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从走“量”到走“心”，品牌CNY的营销形式变迁
作者 |ST商业研究社 莫尔索
2025年的CNY营销战役更走心了。
春节不仅是中国最重要的传统节日，也是蕴含深厚情感与文化意义的节点。它承载着人们对亲情、故乡的思念和新年愿景的期盼。正因如此，春节的情感内涵为品牌提供了一个与消费者建立深度连接的绝佳契机，也让这一时节成为各大品牌的必争之地。
时至今日，尽管互联网平台的兴起让信息传播变得更加多样化与碎片化，消费者的注意力分散到无数的小屏幕中，传统电视台再不复当年的影响力。但春节营销的重要性从未被削弱，每年这个特殊的时刻，依然是品牌“秀肌肉”的重要舞台。
有的品牌侧重线上营销。比如今年伊利结合生肖蛇年巧妙借势经典IP“白娘子”，携手赵雅芝展开品牌叙事：“千年等一回，过年等你回”。
也有的品牌在线下场景发力，营造节日氛围的同时也为品牌狠狠圈了一波好感度。
比如尚美数智酒店集团（下称“尚美数智”）旗下尚客优品牌举办“小城回家，过热fu年”活动，1月17日至2月15日期间办理入住的住客即可获赠内含福字、对联、眼部热敷贴、暖宝宝等暖心好物的“热fufu大礼包”。
在消费者注意力碎片化的当下，品牌更需要细腻、走心的表达。不论是借助经典IP构建情感连接，还是在真实场景中融入文化温度，只有打动人心、契合当代情感需求的品牌，才有希望在激烈的CNY营销的秀场中脱颖而出。
走“量”到走“心”
历史经验表明，能够抓住春节营销场机遇的品牌，往往成为各自领域的佼佼者。
比如在2019年，王老吉凭借“过吉祥年，喝王老吉”的口号，将吉祥文化与产品巧妙结合，一举成为春节送礼的首选品牌；再比如在更早的1996年，汇源果汁以7000万元巨资拿下央视广告位，“有汇源才叫过年”的宣传语深深植入消费者心中。
这些经典的消费品春节营销案例成为国人时代记忆的一部分，至今仍为人津津乐道。
在移动物联网野蛮生长的扩张期，春节也成了各大平台竞逐、引流的流量场。一个典型的案例是，微信对支付宝的奇袭。
2014年春节前夕，微信上线了红包功能，引发全民抢红包的热潮，同时在极短时间内让微信支付迅速扩大用户基数。
后来马云将微信红包的上线成为一次计划周密、执行完美的“珍珠港偷袭”，马云暗自庆幸“幸好春节很快过去”。彼时支付宝还是市占率超八成的绝对行业龙头，微信支付的市占率刚过10%。
2015年，尝到甜头的微信再度加码，斥资5300万拿下在央视春晚“摇一摇”发红包的独家互动机会。这笔投资为微信带来的回报也相当可观，春晚前后微信支付用户从不到800万人增至3亿、绑定2亿张个人银行卡，完成对支付市场的快速渗透。
要知道，2004年成立的支付宝积累到3亿用户足足用了9年。
后来支付宝也有样学样，自2016年春节上线的“集五福”活动成为一时经典，快手、抖音、小红书等新贵也纷纷砸下重金登上春晚拉新。去年，小红书成为《2025 年春节联欢晚会》独家笔记分享平台，推出《大家的春晚》直播节目，直击春晚后台。
然而，当下的春节营销活动越来越难复现全民抢红包、集五福的盛景。
一方面，社交平台的多元化使得消费者注意力越发分散，依靠大规模投放获取品牌声量的路径逐渐变得难走，国民级IP春晚的收视率也在逐年下滑；另一方面，互联网平台的用户趋于饱和，行业格局趋于稳定，平台拉新意愿也不似扩张期那般强烈。
因此在创新CNY营销形式之外，越来越多品牌要在情感表达上多做考量，品牌的CNY营销形式正从走“量”转变为走“心”。
情绪营销破局
春节作为中国人最重要的传统节日，不仅是阖家团圆的时刻，也承载着浓厚的文化内涵和情感意义。对于品牌而言，这不仅是一次商业竞争的节点，更是一个传递价值、与消费者建立深度连接的绝佳机会。
CNY营销的核心在于节日属性，因此始终围绕春节的传统习俗和情感展开，成为品牌创意的重点方向。从情感层面而言，春节承载着亲情、家乡记忆以及个人愿景的深厚内涵。离乡游子归家的思念与团聚，以及为新一年设立目标与期待，始终是广受关注的热门主题。
近年来，品牌的CNY营销形式逐渐从走“量”转变为走“心”，在营销互动中与用户建立深度情感联结。例如，2023年快手以“回家”作为核心主题，利用性格测试的趣味形式，联合站内60余位摄影创作者制作500个充满烟火气的家乡H5，从156个家乡精神角落切入，唤醒大众对家乡的情感记忆。
近期，快手再度启动“500个家乡”项目，发布山西大同、黑龙江齐齐哈尔等小城主题视频，让小城的故事、小镇人们的风貌让更多人看见。
这类情感驱动的营销不仅能够吸引用户深度参与，还具备显著的长尾效应。消费者的自发传播让内容影响力进一步扩散，为品牌带来更持久的关注度。
再比如今年，尚客优酒店通过“小城回家，过热fu年”活动，精准捕捉春节的温暖情感。活动征集住客在过去一年中的“热fufu”瞬间，并制作成视频“过年回家过，过个热乎年”。这些瞬间包含了数九寒天妈妈叮嘱穿秋裤的唠叨、宠物柔软的肚皮、孩子温暖的拥抱，以及旅途疲惫后的一杯热茶、一碗热腾腾的家乡面，巧妙地以日常细节诠释“热fufu”的主题。
围绕“过热fu年”这一核心，尚客优在旗下3794家酒店推出了贴心服务和暖心活动。从欢迎茶、热咖啡到充满笑容的服务，尚客优为住客打造了浓厚的节日氛围。同时，活动期间入住的顾客还可获得包含福字、对联、眼部热敷贴和暖宝宝等暖心物品的“热fufu大礼包”。
通过一系列情感细腻、贴近生活的表达，尚客优的春节营销既能让品牌形象深入人心，又能在消费人群中形成持久的口碑传播。
写在最后
1997年，可口可乐推出了第一支正式的春节贺岁广告，两名黑龙江儿童将一个红色风车插进了可口可乐瓶。自此，可口可乐的贺岁片形成固定风格，区别于当时市面上流行的大多数TVC，在每一个平实而温馨的故事中诠释中国的“家”文化。
时至今日，“走心”仍然是春节营销中最稀缺的资源。相较于当下愈发普遍的“3、2、1，上链接”式叫卖，消费者更期待品牌带来真实且具有共鸣的内容。在信息高度碎片化的时代，情感表达已成为连接品牌与消费者的关键纽带。
那些能够以真诚的故事和贴近生活的方式触动人心的品牌，不仅能在节日喧嚣中脱颖而出，更能让消费者在快节奏的时代里，愿意为其停下脚步，留住记忆。
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