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安踏为什么总能造神？

作者|杨蕾 编辑|魏晓

“好消息：买到了；坏消息，一宿没睡。”1月3日凌晨零点15分，博雅在社交平台晒出自己的新款始祖鸟——龙年限定Alpha SV（冲锋衣系列）并将该笔记定位至始祖鸟南京万象天地店，并配文称：“发售前不是都说丑吗？怎么还这么难买呢？”

据了解，始祖鸟每年都会出Alpha SV生肖系列，官方售价8200元。今年为了配合龙的元素，配色以明黄和黑色为主色调，拉链和LOGO用大红色强调。被网友吐槽：“丑爆了，穿上像一盘行走的番茄炒蛋。”也有大部分网友调侃：“始祖鸟X 美团外卖款”。

调侃归调侃，市场归市场。该款龙年限定1月1日上午10点正式开售，北京国贸店12月31日就有黄牛搬着小马扎蹲守在始祖鸟门口。

博雅抢到了鸟，也喜不自胜，在评论区回复网友的留言，帮助大家以原价买鸟：“门店就卖3天，凌晨排才有戏。今天终于买上了，一天就放七八件，拿了号码牌就算抢到了，拿不到的白排。”

目前，二级市场上，这件彰显身份的“龙袍”已经身价大涨。截至发稿，得物上，男款M码最为走俏，2-3天到货的价格来到了23999元，5-6天到货的价格也在17999元，较原价翻了2倍多。女款XS号最便宜，9599就可以买到；但女款L码价格却飙至15989元，与男款S码价格持平。

AI蓝媒汇在社交平台了解到，之所以不同码数的价格悬殊，是因为女款L码可以给身材匀称的男士穿着，唯一的区别就是，女款有收腰设计，但因为始祖鸟是户外运动品牌，在设计上较为中性，“肉眼看不出区别。”

市场的火爆，更加夯实了精英中年男女的消费标签：“中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟；中年女人有三宝，lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。”

一位小红书穿搭博主晒出了自己的衣橱，称自己喜欢oversise风，外套可以和另一半共享。两人同穿一件衣服，更节约家庭开支。

从“小透明”到“硬通货”

事实上，5年前始祖鸟还是一个“小透明”般的存在。并且像一只皮球一样，被抛来抛去。

2002年，始祖鸟被阿迪达斯全资收购，并入萨洛蒙部门；2005年，亚玛芬集团以4.85亿欧元买下萨洛蒙，始祖鸟也归入亚玛芬。经营多年，亚玛芬长期处于亏损状态，最终在2019年被安踏牵头的财团所收购。

在中国，始祖鸟最初藏在各种户外集合店里，仰仗于经销商渠道，许多店铺的年销售额仅有两三百万元。品牌名声方面，中国的消费者知道该品牌，基本停留在留学生圈层。

2019年3月，由安踏主导的财团收购亚玛芬体育，始祖鸟成为安踏重点布局高端市场的核心。营销出身的徐阳接管始祖鸟成为大中华区总经理。

安踏CEO徐阳

徐阳做事有一个鲜明的特点，不喜欢看财务，对数字不敏感，却非常善于做关键决策。

2018年，在上海奢侈品集聚的淮海路，徐阳看上了爱马仕对过的门店，并以千万年租金拿下。那时候，他还并没有接管始祖鸟。

徐阳认为，不论是哪个品牌，这家门店对于品牌意味着“线下官网”，是让消费者产生价值认同的地标。

2020年，这个“线下官网”有了新主人——始祖鸟。至今，这家门店都是全球最大始祖鸟门店。

在徐阳眼中，始祖鸟是一个能让他职业生涯发生爆点的机会。“巴菲特的城墙理论告诉我，始祖鸟有独特的产品作为城墙，有热爱它的消费者作为护城河，城墙和护城河那么结实，但却在中国市场经营得一塌糊涂，我还能找到比它更好的机会吗？”

让始祖鸟置身在爱马仕、Tiffany周围，是徐阳的关键策略。下一步，复制。

2024年开年，亚玛芬体育提交招股书，打响IPO进程。据招股书披露的数据，截至2023年9月，始祖鸟大中华区共有63家自营零售店，占品牌全球门店数的近一半，而这些自营门店，无一例外都是按照“奢侈品”打法进行的。

在小红书上，消费者对始祖鸟带来的价值感很信任：从不打折，紧俏款需要预定，建立积分制。甚至爱马仕独创的“配货制”也被始祖鸟学了去。

所有的规则和玩法，都指向一点：始祖鸟保值，甚至可以升值。

为实现这一点，徐阳在2020年，还亲自跟经销商谈判，收回了奥莱店铺和线上店铺的经营权，并统一了所有的库存配置。

短短5年时间，始祖鸟完成了从“小透明”到“硬通货”的转变。这期间，随着“山系穿搭”在都市流行，始祖鸟的穿着场景也开始从专业户外扩大至都市通勤，进一步又扩大至商务旅行。不仅在精英男士中间流行，也俘获了众多女性客群。

穿始祖鸟越来越身份认同。

根据亚玛芬招股书，2023年前三季度，始祖鸟在大中华区营收为4.53亿美元,占品牌全球收入的近一半,占亚玛芬大中华区收入的近八成。

妥妥的现金牛。

一场豪赌，接近胜利

重点是，安踏的现金牛还不只有一只“鸟”。

“安踏最厉害的就是之前收购的半死不活的品牌都在它手里都盘活了。”一位资深体育品牌达人李亚伟称。

亚玛芬旗下另一品牌萨洛蒙也在安踏收购后，短短几年就实现了低开高走。

根据其母公司招股书，2020年至2022年，亚玛芬体育的营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，CAGR（复合年均增长率）为20.4%。

其中，始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌是主力军。

在此之前，安踏收购的一家中端品牌FILA，也已经扭亏为盈，实现正增长。更别提，在中高端市场上，安踏买下日本品牌迪桑特、韩国品牌可隆在中国的经营权，也逐渐盘活了这两大品牌。

如今，随着亚玛芬启动IPO，越来越多消费者得知这些品牌背后站着安踏，也并不会认为其是“大众品牌”，甚至还会认为这是支持国货，更加深了对品牌的好感度。

当年最大的跨国并购，一场“蛇吞象”般的豪赌，让安踏成为了今天的“造神者”。

一个重要的原因在于，安踏并没有通过收购，向各品牌“吸血”。相反，安踏对于这些品牌，更多的是“输血”。

根据安踏财报，在2019至2021年期间，亚玛芬给安踏分别带来了亏损10.92亿元、11.4亿元和1.54亿元，三年连亏近24亿元。

同时，收购亚玛芬也提高了安踏的资产负债率，在2018年之前几年，安踏的资产负债率基本不超过30%，即使2022年亚玛芬为安踏带来2.8亿元的利润，集团的资产负债率仍在45%左右。

随着亚玛芬在美打响IPO，安踏或将正式进入收获期。

根据亚玛芬体育招股书，持股超过5%的股东有安踏、方源资本、Anamered Investments Inc和腾讯。

据安踏上半年财报显示，目前其在亚玛芬母公司AS Holding的权益占比为52.7%。根据公开资料，方源资本持有亚玛芬体育21.4%的股权，lululemon创始人Chip Wilson通过其个人投资公司Anamered Investments获得20.65%的股权，腾讯则通过对方源资本的投资持有5.63%的股权。

亚玛芬上市，直接受益者除了安踏，还有lululemon。

在北京、上海等地的金融中心，人们这样形容一类运动品牌的火爆程度：三步一鸟，五步一lulu,十步一双萨洛蒙。

网络上，始祖鸟的冲锋衣、lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙的运动鞋同时出现在一个ootd（今日穿搭）中，一点都不奇怪。

lululemon连续以CAGR超20%的速度飞速增长，与亚玛芬持平。2022年全年营收81亿美元，2023年前三季度，lululemon的营收分别为20亿美元、22亿美元、22亿美元；总市值578美元，相当于3.2个阿迪达斯。

这样来看，亚玛芬未来可期。

不过，亚玛芬的成功并未能带动安踏主品牌的提升。因此，2023年年初，安踏将徐阳从始祖鸟调回到总部，担任安踏品牌CEO。

10 月 17 日，安踏在北京举办投资者日，徐阳在会上宣布了一系列未来方案和目标，其中，最明确的数据目标是：2023-2026 年，安踏品牌流水年复合增长10%-15%。

不比始祖鸟和萨洛蒙等高客单价，安踏国内增长见顶，想要达成这一目标并不轻松。

据了解，安踏今年的目标是挺进美国。徐阳也在近期的公开活动上表示，安踏品牌计划在2024年3月6日正式在美国发售产品，届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。

国外品牌引进来，中国品牌打出去。这也印证了丁世忠“世界的安踏”的梦想。

这一次，徐阳还能带领安踏打胜仗吗？

Lanmeih/今日话题

你认为始祖鸟可以拉高安踏的品牌力吗？

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