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奥克斯赴港IPO：如何打破“囚徒困境”？

作者|全球财说 潘妍

2024年年末，格力电器董事长董明珠在针对近期退休谣言回应表示：有人希望我退，退了就少了一个对手。

若问，谁想让董明珠退休？纠缠十余年、被起诉数十次的奥克斯恐在其列。

就在董明珠的退休回应不足一个月后，“冤家”奥克斯向港交所递交上市申请，拟在香港主板挂牌上市。

根据奥克斯募集资金用途来看，将用于全球研发、智能制造体系升级、供应链管理强化、销售经销渠道拓展，还有补充营运资金等关键领域。

事实上，这并非奥克斯首次冲击资本市场。

早在2016年，奥克斯曾短暂挂牌新三板，不足一年便火速摘牌，并于2018年开始接受A股上市辅导。2023年6月，奥克斯完成上市辅导工作，但却迟迟未能提交发行申请材料。

奥克斯转战港交所，看似出乎意料但又情理之中。

在全球化出海趋势下，打造国际化资本运作平台逐渐成为大多中国企业的首要选择。然而，面对海外同样激烈的市场竞争环境，在国内市场仍靠“以价换量”谋求市场空间的奥克斯，还需直面自身诸多方面的不足。

那么，这一次赴港IPO，奥克斯胜算几何？

捷径还能走通吗？

以招股书中所披露业绩数据来看，奥克斯似乎正呈现出一个稳步增长的健康状态。

2022年、2023年及2024年前三季度，奥克斯营业收入分别为195.28亿元、248.32亿元及242.78亿元，经调整净利润分别为14.49亿元、25.11亿元及27.43亿元。

以2024年前三季度举例，奥克斯营收增速达15.40%，经调整净利润增速达18.06%。对比来看，同期美的集团（000333. SZ）、海尔智家(600690. SH)、格力电器(000651. SZ)营收增速分别为9.57%、2.17%、-5.39%，归属净利润增速分别为9.30%、14.27%、15.27%。

但奥克斯的“好业绩”似乎经不起推敲。

在介绍自身业务亮点时，奥克斯在招股书开头部分重点提及自己是全球第五大空调提供商，且是中国第一大众市场家用空调品牌。

从规模上看，全球第五的奥克斯与国产家电三巨头之间差距较大。2024年前三季度，美的集团、海尔智家、格力电器的营收分别高达3202.50亿元、2029.71亿元、1474.16亿元，远高于奥克斯。

而所谓的“中国第一”前提是低于2500元价格带的大众市场，这让奥克斯的毛利率与同行相比始终差了一截。

以2023年数据为例，格力空调产品毛利率达37.04%，海尔智家空调产品毛利率29.37%，美的暖通空调产品毛利率为25.57%。

对比来看，奥克斯在招股书中将旗下空调产品分为家用空调、中央空调两大类，其中总营收占比近9成的家用空调毛利率为20.5%，而毛利率可达28.9%的中央空调产品对利润的贡献度则较小。

尤其随着2024年国补进一步落实，各大家电品牌纷纷推出优惠政策，奥克斯“以价换量”策略方式还能维持多久？

奥维云网数据显示，2024年奥克斯线上空调产品均价同比减少11.21%至2207元，线下空调产品均价同比减少0.8%至3042元。

随着价格的下降，奥克斯的毛利率也被进一步压缩。2024年前三季度，奥克斯家用空调产品毛利率降至19.8%，导致当期公司综合毛利率同比减少0.3个百分点至21.5%。

衰落的转折点

回顾奥克斯的发展历程可以发现，虽然“低价”成就了如今的奥克斯，但也逐渐成为一种无法摆脱的桎梏。

自2000年左右，美的、格力等国产家电品牌势头正猛，瓜分绝大部分空调市场，奥克斯在很长一段时间里始终处在不温不火的状态，难以打出品牌名号。面对强大的对手，深知在产品技术、资金等方面均不具备竞争优势的奥克斯做出一个大胆的决定。

2001年，奥克斯主动发起一场被同行视作恶性竞争的低价战役，对旗下40多款机型以30%的幅度全面降价。次年奥克斯发布一份《空调成本白皮书》，详细列出空调每个部件的成本，直指同行都卖贵了，再一次带头降价。

虽得罪不少同行，但奥克斯也因此一战成名。据彼时消息显示，2001年至2004年期间，奥克斯凭借低价战略迅速抢占市场，销量从20万套飙升至325万套，直接跃进第二阵营头部。

此后，随着电商红利的到来，奥克斯再次抓住机遇，将低价优势与线上渠道相结合，掀起销售热潮。巅峰时期的2018年，奥克斯在中国空调线上市场的市占率高达28.57%，位居行业第一。

但接下来的6年多时间中，奥克斯作为曾经的“线上一哥”，不仅未能收割更大的市场，反倒连已有份额也未能保住，而一切的转折都指向了2019年。

这一年，风头正盛的奥克斯遭受格力电器的公开举报，称其8款型号产品能效比和制冷消耗功率监测不合格，并提请国家市场监督管理总局进行查处。

此事件也将格力与奥克斯多年恩怨正式展现在大众视野。自2013年格力董事长董明珠指责奥克斯挖走格力人才等事件后，便隔三岔五在公开场合“炮轰”奥克斯，多是围绕在专利权方面。有媒体统计，自2017年至2023年，格力起诉奥克斯专利侵权共27次，且均为胜诉。

法院的审判犹如一记重拳，将奥克斯在核心技术上的“软肋”公之于众。从招股书数据来看，奥克斯研发费用率常年处于2%左右，低于格力、美的、海尔等行业巨头研发水平。

不过，真正让奥克斯快速走向下坡路的，还是在战略上的错误调整。

据国家统计局数据，2019年中国空调产量、销量增速双双出现下滑，降幅均超8个百分点。但也就在此时，奥克斯为打开更大的市场，开始大力建设线下渠道，试图进行线上线下融合。

但让奥克斯始料未及的是，次年爆发的公共卫生事件将计划彻底打乱。消费者大批转向电商，美的、格力等线下巨头开始加强数字化建设，布局线上渠道，甚至自建物流体系。

奥克斯的市场份额，也是在此期间被严重压缩。

奥维云网数据显示，按2024年总销量来看，中国空调线上市场TOP3分别是美的、格力、小米，合计占据超55%的市场份额，奥克斯排名已跌至第5位，市占率缩至7.36%。而线下空调市场的集聚度则更高，美的、格力、海尔三巨头仍占据着超70%的份额，奥克斯排在第7位，市占率仅2.06%。

从招股书数据来看，如今线上渠道已不再构成奥克斯的基本盘，2024年前三季度，线上渠道销售收入占总营收比重同比减少1.8个百分点至22.9%。

欠缺技术支撑、失利于线上渠道，如今的奥克斯除了不断降价，又还有何办法可以在愈发激烈的市场竞争中谋得一线生机？

机会在哪里？

需要注意的是，在IPO前夕，奥克斯刚刚实施了一笔巨额分红。

招股书显示，在2024年前三季度，奥克斯派发了一笔37.90亿元的股息。对比来看，奥克斯2022年至2024年前三季度合计经调整净利润为67.03亿元，该次派息金额约占整个报告期净利润的56.54%。

尤其是在目前奥克斯资金状况并不太乐观的情况下，如此巨额分红格外引人关注。

截至2024年9月末，奥克斯资产负债率高达84.6%，短期计息银行借款17.79亿元、长期计息银行借款9.67亿元，除外贸易应付款项及应付票据为97.48亿元。而同期奥克斯所持有的现金及现金等价物仅为28.96亿元。

对于奥克斯而言，此时赴港上市不仅多了一条融资渠道快速补充弹药，更是一张“海外通行证”。

据招股书披露，自2018年，奥克斯便开始推动全球化战略，在海外建立生产基地和研发中心，之后在马来西亚、泰国、美国、阿联酋、越南、沙特阿拉伯等地区设立海外销售公司及组建本地团队。

从业绩来看，海外市场展现出远优于国内市场的成长能力。2024年前三季度，海外市场为奥克斯贡献45.9%的营业收入，收入同比增长27.58%至111.36亿元，超过同期国内市场6.75%的营收增速。

不过，奥克斯在海外市场虽势头正猛，但从营收结构来看，超8成的海外收入来自ODM代工的业务，对提升品牌海外影响力帮助并不算大。

中国作为全球最大的空调生产基地国，占全球总产量超80%。在全球化变局的背景下，国产品牌之间的斗争在海外市场势必会进一步加剧。

奥克斯在风险提示中也坦言，公司空调业务在中国及海外市场均面临激烈竞争，竞争对手包括大型中国及跨国空调公司。

总体而言，上市无疑能为奥克斯带来资金，但如何在巨头环伺的市场找准自身立足之地，并实现弯道超车，是奥克斯真正需要面对的难题，而如何在全球市场中真正打响自己的品牌或已成为后话。

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