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零售的风向可能已经变了

文| 巨潮 侯恬

零售行业的风向，正在悄然生变。

2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，出现了有史以来首次负增长，而线下渠道前三季度销售额同比上扬1.8%。

商务部和国家税务总局的相关数据显示，今年春节期间，部分零售渠道延续了向好的趋势。其中，百货零售和便利店的销售收入同比分别增长了5.2%和16.1%，超过了或接近网上零售额5.8%的同比增长。

整体上看，过去十多年来，电商快速发展，线下零售实体店压力巨大。

2010年，全国网上零售总额仅5131亿元，占社零总额中的3.3%，到2023年，网上零售总额已经达到15万亿元，在社零总额中的占比也提高到32.7%；而线下实体零售企业关店倒闭成了常态，全国百强零售企业市场份额从8.86%下降到4.34%。

如今，零售业首次出现了短期的“攻守易势”局面。

当直播间里"全网最低价"的承诺开始动摇，当消费者发现线下实体店同样能够提供品质和价格都令人满意的商品时，线下零售就已经在性价比、消费体验上都在对齐线上购物。未来，线下与线上消费可能会各自发挥自身优势，而不会再像过去那样对比强烈。

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01 停滞

价格优势曾是电商渠道得以快速崛起的关键。

整体上来看，同一商品在电商平台的平均价格比实体店低5%-15%，尤其是在电子产品、服装和日用品品类中，价格差异则更为明显。为了进一步放大低价优势，各大电商平台主动开启了“价格内卷”模式，以打造低价体系作为竞争利器。

这种低价策略也带来了一些负面效应。“全网比价”之类的策略，给所有卖家都带来了巨大压力，能够维持全网最低价的卖家寥寥无几，没有低价能力的卖家流量支持就会减少。

如今中小电商卖家的利润空间已经所剩无几，有能力的商家纷纷通过挤压供应链来降低成本，最典型的方式就是“以次充好”。

2024年，江苏市场监管局曾调查一批网销羽绒制品，发现存在以“丝”充绒的现象。据媒体曝光，一些商家为了压缩成本，用边角料的“飞丝”代替羽绒，成本可以压缩一倍。这种现象如今在南通的家纺市场已成为“公开的秘密”，甚至发展成了一条完整的产业链。

央视财经报道羽绒服以次充好乱象

商品聚集形成的便利性，也是线上消费迅速发展的另一个重要原因。电商平台汇聚了海量销售各类产品的商家，其商品种类、数量远远超过任何一家实体店铺。与线下消费中传统的实体店或超市相比，这种商品信息的集中化不仅能让消费者同时搜索不同类型的商品，还能快速完成“货比三家”，大大节省了决策时间。

此外，与线下传统的“吆喝式”的买卖相比，网购提供的是一个自由、休闲的消费环境，能够让消费者在购物过程中更加轻松舒适。

然而，供给过剩以及算法的复杂化，也同样会带来一些让消费者不适的地方。因此，有些消费者开始进入到追求“极简购物”的状态，这也给商品承载数量有限的线下门店提供了更多的生存空间。

其中最具代表性的就是山姆会员店、胖东来和名创优品三家的成功——某种程度上，它们都是能帮助消费者选品的角色。

02 回归

去年以来，不少实体零售企业的负责人都在表示，销售出现了恢复增长。

贝恩凯度《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度，零售业整体线下渠道销售额增长了1.8%，同时线下渠道的市场份额也有所增加。其中，小型业态的份额不断扩大，超市和小超市的增速从2023年同期的4%提高到6%，杂货店从6%提高到11%，而大卖场则下滑了5%。

更贴近消费者、更具便利性的小业态正在逐步取代大卖场，成为零售市场的新宠。这是一个线下渠道开始“绝地反击”的信号。

此外，线下折扣店的增速也快于非折扣店。目前线下折扣店分为两类，一类是硬折扣店，通过规模效应和运营效率以及自有品牌提供价值，如零食很忙、奥乐齐等，另一类是软折扣店，即降价出售临期产品，比如好特卖、奥特莱斯等。

折扣店迎合了消费者日益谨慎和理性的消费趋势。另一个体现是，2024年，奥特莱斯项目迎来爆发式增长，不仅有大量新建项目，还有部分商业项目转型为奥特莱斯。例如，杉杉商业集团在2024年于郑州、成都、大连、合肥等地开业了多个奥特莱斯项目；砂之船集团则在西北地区加码布局；世纪金源在武汉布局了武汉方圆荟·奥特莱斯。

折扣店的快速发展，在一定程度上弥补了线下消费价格相对线上的劣势，有望进一步推动线下零售的复苏。显然，各家的投资也是在对这个趋势进行下注。

购物体验方面，实体购物为消费者提供了更强的安全感，这是其与生俱来的特征——尤其是如今低价时代的网购，已经不如以前有安全感。

其中一个典型的表现，就是近年来电商平台的退货率大幅上升，尤其是女装品类。据《中国新闻周刊》报道，2024年各电商平台女装退货率普遍增长了10%，部分店铺退货率甚至高达75%。退货的主要原因包括尺码标注与实际穿着效果不符、服装质量把控不严、图片与实物不符、冲动消费以及物流和售后问题等。

在这种情况下，商家的利润空间被严重挤压，大量女装网店被迫关闭。

女装成为网购退货重灾区

此外，近年来直播电商领域争议不少，也让消费者逐渐理性，不再单纯信任某个主播或渠道，而是更多回归到商品本身。

总的来说，线下消费的便利性、踏实的体验感以及独特的商品和服务，使其具有不可替代的优势，这也是线下零售“反攻”的重要基础。

03 破局

近些年，线下实体店也一直在积极变革，以增强竞争力。特别是价格方面，一些实体店对商业模式和营销策略进行了大调整。

量贩零食就是其中一个典型例子——这是一种去掉经销商环节，从工厂直接采购，专注于零食的批发和零售的模式。

其突出特征是性价比高但利润空间小，依靠规模效应形成更强的采购和议价能力。

零食店是过去两年线下零售的一个风口

由于跳过了传统经销商，缩短了供应链，且无需支付进场费、条码费、堆头费等名目繁多的费用，量贩零食可以以更低的成本拿到商品，从而可以在终端给予消费者更低的售价。相比传统赛道，零食量贩店的商品价格通常低30%左右。

此外，量贩零食店还具备网购所缺乏的即时性消费体验，消费者可以即买即用，这让量贩零食店在市场竞争中脱颖而出。

2017年，量贩零食店零食很忙刚在长沙起步，到2024年6月，门店总数已经突破万店大关，期间糖巢零食、吖嘀吖嘀（改名为好想来）等零食折扣品牌也实现了大规模的门店扩张。

营销策略方面，许多品牌的线下店早已与线上店实现了“同步”。近两年的“双11”期间，不少品牌规定线上线下同步开展促销活动。同时，商场也会推出自己的促销活动，品牌优惠与商场优惠叠加，部分商品的价格甚至比线上旗舰店还要便宜。

整体来看，各个细分市场的情况都类似——线上线下的价格差距正在逐渐缩小。

除了价格因素外，也有实体零售企业通过产品结构调整，吸引了大量消费者。

一个典型的例子是，尽管当前零售企业普遍面临增长困境，但山姆会员店、胖东来却实现了两位数的增长，甚至有消费者愿意花更多钱找代购也要买它们的商品。

这些企业的核心竞争力在于提供极具性价比并且独家、自营的商品。如山姆会员店的美式烤鸡、麻薯、香肠、鸭绒被，以及胖东来的自营果汁、奶酪包、鳗鱼干等。

去年开始，传统商超纷纷集中进行门店升级改造，扩大生鲜和餐饮熟食的比重，努力摆脱与其他渠道的同质化竞争。大家最终的目标，都是希望打破消费者“只逛不买”的局面。

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