的新开门店。
再者，当前主流咖啡消费群体也变了。随着咖啡的市场认知度提升，咖啡回归功能属性，消费者饮用咖啡的频率提升、场景日常化，与此同时，30分钟即时达的消费习惯逐渐形成，这就要求咖啡品牌必须不断提高购买咖啡的便利性，以满足消费者的这一需求。
而通过新开门店来增强对市场的覆盖能力，正是实现这一目标的有效途径。而且，便利性能够使消费者产生路径依赖，从而增强品牌黏性。
此外，星巴克中国在加速布局下沉市场的同时，还在不断优化高线市场的门店布局。比如退出了一些没落的商圈，据茶咖观察此前不完全统计，2024年，星巴克至少关闭了6家开业10年的老店；不断进驻新兴的商圈；还围绕居民的生活圈、衣食住行的需求布局新的点位，将门店开进校园、开到服务区，最近甚至还跑到海拔3050米的玉龙雪山上开了一家新店。
图为：星巴克玉龙雪山店
在开店方面，星巴克打破了自己的多项纪录。整个2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高；新进入166个县级市场，新进入市场数量较上个财年接近翻倍；低线城市新增门店占比创下历史新高。
含金量更高的第三空间
在提高渗透率的同时，星巴克也没有忘记自己“第三空间”的定位，致力于为消费者提供居住空间和工作空间之外的非正式公共聚集场所，并不断创新迭代。
上周，星巴克就在普陀山景区内开了一家新店，这家门店是仿古风格，外立面采用硬山顶形式搭建仿古屋檐，瓦片和灰色三扇屏风隔出墙面，贴上复古的招牌以及经典的美人鱼标志，内部屏风元素随处可见，梁体结构采用胡桃木饰面。从远处看，这家门店更像是一座古代的客栈，而非现代的咖啡厅。
事实上，普陀山店只是星巴克不断创新“第三空间”的一个缩影：2025年初开业的宁波东钱湖陶簏街市店，将传统红砖建筑外观与现代的室内空间相结合；2024年12月开业的西安万象城店，则将东方绘画艺术融入设计理念之中；2024年10月开业的杭州孤山路店，还深度挖掘宋韵文化；2024年8月焕新的杭州万象城店，更深度融合了“咖啡+画廊+社交”多个场景，让消费者感受到来自咖啡原产地的联结。
图为：星巴克宁波东钱湖陶麓街市店
在研究、对比这些门店后，茶咖观察也发现了星巴克在“第三空间”坚持的两个方向。
第一，坚持让“第三空间”成为城市美好生活的侧写。一方面坚持臻选门店+核心门店的双品牌矩阵，既满足了广泛人群的咖啡需求，也满足了咖啡老饕的进阶需求。
再是推出更丰富的门店类型，如手语门店、宠物友好门店、绿色门店，以及刚刚提及的一些特色门店。茶咖观察了解到，星巴克目前在全国开设了20家手语店，450多家宠物友好门店，超1400家绿色门店。
同时坚持老店焕新。基于城市发展变化，星巴克中国平均每月都有门店根据商圈变化和消费者需求进行改造升级。比如仅在2024年，上海就有外滩来福士、中山公园龙之梦等33家门店进行了升级，以全新的面貌服务新老顾客。
第二，坚持结合中国传统文化、非遗文化、在地城市文化，以此赋予“第三空间”更多文化内涵。如从装潢、产品展示到伙伴（员工）服饰等细节全方位融入非遗元素的非遗概念店，一直是星巴克重点打造的店型，自2021年在北京推出首店以来，这类门店已经先后在北京、上海、苏州、南京落户。
今年1月开业的南京非遗概念店，从选址上就颇有历史气息，位于南京市颐和路街区，这是南京保护规模最大的历史文化街区，被称为“万国建筑博物馆”。门店以平面和装置艺术的策展形式，将金陵文化、非遗文化和咖啡文化融合，呈现了从六朝古都到近现代的近20个南京景色。该店还推出了首款非遗限定礼品，这也是星巴克首次探索非遗价值商业化。
图为：星巴克首款非遗限定礼品
可以看到，这些门店不仅为非遗技艺提供了展示与传承的舞台，同时也为消费者带来了独特的文化体验与情感共鸣，更为非遗文化的商业化与可持续发展注入了动力。
在行业竞争愈发激烈的背景下，越来越多品牌将重心放在轻量型小店上。星巴克为什么还坚持不断升级门店，打造“第三空间”？
茶咖观察大胆分析了能让星巴克如此热衷的三大背后动力。一方面，星巴克的核心理念就是打造人们聚集的温馨咖啡馆。这要求门店具备足够的物理空间以容纳消费者聚集，环境要足够舒适以满足消费者的社交与放松需求。那么，升级、坚守就是必然。
另一方面，随着消费市场的不断成熟，消费者对体验价值的要求也愈发“苛刻”。星巴克通过升级“第三空间”，不仅迎合了消费者日益增长的品位需求，还为他们带来了耳目一新的感受，进而焕新消费者对星巴克的品牌印象，品牌形象更加年轻化。
更重要的是，星巴克深知文化共鸣的力量是无可比拟的。因此，星巴克坚持将中国文化与咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美学空间。这种呈现方式，不仅为消费者带来了更沉浸式体验，更在无形中传递了品牌对文化的尊重与传承，进一步加深品牌和顾客之间的情感纽带。
“第三空间”为星巴克中国创造了更多可能性和想象空间，使其得以不断延展功能，开出顶级烘焙工坊、臻选门店、绿色门店等，让不同的人相聚于同一空间，拥有超越咖啡的体验。而这也是星巴克中国得以稳住品牌气质、逐步培养忠实消费群体的重要举措。
最后
除了调整门店拓展策略和创新“第三空间”，星巴克中国还在运营层面积极适应市场变化，不断推出符合中国消费者习惯的产品和服务，与时俱进地调整营销手段。
纵观星巴克中国的发展，一是直面大环境挑战，和所有行业品牌一样在积极探索大变局之下的解题思路，另一面则是不盲从，不跟风，保持稳健的拓展节奏。2024财年第四季度，星巴克中国实现净收入7.837亿美元，在去除汇率变动影响下，环比增长6%。2024整个财年，星巴克中国经营利润率始终保持两位数的健康态势。而这正是其不断推进本土化、拥抱变化的结果。
从星巴克身上，我们看到这个品牌在行业内卷趋势下给出的清醒思考——找到自己的护城河，并持续打磨差异化优势到极致。在一些质疑星巴克的报道下，就有不少消费者表达了对“第三空间”的偏好，并称只有星巴克能带来这样的体验。这足以证明，在中国咖啡市场中，星巴克及其提供的独特空间体验依旧不可或缺。
从眼下看来，这是星巴克穿越周期的商业智慧，或许，这也能给其他内卷下寻求突破的品牌带来启示。
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