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带山姆会员店年营收1000亿的操盘手退休了

出品| 零售氪星球

很巧,2025年春节假期,1月31日,是沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德(Andrew Miles)正式退休的日子。此前,沃尔玛中国为他举办了好几轮隆重的欢送仪式。

文安德,英国人,2012年加入沃尔玛中国担任山姆会员店首席营运官,2017年晋升山姆会员店总裁,2020年起担任沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁。

文安德 图源:官网

通常,山姆中国员工会爱称文安德为“英国老爷子”。在沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静的全员内部邮件里,充分肯定了其在沃尔玛中国12年发挥的影响力。

当会员制模式对中国消费者仍是新生事物,山姆也在摸索更符合中国市场业务模式时,“在文安德的领导下,中国山姆会员店开启了一系列战略变革,驶入发展的快车道,通过打造一个全渠道的会员制模式,山姆持续创造优异的成绩……”

1996年山姆在深圳开出第一家店,花了16年开出8家店。文安德到任后的12年,山姆中国门店数激增近7倍,扩增至53家(截止2025年1月底)。

尤其这几年,在中国市场,山姆将会员店从小众业态变成中产阶级“品质消费”代名词,也让自己变成本土同行、甚至美国山姆学习效仿的样本。

无论财报数字还是业内人的体感,山姆会员店都是沃尔玛中国近年的强大引擎。未经官方证实,但有媒体披露,“山姆中国2024年全渠道销售额破千亿,达到1005亿元,其中,线上销售占比超过48%。”

2023年5月上任的沃尔玛CFO John David Rainey曾透露,“就总收入而言,我们表现最好的一些(山姆)门店都在中国。”

过去几年,「零售氪星球」数次采访文安德,在我们看来,守正和出奇,是文安德任内的中国山姆呈现的最重要两个特质。

一方面,崇尚纪律、专注。改变山姆在中国市场初期16年的摇摆,坚守会员店原则,坚定用会员费筛选用户,花费10+年推动山姆打磨出差异化的商品力。

另一方面,在不动摇会员店根基上,敢做本土创新。比如,相比美国山姆会员店强调“多快好省”的“省”,山姆中国在品牌塑造上把“品质”放在首位,让山姆成为中国中产品质消费的主流入口。

更典型如山姆“门店+云仓”的全渠道零售模式的突破,让其抓住眼下中国即时零售消费大趋势,提升会员消费频次,还扩展了更多会员,释放更大潜能,成为中国同行转型全渠道零售教科书式的示范。

01守正的“顽固”

文安德身材高大,眉毛浓密,眼神锐利,看起来有点严肃,但他其实乐于且看重沟通,关注细节。据说,出现在山姆门店几乎每一张标语和海报,文安德都会对字体、颜色饱和度做最终审定。

文安德 图源:官网

在深圳沃尔玛中国总部,距离最近的福田印力中心山姆会员店步行5分钟,文安德几乎每天出现,在门店走走停停,和员工或会员交流说话间,把歪斜的购物车排列整齐,自然而然的动作,是多年一线实践的肌肉记忆。

细节之外,文安德任内的山姆会员店,对原则有极执拗的“固执”。

沃尔玛全球CEO董明伦(Doug McMillon)曾告诉文安德,不要把常规的零售思路投射到会员制商店里,“因为零售讲究的是细节,而会员制则讲究规制,你必须以完全不同的方式去思考。”

这是文安德任内无数次对员工、合作伙伴表达的原则,即山姆的会员模式跟其他零售商最大的不同在于,“我们既不靠供应商的进场费赚钱,也不靠毛利率赚钱,我们靠的主要是会籍收入,所以,我们首先考虑的不是销售额。”

对于会员店来说,利润率是普通零售超市的一半,但销售量能做到后者十倍。所以,通过大量稳定的供给增长,会员店可以不断下探好货的均价,不断提高会员价值,从而,吸引更多会员加入和续费。

由此,2012年之后的几年,山姆门店将此前模式摇摆期的上万Sku削减至4000个。随后,进入中国20年不变的会费标准首次上涨,从150元涨到260元及卓越会员的680元,以此精准筛选高净值用户。

2021年的一次采访中,文安德告诉「零售氪星球」,“要把事情做得很简单、简约又有效率是很难的事。”

比如,山姆只售卖有限sku,尽管卖更多商品,更多选择,可能有更多销售额。“但我们深知,每个商品的增加都影响效率,所以,我们的任务是在众多分类中为会员选最好的商品,他们就不需要再从很多商品中选择。当我们想方设法把业务做得简单,让会员购物也简单,做好这件事,需要坚持原则。”

所谓坚守原则,首先是,达成共识。然后,才是日复一日地坚守。

这涉及一个企业长期发展的文化内核问题,即组织内部的战略教育和文化统一,“我们必须非常努力,需要让每个员工都对会员制有正确的认知、开放的心态。如果你做不到这一点,就会成为企业发展的阻力。”

类似“Bulk vs. Singles(大包装与小包装)”、“Disciplined Structure & Processes(严谨有纪律的架构和流程)”这样的口号,开始以各种形式出现在山姆办公区的墙上。在山姆所有门店,也在显眼处开始张贴“我们为什么要大包装?”一类的标语,不断向消费者明确会员制的原则。

而山姆会员商店(Sam's Club)Logo以蓝色为主色调,但在中国山姆,工牌和带子都是紫色的——这个创意就来自文安德。

文安德非常推崇一本叫《紫牛》一书,由前雅虎营销副总裁Seth Godin撰写,“你可以想象自己开车经过欧洲的乡村,山坡上有各种颜色的奶牛,黑色的、棕色的、黑色的……突然一头紫牛出现了。它会将那些平常的牛一一挤出,直到完全占据你的脑海。”

国内仓储会员店研究专家顾隽华的观点是,“每一个零售业态,都有其底层逻辑,只有恪守那个原则和规律,才能真正成为那个业态之王。否则,你永远都四不像。”

而一位在山姆工作多年的员工说,一个卖水果蔬菜的商店能成为世界500强头牌,有时很简单,就是做好琐碎的细节。“但这个过程也非常艰难,对山姆来说,要多年来一直坚守原则,拒绝短期获利但与原则相悖,赚快钱的很多捷径和诱惑。”

02坚守原则的出奇:品质和供应链

过去10多年,中国山姆在不动摇会员店根基上,夯实会员制商店的打法,也在不断做本土创新。

图源:官网

比如,被行业内外广泛讨论的山姆“门店+云仓”的全渠道零售模式,但还有一个创新,少有人讨论。

即,相比美国本土市场会员店强调价格上的“省”,中国山姆在品牌和商品塑造上,把“品质”放在首位,以此,构建 中产家庭的品质消费信任感。

典型如,山姆在中国为牛肉落地了一整套冷链系统——从工厂到门店全程-2到2度,保证澳洲谷饲100天冷鲜牛肉最好口感。这个投入耗资大,但也让山姆在行业内,率先打出牛肉的口碑,很“冒尖”。再比如,全球最佳原料和配方的牛角面包、瑞士卷……一个个英雄单品让一大群一、二线城市中产家庭构建了对山姆的强大信任。

对很多零售商,看重快速推出商品,但山姆团队有时会牺牲时间,确保品质。买手们会花很多时间跟供应商一起研究商品细节,走进工厂或深入田间地头,把商品研究透彻。

今天的国内零售人,没人不羡慕山姆中国背后的铁杆供应商生态,战略供应商们为山姆提供差异化商品,甚至自掏腰包为山姆专研产品、产线。但这个生态,不是自发长出来的,而是山姆花费近10年一手一脚造出来的。

2014年,山姆中国自有品牌才仅占总业务量的1%,许多供应商不乐意为山姆另外投资开辟大包装产线。但文安德任内的中国山姆确立了大力发展自有品牌的决心,文安德说,“我知道你们中的许多人没有被说服,但我不会等你们,我们会从今天开始大力发展自有品牌。”

即使是大供应商,在当时,也可能被山姆中国放弃,“如果这个品牌没法给到会员价值,那即便之前这个单品在山姆年销售额可以达到千万级别,我们也愿意逐渐舍弃,从零开始推广我们的自有产品。”

迄今10年,山姆开发出700-800种自有品牌Member's Mark商品,涵盖几乎所有品类,瑞士卷、小青柠汁、麻薯面包们无人不识,也让山姆因此不断破圈和渗透进更多市场。

山姆店内的绝大多数商品,不是山姆挑出来的现成商品,而是基于山姆对会员喜好的丰富洞察,结合供应商能力共同开发出来。

在一次采访中,文安德告诉「零售氪星球」,Member’s Mark标志中间有一个钩,背后有很深的意味。

山姆研发Member’s Mark,会多次与会员互动、测试,了解他们喜好和需求。同时,也通过品质测试来确保高质量商品。当一系列测试全部完成,才会画一个钩,确保这是一个高品质、可成为自有品牌的商品。

无论是品牌商品,还是通过自有品牌商品,山姆会员店为会员提供的核心价值有两点。一是通过差异化商品为会员提供惊喜;二是借助供应链优势帮助会员省钱。

03后文安德时代,山姆的挑战

中国市场,已是山姆全球最闪亮的一个战场。

但很多人,包括零售业内人,可能并不认识文安德,更不知道中国山姆历任总裁的名字,但他们对山姆的英雄大单品,信手拈来,耳熟能详。这某种程度意味着,对一个零售巨头,更重要的是,确定性战略和确保稳定执行的组织力,从而,不断提供源源不断的差异化品质商品,赢得人心。

回顾在中国市场探索20多年的山姆,没有秘密,但有两点可圈可点:

一个是,业态的精准定位,坚守和执行。

在2023年的一次行业演讲中,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静提及,很多人把山姆的成功归因于付费会员制。但从内部看,“山姆能成功的最根本原因,是自身对精准差异化的定位,以及对定位的坚守和有力的执行。”

当然,做自己,坚守原则外,中国山姆还做了很多不动摇根基的本地化创新。

还有一个,是长期主义。

山姆在中国近20年默默无闻,眼下数年“爆红”的准备期相当漫长且走了很多弯路,最初山姆在中国的样子也曾是一个Sku过万的百货超市,还曾将个别山姆店改成沃尔玛大卖场。

而在中国市场积累第一个100万付费会员,山姆用了长达21年。漫长的煎熬和等待周期里,很多其它同行已放弃,包括一些和它同期入华的外资会员店。

按沃尔玛内部信,文安德退休后,由沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接任,作为山姆会员店代理总裁,向沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静汇报。Jane Ewing 和文安德一样,都是2012年加入沃尔玛。只不过,她先后在沃尔玛美国和国际部任职。

Jane Ewing接手的山姆中国,还在高歌猛进中。但同时,备受瞩目中,也面临被市场拿着放大镜去严苛审视的压力,过去一年,山姆频繁上热搜,在快速奔跑中保持品质感不容易。此外,Costco入华,fudi、M会员店等本土会员店及盒马、小象超市、叮咚买菜甚至胖东来们的快速崛起,都会让山姆在市场面临更严峻的市场竞争。

但山姆的最大挑战是什么?其实,还是日复一日对原则的恪守、对创新的饥渴,以及对“会员价值”近乎信仰的践行。未来中国山姆的每一份成绩单,也都将是这套法则的续写。而山姆最大对手是自身,对自己不断更狠点,不给对手留下任何一个缝隙的机会。

而中国零售业从山姆身上学到的最重要一课,或许是:在喧嚣竞争中,最大的护城河,永远是看似不机灵的固执坚守,与日复一日的执行。

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