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深细究中国香妆协会发布的数据，我们有几点重要发现
文|未来迹FBeauty
1月20日，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称：中国香妆协会）在新华网媒体创意工场对2024年中国化妆品产业相关关键数据进行发布之后，引发了众多行业人士的热议。
《FBeauty未来迹》搜集的信息显示，这些讨论重点集中在以下三大疑问：
第一，国家统计局公布的数据显示，2024年化妆品零售总额同比下滑1.1%，中国香妆协会公布的数据却是同比增长2.8%，这两个数据是否互相冲突？谁对谁错？
第二，中国化妆品市场真的有1万亿元以上的规模吗？数据是否靠谱？
第三，国货化妆品连续两年实现市场份额增长，是否具有可持续性？
对于这些疑问，《FBeauty未来迹》进行了深入采访，尝试对背后的真相进行探究。
化妆品行业对国家统计局发布的数据长期存在“误读”
《FBeauty未来迹》的采访和调研发现，对“中国香妆协会发布的数据和国家统计局发布的数据是否有冲突”的疑问，背后的根本原因是化妆品行业对国家统计局发布的数据长期存在两大误读。
误读一：将限额以上单位化妆品零售总额视为化妆品市场的总体规模。
事实上，国家统计局每年发布的“化妆品零售总额”的统计范围只包含了“限额以上单位”。而根据国家统计局官方网站公布的信息，限额以上单位指的是“年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）、500万元及以上的零售业企业（单位、个体户）、200万元及以上的住宿和餐饮业企业（单位、个体户）”。
这一点国家统计局在公布数据的时候，已经通过表格的排布方式进行了清晰传达。
以2024年国家统计局公布的“2024年12月份社会消费品零售总额主要数据”为例，通过国家统计局公布的表格的排布方式，可以清晰地看到2024年1-12月全社会的“商品零售额”为432177亿元，其中限额以上单位商品零售额为177255亿元，而在“限额以上单位商品零售额”化妆品的零售额为4357亿元。
国家统计局通过表格的排列方式，清晰地传达了“商品零售额”“限额以上单位商品零售额”和“化妆品类”零售额三者之间统计范围从大到小的隶属关系。表明国家统计局公布的4357亿元是“限额以上单位”化妆品的零售总额，而不是中国化妆品市场规模的总量。
误读二：将国家统计局公布的限额以上企业的“同比增长”下滑视为化妆品市场总规模的同比下滑。
由于不少人误将国家统计局发布的限额以上单位的化妆品零售额视为中国化妆品市场的总零售规模，因此，当国家统计局公布的数据显示，2024年1-12月限额以上单位化妆品零售总额比2023年1-12月下滑1.1%的时候，很多人将其视为中国化妆品市场的总规模出现了下滑。
并由此延伸出一个很难理解的问题：国家统计局公布的数据显示，2024年1-12月限额以上单位化妆品零售总额为4357亿元，而2023年1-12月限额以上单位的化妆品零售总额为4142亿元。为什么国家统计局公布的“同比增速”，2024年同比2023年是-1.1%而不是正增长5.19%（注：如果直接将2023年和2024年的总额进行同比计算为（4357-4142）/4142*100%=5.19%）？
据中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在1月20日举行的发布会上透露，在发布数据之前协会已经和国家统计局进行了沟通，国家统计局相关负责人表示：
“由于限额以上单位范围每年发生变化，每年都有部分单位达到限额标准纳入调查范围，同时也有部分单位因规模变小达不到限额标准退出调查范围，还有部分单位新建或破产企业。为了保证数据的可比性，在计算限额以上单位消费品零售额同比增长速度时，并非简单使用上年公布的数据作为同期数，而是将包括了存续企业、升规企业、本年破产企业和新建企业（同期数为0）四类企业的上年数据作为同期数，而降规企业的上年数据会随着企业纳入限下统计”。
“虽然2023年国家统计局公布的限额以上化妆品零售总额为4142亿元，2024年限额以上单位化妆品零售总额为4357亿，但由于2024年上升到限额（升规）以上的企业比较多，这部分企业2023年尚未进入限额以上统计单位。在计算2024年同比2023年的增速时，需要将2024年升规企业所对应的2023年的零售额列入计算，从而导致2023年的同期数上升为约4405亿元。2024年限额以上化妆品零售总额同比2023年变为下降1.1%”。
对此，《FBeauty未来迹》请教的相关统计学专家也表示：从统计学上来说，进行同比计算有三个前提：一是确定“基准期和可比期”，二是确定可比项目，三是排除非可比因素。
国家统计局根据2024年限额以上企业的构成，对应调整2023年的同期数据其实就是在排除“非可比因素”。因此，国家统计局公布的同比下滑1.1%从统计学上是科学的，但不少人对这一数据的解读是有偏差的，化妆品限额以上单位零售总额同比下滑并不代表化妆品总零售规模的下滑。
由此不难看出，国家统计局公布的限额以上化妆品企业2024年零售总额同比2023年下滑1.1%本质上反映的是：中国化妆品行业在整体向高质量发展的过程中，限额以上企业正在经历结构性调整，有大量的新企业正在进入限额以上规模，同时也有大量的企业正在被淘汰，跌到限额以下规模。
中国化妆品市场的总零售规模是否真的破万亿？
对“中国化妆品市场到底有多大规模”“同比增速是多少”这两个关键问题，多年来化妆品行业一直众说纷纭。不同的人对中国化妆品市场总规模的判断，从4000多亿元到10000多亿元各种数据都有。
而支撑这些判断的底层数据其中一个重要来源是国家统计局每年发布的限额以上“化妆品零售总额”，二是企业和媒体根据自身所能获取的数据样本进行的总量推算。
虽然市面上各种从不同角度出发的统计报告为市场监管、行业决策和公众认知提供了重要参考，但由于统计口径、统计对象和统计项目的差异，导致最终的结果差异巨大。
例如，从统计口径来说，有从监管范围出发，以《化妆品监督管理条例》约定的“化妆品”为统计口径的，美容仪、电动牙刷、卫生巾、假发等产品被排除在外；也有以电商平台等零售企业在实际销售活动中对“美容化妆品”的归类为口径，美容仪、电动牙刷、卫生巾、假发等产品又会被纳入统计范围。
从统计对象来看，由于不同的企业获取基础数据的能力不同，获取的数据范围和深度不同，对市场规模的计算结果也会不一样。
最后，从统计项目来看，有的以品牌企业的“销售额”为统计项目来计算总体市场规模；也有以零售终端的零售额为统计项目来计算总体市场规模等。
据中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌介绍：为了获得一个是统计口径相对科学、统计对象相对全面的数据，协会正在建立数据平台，对产业上游的原料、包材数据，产业中游的工业产值、产业园区数据，产业下游的商品零售数据进行统计，希望能建立一个全景式的行业视野。1月20日，中国香妆协会发布的产业关键数据中的产业规模等相关数据，是以零售端消费者的付款金额、购买数量等数据为重点统计项目，以天猫、淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等线上渠道以及百货、商超、化妆品店、药店、便利店等线下渠道为统计对象，以《化妆品监督管理条例》约定的化妆品为统计口径进行的数据统计。
另据姚永斌介绍，整个数据统计过程主要包括“原始数据搜集”“数据清洗整理”“建立数据库”“数据计算及结果呈现”四个重要步骤，其中原始数据的搜集主要通过和电商平台、数据公司、线下大型连锁、saas服务商等途径获取，数据的整个处理过程由专业数据分析师在统计学专家的指导下进行。
中国香妆协会的统计结果显示：2023年中国化妆品市场的总交易规模为10445.45亿元，成为全球第一大化妆品消费国；2024年中国化妆品市场的总交易规模为10738.22亿元，同比增长2.8%。
这一统计数据发布之后，多家头部化妆品企业的董事长/总经理对此发表了自己的看法。
自然堂集团董事长郑春颖表示“终于有了中国化妆品市场的全貌数据”；山东福瑞达生物股份有限公司董事长高春明则表示：“协会发表的数据结构是严谨的，也有很多的辅助数据进行验证，是可靠的”；上海上美化妆品股份有限公司董事长吕义雄也认为：“中国成为全球第一大化妆品市场，这与14亿人口基数是对称的”；
环亚集团总裁吴知情则表示：“高质量的产业数据是对准确判断行业发展现状与趋势最可靠的工具，对产业整体和企业都意义重大，但是这样大规模的数据获取并不容易——这也是我上次拜访香妆协会的时候，颜理事长提出协会要做的几件大事之一，协会的确说到做到了”。
《FBeauty未来迹》从中国香妆协会获取的信息还显示，国家统计局、国家药监局、商务部等政府部门的有关负责人也认为，中国香妆协会公布的数据是国家统计局数据的有效补充，有利于进一步厘清中国化妆品市场的真实情况，促进科学决策和高质量发展。
另据了解，为了能给政府相关部门、行业企业和社会公众一个相对权威、准确的化妆品产业数据，中国香妆协会除正在搭建“数据平台”外，还正在联合相关机构、行业专家和学者，共同起草中国化妆品产业数据统计规范团体标准。
据姚永斌介绍，该团标将界定化妆品行业相关数据统计概念的定义和统计范围，明确数据收集和处理的方法，建立统一的数据统计和发布标准，确保不同来源的数据具有可比性，增加数据的透明度，让用户能够理解数据背后的逻辑。
国货的可持续增长关键在建立长期信任
中国香妆协会公布的数据显示，2023年中国品牌的交易额占比为52.22%，首次超越外资品牌；2024年中国品牌的市场份额进一步突破到55.2%。
中国品牌能否延续目前的增长趋势，在未来持续扩大市场份额？
做了30年国内外美妆品牌代理的广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉认为，“结合多种因素看，未来国货的市场占比会更高，尤其是年轻一代天生的文化自信对国货的成长十分有利。与此同时，中国美妆品牌在产品技术方面与外资品牌的差距也在越来越小，接下来随着品牌价值和组织能力的提升将迎来综合竞争力的新一轮跃升”。
对于支撑中国品牌长期增长的关键因素，除了聂峰辉提到的“文化自信的提升”“科研差距的缩小”以及“品牌价值”和“组织能力”的提升外，从1996年就开始从事化妆品零售事业的四川金甲虫企业管理有限公司董事长兼总经理刘船高提供了一种更新的思路。
刘船高认为，中国品牌长期增长的根本在于和消费者建立长期信任。
“根据我们的调研和观察，中国大量的消费者实际上处于一种‘高端品牌’买不起，‘低价产品’不敢买的状态。目前国产品牌主要集中在中低端市场，如果能解决和消费者之间的长期信任问题，让更多消费者能放下戒备放心购买，国货的份额会迅速扩大”。
而如何才能建立和消费者之间的长期信任呢？
刘船高认为，除了企业加强科研，提高产品价值外，另一个重要的方向是政府进行科学监管，避免劣币驱逐良币。《FBeauty未来迹》发现，自2021年1月1日新版《化妆品监督管理》条例实施以来，各级政府已经出台了不下百万字的配套法规和执行细则，监管力度在持续加强。
不过刘船高认为，目前从监管层积累起来的这股力量还没有完全传导到消费端，随着时间的推移，当以政府的高标准严监管为背书形成的对国货的整体信任感扩展到消费者当中的时候，中国品牌的影响力还会再上一个台阶。
对于刘船高的这一观点，环亚集团总裁吴知情从“高质量发展”的角度给出了相同的判断。
吴知情认为：“从2021年新版《化妆品监督管理条例》实施以来，中国化妆品行业就进入强监管时代。企业被要求对功效宣称负责、对产品安全负责，本质上就是要企业有能力对产品品质负责、不断提高行业的专业性和竞争壁垒、优胜劣汰。同时新规也前所未有地开放了新原料备案的创新窗口，真正让企业意识到只有科技创新才是企业增长的真正驱动力。这些都在中国香妆协会刚发布的数据中得到了最真切和全面地体现”。
在这样的大背景下，中国化妆品产业高质量发展的成果已经开始在“产业端”显现。
“亿级品牌数持续增加创下历史新高、50亿头部品牌规模进一步扩大。并且从过亿品牌的销售额规模来看，实现增长的品牌数都大于下滑的品牌数，其中20亿-50亿规模的品牌中，实现增长的品牌占比高达88%。这些正向发展的数据都让与行业同进退、秉承长期主义的企业更加充满信心、更加坚定地修炼内功提高自身实力与品牌竞争力的决心”吴知情说。
《FBeauty未来迹》通过采访再结合中国香妆协会和国家统计局发布的数据来看，中国化妆品产业已经明显处在了“高质量发展”的一个关键阶段：从消费端看，中国化妆品市场的规模在不断扩大；从市场竞争格局来看，正在发生结构性变化，大量的新企业正在迅速达到限额以上规模的同时，也有大量的企业在掉出这一范围，市场整体开始“激浊扬清”。
在这样一个“有人看见尘埃有人看见星辰”的特殊时期，中国香妆协会牵头以数据为抓手厘清行业发展现状，透视行业未来，是一件必要且有意义的事情。
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