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均价22万的月子中心，没躲过亏损魔咒
文|略大参考
圣贝拉难以凭借与酒店的独家合作形成护城河，在服务上也还未形成“独家特色”。它距离盈利的小目标，还有很长一段路要走。
被称为月子中心“爱马仕”的圣贝拉，曾经被赋予众望。
它诞生在行业的黄金期，2017年是月子中心在过去10年中规模上涨最快的一年。它有创新的模式，区别于传统月子中心的重资产模式，圣贝拉选择与高端酒店合作，更加充分地借助合作方的资源，让追求品质的中产和富人愿意为坐一次月子掏出22万。
高收费、轻资产，圣贝拉似乎走了一条可以快速盈利的捷径。然而，2024年12月31日二次递交的招股书显示，圣贝拉在过去三年半累计亏损12.53亿元，并未实现“逆天改命”。
01 最贵的“中间商”
从商业模式来看，定位高端的圣贝拉似乎很务实。
因为它选择了轻资产的路线。
站在对面的典型是禧月阁。这家同样定位高端的月子中心，会租下房产并投入重资进行装修改造，以达到自己的运营标准。这也是市面上大多数月子中心的选择。但圣贝拉的模式是与高端、轻奢酒店签订一至三年的中短期合约，大部分月子餐也由酒店方提供，把月子中心的平均建设周期从1-3年缩短为1-3个月。
套用农夫山泉的广告词：圣贝拉不生产“高端”，只是“高端”的搬运工。
图：圣贝拉杭州柏悦店，图源圣贝拉官网
这种轻资产模式与创始人向华的背景有关。向华毕业于英国牛津大学工程系，获得荣誉学士及硕士学位，随后在瑞士银行香港分行工作七年，先后任职亚洲并购及企业融资部副董事、亚洲医疗健康组董事，主要负责医疗健康方面的投资并购，后来受到身边朋友分享的月子中心不愉快经历的启发，创立圣贝拉。
那是2017年，也是月子中心赛道过去十年中规模上涨速度最快的一年，喜喜母婴、乐乐雅等月子中心品牌都在这一年进行融资。但圣贝拉初期的融资并不算突出，在2018年的种子轮与A轮融资中总共获得了1565万元，向华一度要靠借钱、抵押熬到下一轮融资。
也不能怪投资者没眼光。作为对比，禧月阁是美中宜和医疗集团旗下的专业月子会所，能获得后者提供的稳定客流量与资本投入。作为跨界选手的圣贝拉，显然缺乏这些传统优势。
它必须拥有自己的打法。
圣贝拉围绕“高端”做起了文章。相比从0到1打造高端标签，它选择“借光”，即选择大众认可的高端酒店合作，比如半岛酒店、柏悦酒店、文华东方酒店、华尔道夫酒店等。
“我们是第一家跟奢侈品酒店合作的月子中心，并且大部分都是独家合作。”向华曾这样告诉自媒体观潮新消费。
这确实精准吸引到不差钱的客户群。
小红书上活跃着不少它的用户：一位杭州用户在2021年花费58万，在柏悦酒店的圣贝拉住了42天；一位上海用户在享受88折后花费25万，在宝格丽的圣贝拉住了28天。尽管社交媒体上也有对圣贝拉表达不满的声音，但整体来看，这些愿意用几百字的篇幅、热情洋溢分享的妈妈们，对圣贝拉的评价还是偏向正面的。
公开信息显示，圣贝拉目前在全国开设了72家月子中心。它通常会租用酒店的小部分房间，比如十几间到二十间不等，规模较小。作为对比，禧月阁的平均每家门店拥有50个客房。
轻资产的运行方式，用奢侈品理念经营月子中心，很多人都以为圣贝拉能够快速盈利。
然而，最近更新的招股书显示。圣贝拉在2021年至2024年上半年各报告期间的营业收入在扣除各项成本费用后，金额分别为-3836.4万元、-5457.5万元、-190.7万元和-2694.5万元。换言之，2021年至2024年上半年，圣贝拉累计的税前销售净利润为-1.22亿元。
圣贝拉并未凭借轻资产和高客单价的定位，打破月子中心的亏损魔咒。
02 被浪费的成本
圣贝拉有两项主要的运营成本：房租、人力。
在商业常识中，大家普遍认为轻资产模式能够降低房租成本，但现实并非如此。
在2021-2024年上半年各报告期间，圣贝拉租赁及相关成本（包括使用权资产折旧），分别为0.71亿元、1.23亿元、1.26亿元及0.88亿元，分别占当期收入的27.5%、26.1%和22.5%、24.5%。反观爱帝宫，在2019年在尚未引入轻资产模式也并未受疫情影响收入的背景下，其物业、机器及设备折旧、使用权资产折旧、资本开支总金额为4619.7万港元，占同期营业收入的19.8%。
圣贝拉的房租成本占比更高，是因为其圣贝拉合作的酒店方多为顶奢和轻奢酒店，具备一定知名度，议价能力极强。圣贝拉想与酒店签下独家合作协议，需要付出不低的房租成本。
但房租成本带来的经济效益并不高。
首先，圣贝拉与顶奢酒店签订独家合作协议，但是顶奢酒店往往是“群居”，其他的月子中心能够租用附近的顶奢酒店、独栋别墅。例如，在北京王府井金鱼胡同中，圣贝拉入驻于半岛酒店，而茉莉智慧入驻在附近五百米左右的华尔道夫酒店——圣贝拉曾合作的顶奢品牌。两家酒店基础套房在trip的售价均为300美元左右，定价极为相近。
图：圣贝拉入驻于半岛酒店8层，图源圣贝拉官网
图：茉莉智慧入驻在附近五百米左右的华尔道夫酒店，图源茉莉智慧官网
本质上，顶奢酒店的选点并不稀缺，圣贝拉难以凭借与酒店的独家合作形成护城河。
其次，圣贝拉提供的客房与大部分餐食均由酒店运营方提供，也就意味着，消费者很难从餐食、装修风格上感受圣贝拉与其他高端月子中心的区别，独特性不足。部分合作酒店更是没有专用电梯，月子中心客人与酒店客人混住，拉低用户体验。
除了房租成本外，圣贝拉还有面临不菲的人力成本。
圣贝拉在最新招股书中并未直接披露人工开支，但基于招股书数据可以得出：2021年—2024年上半年期间，圣贝拉的人力资源外包及其他劳务成本、雇员福利支出（不包含董高监薪酬）总额为1.19亿元、2.17亿元、2.22亿元、1.45亿元，分别占同期收入45.90%、45.92%、39.65%、40.53%。
这组数据大概是什么水平呢？海底捞以服务闻名，在2023年的人力成本的收入占比也不过为31.5%。
显然，圣贝拉的人力成本有些过高了。这是由它的产妇照顾模式决定的。
圣贝拉未采用传统月嫂模式，而是组建专业护士团队提供照护服务。在月子中心行业，护士持有护士执业资格证书、执业证，入职条件更高，同工龄情况下护士的薪酬水平普遍高于月子中心雇佣的月嫂。
海底捞通过情感化服务，如美甲、唱歌庆生等方式建立差异化壁垒，而圣贝拉的护士专业资质等硬性指标易被复制。
圣贝拉有三大品牌，其中圣贝拉中心主打超高端，重点宣传其“二对一”看护模式，即两名护士服务一位客人，护士们24小时轮班，上一休一。这一模式下，圣贝拉保证全程都有一名专业护士看顾婴儿。与圣贝拉收费接近的锦恩、巍阁、鸿玥玥府也采用护士轮换制，均保持全程至少有一位护士看顾，鸿玥玥府在其基础上增加了一名母婴专护师。不少消费者也表示，圣贝拉与另外几家的护理水平差别不大。
图：（左）圣贝拉，（右）鸿玥玥府护理模式相关服务
圣贝拉在服务上还未形成“独家特色”。
03 瓶颈
圣贝拉在月子中心业务的收入主要由两个因素决定：一个是客户数量，一个是客单价。
圣贝拉没有披露具体的总客单价，但是2024年上半年，两大品牌圣贝拉中心和小贝拉中心在产后护理和产后修复两大业务的单客收入，均远低于2021年数值。
为了获客，部分圣贝拉门店在美团推出直降28900元、下单就送孕期摄影等活动。
从多项举措来看，圣贝拉在积极调整策略，以适应市场需求的变化。
第一，积极开拓获客渠道。
圣贝拉与多地医院进行合作，如在2023年、2024年多次注资成都互联网医院、成都门诊部；在布局了13家店的重要区域杭州，斥资2500万元投资私立妇儿医院杭州美华，将原属杭州美华旗下的月子会所品牌变更为小贝拉。此外，圣贝拉在距离杭州妇保、杭州市第一人民医院仅一街之隔的地方打造了6000平米的妇幼一体化大楼。2024年11月，圣贝拉正式宣布与私立综合医院深圳新风和睦家达成战略合作，二者共同为客户提供一站式服务。
这一措施提升了圣贝拉整体的客流量。根据招股书数据，圣贝拉旗下三大品牌的产后护理客户总量实现阶梯式增长，2021年1249人，2023年突破3122人。在2024年上半年期间，这一数值达到2116人。
第二，将运营重心向价格更低的小贝拉和艾屿上倾斜。
过去三年半时间，圣贝拉中心新增13家至23家月子中心；而小贝拉中心新增了20家至35家月子中心。艾屿作为2024年才独立的品牌，在不到一年的时间内已经建立了14个月子中心。无论是新增门店数量还是门店占比，都表明圣贝拉将开店重心放在了价格更低的小贝拉和艾屿上。
这项策略确实提高了小贝拉的客户数量。其每家自营月子中心的平均产后护理客户数量从2021年的81人上涨至2023年的100人，2024年上半年为57人，按照这个增速推测，2024年全年应该会超过2023年。
此长彼消。圣贝拉中心的这一数值，从2021年的122人下降至90人。
但这些策略的更持续效果还有待验证。2023年，圣贝拉旗下三大品牌所在的中国内地高端月子中心市场（平均价格6万元以上）规模达到115亿元，同比增长5.5%，增速较2022年的41.56%大幅放缓。
作为核心的月子中心业务潜力有待考证，圣贝拉也试图通过家庭护理业务和女性功能性食品业务获取额外收入。
然而效果堪忧。在2021年-2024年上半年各个期间，两大业务的收入占比均不足10%。
一方面，或许是产品定价高。
女性功能性食品业务中，圣贝拉的子品牌广禾堂推出了一瓶740毫升、售价200元左右的黑芝麻油；在到家护理业务中，子品牌予家套餐起步价高达4.32万元——仅为期3个月。
月子中心市场分散，圣贝拉在2023年中国所有的产后护理与产后修复的收入，在市场排名第二，市场份额仅有1.0%——就连排名第一的企业爱帝宫市占率也不过1.2%。行业竞争激烈，圣贝拉的品牌认知度还较低，消费者为子品牌付费的意愿更低。
另一方面，或许是产品效果堪忧。
以家庭护理业务为例，不少宝妈表示圣贝拉的育儿嫂主要面向小月龄的宝宝，难以适应1岁多宝宝的早教需求，因此自己不会长时间雇佣。
2021年-2024年上半年期间，圣贝拉每项家庭护理服务套餐的平均合约价值在4.5万元到7.8万元不等，按照予家的报价单，多数合同的期限不超过半年。
整体来看，圣贝拉的三大业务中，月子中心业务面临瓶颈，家庭护理业务、女性功能性食品业务还并未创造太多收入，即使上市成功，它距离盈利的小目标，还有很长一段路要走。
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