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松下电视，被海信逼到要退圈

文| 源媒汇 谢春生

在全球电视行业发展史上，日本“松下（Panasonic）”曾是当之无愧的王者，其等离子技术曾引领显示时代，2010年全球电视市场份额一度高达15%。但截至2023年，松下电视业务已全面收缩——欧洲市场彻底退出，北美份额不足1%，仅在日本本土保留高端产品线。

松下电视市场份额不断收缩背后，是中国品牌正在快速崛起。

今年春节期间，有日媒披露，2024年前三季度，中国品牌在日本电视市场的销量占比达49.9%。其中，海信系以40.4%的占比雄踞第一，远超索尼的9.7%；TCL的9.5%也已经超过了松下的9%。

近来，多家媒体报道，松下集团正在对其家电子公司“松下电器”进行重组，并考虑出售传统的电视业务，但尚未做出最终决定。

图片来源：松下电器中国官网

源媒汇注意到，在最新一份声明中，松下集团已将电视机业务视为“存在问题的业务”。从以往部分日系品牌对电视业务的处理方式来看，无非就两种可能：第一，寻求潜在买家出手；第二，退出该业务。

2018年，日系品牌“东芝”便将其电视业务出售给海信，而日立、三菱电机等则选择退出国内电视市场。

作为昔日高端电视市场代表的日系品牌，其衰落也恰恰是在高端市场遭遇中国品牌伏击，从而导致陷入溃败局面。

松下是如何在过去的七十多年时光里，一步步从崛起、高光到坠落的？倘若未来松下果真出售电视业务，谁最有可能成为接盘者？谁又有望瓜分其市场份额从中获利？

01一部七十余年的兴衰史

松下的电视业务，最早可以追溯到73年前。

1952年，松下电器工业公司正式进军家用电视领域，开始销售黑白电视机。4年后，松下推出彩色电视，为日本国内电视普及做出重要贡献。

1994年，松下正式进入中国市场，推出家用等离子电视；2003年，又先后推出等离子以及液晶平板电视机“VIERA”，风靡一时。

2007年，松下电视业务达到巅峰，销售额高达1万亿日元，成为松下集团的重要盈利来源。

电视业务冲上高位的同时，松下却埋下技术路线选择失误的隐患。

例如，2003年，在液晶电视技术崛起的背景下，松下却决定斥巨资研发等离子电视，并在之后两年建成世界上最大的等离子显示面板工厂。但此时液晶电视已逐渐占据市场主导地位。

2009年，松下斥巨资收购先锋、日立的等离子电视业务，押注等离子技术对抗液晶阵营。只是，彼时全球市场遭遇金融危机后，消费者对性价比更高的液晶产品更为青睐，加之松下拒绝向其他企业开放上述技术专利，导致合作伙伴减少，等离子电视声量渐微，最终被三星主导的液晶联盟反超。

松下电视业务市场份额也伴随着液晶电视技术的普及，不断被蚕食，从而陷入亏损。

2023年，松下电视在中国市场线上以及线下销售份额分别为0.19%、0.36%，在全球市场份额也降至1.2%。

2024年，松下电视全球出货量降至202万台，相比2016年的631万台大幅下滑。

松下电视的“消亡”，本质上是日本电子产业转型的缩影：在日立转型基建、东芝出售家电、夏普被鸿海收购的浪潮中，保留高端技术输出能力，放弃大众消费市场已成行业共识。

如今，国内虽然仍有少许电视发烧友对松下等日系电视情有独钟，但并这不能改变在新技术驱动下，以海信为首的一批中国电视品牌，正在加速蚕食日系品牌市场份额的事实。

02谁是潜在接盘者？

从中国家电企业目前在全球市场的强劲表现，以及海外扩张需求来看，未来松下如果出售传统电视业务，中国企业极有可能会成为潜在接盘者。

根据以往业务布局，TCL、海信、小米、创维乃至是富士康等，均有接盘实力和经验。

近年来，由于市场竞争力下降，松下陆续关停全球各地多家工厂，仅为其高端LCD电视与OLED电视保留部分自有工厂提供生产，低端产品则委托代工厂生产。

奥维睿沃数据显示，2024年松下约55%的电视订单委外生产，其中81%的代工订单由茂佳承接，剩下19%则由创维以及高创瓜分。

天眼查显示，茂佳为TCL旗下子公司。换言之，TCL是松下电视的主要代工生产商。

截图来源于天眼查

从这个角度来看，TCL有充分的接盘基础。并且若收购松下电视业务，TCL不仅能接收其海外高端市场资源，还能获得优秀的画质技术，进一步提升自身在高端市场的竞争力。

除了TCL，海信此前曾成功收购东芝电视业务，并在日本及国际市场取得良好成绩。

富士康目前操盘的夏普品牌，与松下同为日系品牌，若收购松下电视业务，可以进一步整合日系电视资源。

此外，像小米、创维等中国品牌，在全球市场份额不断扩大，且有拓展海外高端市场的意愿。若收购松下电视业务，可以借助其在欧洲、日本等地区的品牌影响力，快速提升市场份额。

当然，除了中国企业之外，像三星、LG等韩系品牌亦有接盘实力。

只是，市场瞬息万变，在松下正式落下出售的靴子之前，一切变数皆有可能。

值得一提的是，未来松下若放弃电视业务，海信极有可能成为继承其市场份额的主要获益者。

03高端市场被中国品牌攻占

前文已提及，海信系在松下大本营日本，已抢占40.4%的市场份额。

2018年，海信收购东芝映像系统公司，随后迅速调整并实现盈利。这一年，松下在日本市场的份额为16.8%。

收购东芝电视业务的海信，一直到2021年，其旗下电视业务在日本市场的份额也不过12.9%。

然而，仅仅3年时间，海信和松下在日本市场的占比，反生了巨大反转。

2024年，海信电视业务在日本市场份额达到40.4%，松下仅为9%。

可见，海信在日本市场份额的激增，很大概率是蚕食掉了松下的部分蛋糕。

未来若松下放弃电视业务，海信是否有意接盘？源媒汇就此向海信视像发去问询邮件，截至发稿未获回复。

海信之所以能够在短短数年间，抢占日本等国家和地区的市场份额，除去对海外品牌的收购、整合以及本土化策略之外，很大程度上，还是得益于其在高端电视市场的布局。而过去，高端，恰恰是松下等日系品牌的标签。

为了摘掉“低价”标签，推动产品向高端化转型。近几年，海信通过赞助世界杯、欧洲杯等国际大型体育赛事，快速提升品牌知名度。

2022年，蝉联十余年“中国第一”的海信，首次跻身“世界第二”，并在2022年的卡塔尔世界杯上打出“中国第一，世界第二”的广告标语。

奥维睿沃数据显示，2024年海信系电视全球出货量份额为14.06%，连续三年位列全球第二。

此外，值得一提的是，2024年第三季度，海信打破以三星、LG为代表的高端市场格局。彼时其全球高端电视出货量占比达24%，较当年一季度增长11%，获得亚军。

国内市场同样表现强势。2024年前10个月，海信在1万元及以上高端市场和85英寸及以上大屏市场，销售量和销售额占有率均位列榜首。

目前，海信的业务已覆盖欧洲、北美、大洋洲、非洲等地区的160多个国家。在欧洲市场，海信电视在法国的市场份额近10%，激光电视位列行业第一；在北美市场，海信电视销量市占率稳步提升至12%。

随着海信等中国电视品牌的崛起，昔日被视为日系乃至是韩系品牌杀手锏的高端技术和高端市场，正在被不断攻占。

而松下的“坠落”，以及一批日系品牌不断被收购和整合，也说明中国品牌已逐步洗脱“低价”、“低端”等刻板形象，正以“创新”、“高端”等全新形象抢占全球市场。

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