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韩妆双巨头业绩回暖背后的“中国突围战”
文｜未来迹FBeauty
当国货美妆企业以“成分党”和“功效派”重塑市场规则时，韩妆巨头们却正在经历一场艰难的适应性变革。
近日，爱茉莉太平洋与LG生活健康发布了2024年全年业绩情况。其中不乏亮点，如爱茉莉太平洋止住连跌、销售额实现正增长的同时，营业利润更是同比大涨64%；而LG生活健康在中国市场“突飞猛进”，销售额同比增长12.5%。
最近几年来，韩妆巨头们都在面临一个同样的难题：在“去韩流化”的中国市场，如何通过高端化、科技化与渠道革新重获中国消费者的信任？如今，这两个巨头似乎以自己的方式，走出了两条截然不同的道路。
双巨头业绩回暖，但增长路径截然不同
2024年，LG生活健康与爱茉莉太平洋均实现销售额正增长，但利润实现路径却差异明显。
爱茉莉太平洋集团2024年实现销售额4.26万亿韩元（约合人民币213亿元），同比增长5.9%；营业利润同比增长0.249万亿韩元（约合人民币12.5亿元），同比增长64%，其爱茉莉太平洋子公司的营业利润更是同比大涨103.8%。
截图自爱茉莉太平洋2024年财报
LG生活健康2024年实现销售额6.8万亿韩元（约合人民币340.68亿元），同比增长0.1%；营业利润达0.46万亿韩元（约合人民币23亿元），同比下滑5.7%。
观察LG生活健康的业务结构，不难发现，化妆品业务带动了集团业绩的总体增长，其销售额同比增长1.2%至2.85万亿韩元（约合人民币142.79亿元），营业利润同比增长8%至0.158万亿韩元（约合人民币7.9亿元）。而集团的营业利润下滑，主要还是因为食品业务表现不佳。
（选填）图片描述截图自爱茉莉太平洋2024年财报截图自LG生活健康2024年财报
梳理这两大韩妆集团近4年的业绩表现，不难发现，2024年是两家公司的关键性转折年份，均扭转了2022年、2023年这两年的业绩下滑，打了一记翻身仗。
（选填）图片描述截图自LG生活健康2024年财报
这与韩妆的总体回暖有关，韩国食品医药品安全处数据显示，2024年，韩国化妆品出口额突破100亿美元（约合人民币729亿元），达到102亿美元（约合人民币743亿元），同比增长20.6%，创下了历史最高记录。
不过，这两家企业实现业绩回暖的路径并不相同。从财报中就可以看出，帮助LG生活健康扭转总体业绩的地区，恰恰就是近年来令不少外资企业头疼的中国市场，该集团在中国市场实现了0.845万亿韩元的销售额，同比增长了12.5%，占集团总销售额的12%。
截图自LG生活健康2024年财报
帮助爱茉莉太平洋实现业绩回暖的，则主要为以美洲为代表的海外市场。财报显示，海外市场为爱茉莉太平洋公司贡献了43.2%的销售额占比，销售额同比增长了20.6%。其中，在美洲市场的销售额同比增长83%至0.525亿韩元，包含欧洲、中东和非洲地区在内的EMEA地区销售额更是暴增229%。
截图自爱茉莉太平洋2024年财报
而爱茉莉太平洋在中国市场的销售额却同比下滑了27%至0.51万亿韩元（约合人民币25.6亿元），美洲地区也正式超过中国地区，成为爱茉莉太平洋规模最大的海外市场。可见集团此前提出的“重塑全球平衡”，也就是将增长潜力大的美国、日本、英国、印度等设为全球据点市场，进行集中培育的策略已显著奏效，成功帮集团迎来利润大增。
韩妆在华转型深水区：LG“换挡提速”，爱茉莉“结构优化”
回顾两大韩妆集团2024年在中国市场的表现，可以发现，两大集团都采取了多项调整举措，只是调整的阶段并不相同。
LG生活健康是集中调整后实现深度本土化的范例。
LG生活健康旗下的核心品牌THE WHOO（后）在过去的一年里，可以说是最让业内印象深刻的外资品牌之一。在行业纷纷降低对韩妆期待值的时刻，THE WHOO成功“杀了出来”。
LG生活健康也在财报中指出：由于海外市场，尤其是中国市场的积极表现，让集团销售额有所增长，其中THE WHOO市场地位的提升带动了集团在中国市场的增长。
《FBeauty未来迹》整理淘天、京东、抖音、快手这几个平台2024年线上数据情况，发现包含THE WHOO后、苏秘37°、欧蕙、希恩派这几个主要品牌在内的LG生活健康，全年实现了71.05亿元的销售额，同比增长了118.91%。其中，THE WHOO贡献了最大销售额占比，销售额同比增长了123%至65.81亿元。
实际THE WHOO能有今天的成绩也是有迹可循的，《FBeauty未来迹》曾在2024年分析过LG生活健康在中国市场的调整动作，其中包括进一步整合渠道资源，让经营更具贴近性和灵活性；并用科技实现品牌焕新；从集团“一盘棋”出发调整品牌矩阵等。
LG生活健康集团美妆总经理杨莹也曾在媒体采访中透露，LG生活健康集团在2024年初对于组织架构进行了调整，包括三个关键方面，第一部分是以更有科技化的研发实力为基础，第二部分是会关注更年轻化的品牌形象，最后一部分是希望积极拥抱消费者。
调整后的效果是更加贴近当下中国市场的市场特点，灵活的渠道布局让THE WHOO在线上赢得一波大爆发；而在品牌焕新上，LG生活健康紧跟当下市场的科技风潮，例如新品THE WHOO后天气丹光耀焕活紧颜系列中，就采用了登上《Nature Communications》的重要成果焕活精萃PRO（Pro-Radiance）光彩护肤成分。
所以，LG生活健康的成功并非偶然，这也展现出一家跨国集团出色的本土化经营实力。
爱茉莉太平洋也并没有“躺平”，在过去的一年中，集团的中国战略更多转向“止血”与“换血”并重，从三个方面可以看出：
首先是渠道精简。对于中国市场的下滑原因，爱茉莉太平洋集团归结为电商渠道缩减库存，以及报告期内在中国市场优化每个品牌的线下门店和改善中国业务结构所导致。比如在年初就传出兰芝撤出中国线下渠道的消息，爱茉莉太平洋当时的回应是：“兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道。”
其次是品牌焕新，在过去的时间里，爱茉莉太平洋中国的品牌矩阵中，雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、洗护品牌吕等主力品牌分别围绕“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌焕新和调整。
最后是突围高端，2024年爱茉莉太平洋向中国内地市场引入了一个全新品牌——AP嫒彬。这个品牌的特殊之处在于，它不仅是目前爱茉莉太平洋定位最高端的品牌，还是该集团过去70多年护肤研发沉淀的集大成之作。
不难发现，爱茉莉太平洋的调整动作与LG生活健康此前的调整动作有些相似，那就是精简渠道及品牌，让品牌定位更加贴合中国市场，而爱茉莉太平洋更加大胆的一点是选择在这一比较难的时刻，引入了顶奢品牌AP嫒彬，由此既可以看出爱茉莉太平洋对中国市场的野心并没有减少，也可以看出该集团已将中国市场视为一个成熟市场，作为新品牌的高端“试炼场”。
如今，爱茉莉太平洋在中国市场更多处于从规模扩张到结构优化的调整阶段。对比2023年处于调整期的LG生活健康，其中国市场的业绩也是下滑状态的。所以，爱茉莉太平洋在中国市场或许只是调整的阶段延迟一些，但其表现还是值得耐心等待的。
韩妆集团的“二次来华”依旧野心勃勃
过去几年，韩妆集团在中国可以说是“二次来华”，也就是离开了过去的“韩流”滤镜，开始根据中国市场的复杂情况，重新出发。
如今他们的表现也为业内证明，韩妆在中国市场的表现依旧值得期待。这两家经历数年历史周期沉淀的跨国集团，依旧有深厚的经营功底。
对于2025年的中国市场，这两家企业也踌躇满志。
2024年11月，爱茉莉太平洋集团在其2024年投资者日活动上正式公布了全新战略规划，表示将通过优化品牌战略，实现大中华区的重新增长，并与全球其他市场形成更均衡的发展态势，以减少对特定地区的过度依赖。
此外，爱茉莉太平洋集团在《2024年企业价值提升计划》中提出，力争在大中华区实现盈亏平衡，并通过优化交易结构、提升线下渠道盈利能力、强化电商运营以及加码重点品牌培育等措施应对市场挑战。
爱茉莉太平洋中国区总裁朴泰镐也曾对《FBeauty未来迹》表示：“入华30余年，我们始终与中国市场紧密相连，以‘中国速度’加速布局，精准捕捉并满足中国消费者的需求。展望新篇章，爱茉莉太平洋将以更积极的姿态融入中国新发展格局。”
而LG生活健康也在财报中对于2025年的业务目标中指出，要进一步提高中国市场的竞争力与盈利能力。可见集团对于中国市场仍有增长的野心，加码研发便是其下的一步重要“进攻棋”。
据悉，LG生活健康不仅设立了LG Science Park以确保先进的技术研究，还在过去6年积累了5.7万1肌肤基因，希望破解亚洲肌肤老化的核心。同时，LG生活健康关注到消费者对于亲肤配方、功效机理等更全面的需求，将自己的科研成果结合大数据、人工智能技术组定能满足更多消费者需求的配方。此外，集团还在持续挖掘细分市场以及新品牌、新品类的一些机会。
（选填）图片描述截图自LG生活健康2024年财报
LG生活健康研究院关于皮肤颜色基因研究相关成果，于全球学术期刊《Nature Communications》发表
当“韩流”红利消退，LG生活健康与爱茉莉太平洋的革新思路实际揭示了跨国美妆集团在华生存的两大法则：要么如LG生活健康般深度本土化，以爆品+渠道创新穿透市场；要么如爱茉莉太平洋般借全球化平衡风险，将中国视为高端化试验场，探索更多前沿可能性。
2025年，随着国内竞争态势的进一步升级，韩妆集团的中国“重新登录”将更考验长期主义的战略定力。毕竟，中国市场已从“流量战场”升级为“品牌综合竞争力的角力场”。而两大韩妆集团的表现，有待进一步观察。
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