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高价玩偶新年服，收割“轻断亲”的打工人
文/略大参考
当三次元的社交让人疲惫不堪，二次元的寄托就成了打工人必需的精神氧气。
打工人可以没有新年战袍，但他们的玩偶不行。
新年娃衣风格堪称丰富：既有“翠花”同款的东北大花上衣和绿裤子，也有主打优雅的“小香风”套装。而它们的价格都不算便宜，巴掌大小的布料，基础款也要三五十元，定制款则高达140元/套。
对贴合度要求较高的BJD娃衣，价格更是动辄三五百元，还需要提前2-4个月预定才能赶得上春节。
但在玩偶的情绪价值面前，这些成本都是值得的。返乡的打工人带着玩偶在麻将桌上冲锋陷阵，跑向田间做窑鸡，去本地的小吃市场疯狂打卡拍照，玩偶已经成为了他们的过年搭子。
01 过年搭子
“这破布娃娃还花钱买衣裳？净糟践钱！”回到老家的顾旭没少听到妈妈略带嫌弃玩偶的声音。
顾旭的妈妈不是真的嫌弃玩偶破，而是不理解为什么一件巴掌大的衣服需要三十元钱——这钱能在当地买5斤多鸡蛋了。
这种现象在潮玩爱好者中普遍存在。
北漂的李修抱着LABUBU（泡泡玛特旗下热门IP形象）挤了十五小时绿皮车，行李箱里还装着她花费近两百元置办的娃娃新年战袍。
图源：小红书@小小牙的衣橱
但到家后，李修只敢称LABUBU是在老家超市逛街买的，价格不过100元，娃衣是“赠品”。即便如此，奶奶看到LABUBU的时候还是忍不住念叨“你瞅瞅这大牙花子，城里人就稀罕这丑玩意儿？”
娃衣贵似乎已经成为常态。
略大参考发现，主流电商平台上的基础款棉花娃娃娃衣售价多在30-80元之间，相比它所用的布料、生产工艺，不算便宜。
如果是BJD娃衣，售价更贵。BJD是指Ball-jointed doll，即球形关节人偶，整体形态与人类相似，甚至有锁骨、腰窝、腹肌纹路等细节。BJD的新年服往往会十分注重细节以贴合身体曲线，如采用绑带设计，而不是直接用大片布料简单覆盖，所以价格远高于普通玩偶。
BJD玩偶爱好者费渡在2024年11月就预定了新年娃衣，花费459元。只有提前2-4个月下单，她才能确保娃娃在春节能穿上新衣。
图源：小红书@舔饼车厘子
娃衣很贵，但市场依然火热。在小红书平台搜索“娃衣”二字，显示平台共有35万条商品信息，有四个浏览量过亿的娃衣相关话题。
只有带着潮玩回家的人才知道，那是自己的过年搭子。比如在新年麻将桌上，一身喜气的娃娃自带的“招财”寓意，就格外受欢迎。
李修为LABUBU穿了一套新年服，上面满是招财寓意的“祥云”、“元宝”、“铜钱”的图案，被朋友们戏称为“招财”。为了在麻将桌上大杀四方，大家轮流排队摸LABUBU，每当持有者赢牌，其他人便以“你赢得够多了”为由争抢LABUBU。
图源：小红书@鱼鱼超爱labubu
除了“麻将搭子”外，潮玩玩偶还能做“老家旅游搭子”。玩偶尺寸不过20厘米高，便于外出携带。刘凡因为肤色较深和体重增加不想露脸，今年春节跟朋友合影时，直接用玩偶替代自己出镜。过年期间，她在朋友圈里晒了公园风景图、田间做窑鸡的图片，几乎每个场景里都有玩偶的身影。
在她看来，这比纯风景图更有人味儿和纪念意义。
Soul app发布的《2024年社交趋势洞察报告》数据显示，有8.7%的受访者认为棉花玩偶、毛绒玩具等是最能带来陪伴感的，其比例甚至超过了真人明星、偶像。
02 机遇与风险
消费者对娃衣的热情，带来了新的商机。
浙江商家思琪称，她所在的小镇有很多服装纺织企业，多数在过去主要靠低价成人T恤外套维持经营，T恤的价格极为便宜，多在30元上下。相比之下，娃衣价格差不多，但布料用量比成人衣服少一大半，退货率也偏低。思琪认识的厂子，过半都开始接娃衣订单了。
跟成人服装一样，娃衣风格繁多。略大参考接触到的多位潮玩爱好者，为玩偶们准备了风格多样的春节战袍：有的玩偶会穿小香风的经典红色外套、挎带有香奈儿LOGO的包，头顶还有一个皇冠的配饰；有的玩偶穿上马面裙，一身都是云纹、“柿柿如意”寓意的图样，就连腰间也佩戴着古风配饰。同时，也有的娃头顶蓝色头巾，身穿经典红色大袄和绿色裤子，走出了“红配绿”的经典风格。
图源：小红书@圈圈
但对于商家而言，娃衣单品销量偏低，是个影响利润的关键因素。
以泡泡玛特的娃衣为例，其天猫旗舰店推出的企鹅娃衣售价109元。在本身具备品牌召唤力的前提下，截至2025年1月31日，也仅仅售出87件。
思琪也曾因需求量低而吃过苦头。
她是为了推喜欢的玩偶IP才进入的娃衣行业。过去一年，她开了好几次娃衣拼团，但不少团都因拼团数不到100件的“起批量”而“流团”了。即使成功开团，每件娃衣的成本也高达50元。上次开团，思琪接到130套订单，她计算后发现，每件只能赚到2块钱。
更糟糕的是，不少参团者取消了单子，思琪预估还要“接盘”十几套的库存。
目前看来，有两类商家在娃衣行业中过得相对舒服。
第一类卖家专注于热门爆款。与追求风格鲜明、暗扣蕾丝等细节繁杂款式的BJD卖家不同，这类商家更多地推出迎合大众需求的基础款娃衣，价格通常较为亲民，多在25-50元之间。即便有少量商品滞销，他们也会通过打包成“娃衣盲盒”的形式进行销售。
玩偶资深爱好者李修指出，尽管不少娃衣商家声称“入不敷出”，甚至哭穷，但他们的一些单品已经销量过千。从一些娃衣老板的微博动态来看，他们的消费水平也在悄然提升——图片里原本的普通猫砂盆，如今已经升级为价格高昂的全自动猫砂盆。
第二类，是毛线手工编织品为代表的卖家。
这类卖家的整体成本很低。毛线编织品容易显得臃肿，一般是LABUBU等胖胖风的玩偶使用，商家不需要像普通娃衣一样考虑蕾丝、暗扣等细节，物料成本得以控制。此外，卖家可以直接从小红书、电商平台“借鉴”娃衣款式，并不需要付出打板费用，整体的成本仅有物流费与毛线。
此外，这类商品一般是先接订单，再安排织女制作。一位编织品商家表示成熟的“织女”一天可制作5件左右的娃衣，库存风险低。目前，闲鱼店铺的娃衣售价普遍在50-120元，基础款的娃娃帽子单价也达25元。
一位大学生织女告诉略大参考，她今年春节回家的行李箱里都是毛线，打算趁着回家“大干一场”，“一天有两三个订单，预计一个月能赚1000多元，相当于一个月的生活费了。”
03 精神氧气
大年初一早晨，李修从奶奶那收到了两个红包，其中一个是给LABUBU的——虽然批评她为玩偶乱花钱，奶奶更担心她过得不好。
更多时候，娃娃们在打工人的春节里扮演的是“搭子”角色。
传统春节的庆祝方式虽热闹，但其中繁复的流程与人情，也很容易让打工人感觉到疲惫。尽管很多年轻人选择“轻断亲”，比如将家族群消失折叠甚至直接退群，春节回家住在酒店，保持与家族的安全距离，但相比平时，他们还是需要应对更多的亲戚往来。
此时，穿着新年战袍的玩偶们，默默提供了情绪价值。他们提前为玩偶准备新衣，在凌晨12点准时向玩偶原型的游戏角色发送新年祝福，甚至为玩偶制作专属的新年壁纸和对联。
图源：小红书@一只鱼
究其原因，当三次元的社交让人疲惫不堪，二次元的寄托就成了打工人必需的精神氧气。
以北漂女孩刘芹为例，因腰伤离职提前回到老家，她每天需服用两颗布洛芬缓解疼痛，生活几乎被限制在床上。然而，春节期间，她却不得不面对亲戚们的“关心轰炸”，从健康状况到失业后的手术安排，甚至父母照顾她的时长，无一不被追问。亲戚们突如其来的“关心”让iWatch智能手表也在提醒她压力过大。
二次元玩偶释放的大量“精神氧气”，为打工人带来了一丝慰藉。刘芹在经历亲戚的“夺命连环提问”后，会抱着玩偶向游戏角色沈星回（乙女游戏《恋与深空》中的角色）倾诉；费渡在春节加班到深夜时，看到BJD娃娃竖起中指的造型，仿佛玩偶在帮她嘲讽全世界，心情得以舒缓；刘凡与玩偶模拟吵架，缓解新年美甲价格过高的气愤。
平时，打工人会把“精神氧气”分成泾渭分明的两派：
一派是以泡泡玛特为代表的设计感品牌，这类玩偶没有复杂的荧幕故事，而是通过抽象化的情绪标签，将商品转化为情感容器。例如，泡泡玛特的IP小野以“孤独感”引发共情，LABUBU以“叛逆却善良”的反差萌吸引用户，玲娜贝儿则凭借“爱憎分明”的人设突围。
一派是乙女游戏角色，比如沈星回、叶瑄、陆沉等。它们在游戏内有鲜明人设，所承接的情感投射更强。
但当打工人返乡时，玩偶们在“春节搭子”的身份上实现了殊途同归。
返乡路漫漫，行李箱空间有限，但打工人们仍为娃娃们穿上新年服，带着它们踏上归途。春节期间，返乡人带着它们在小吃街游荡，跟亲友聚会，看烟花在夜空中盛开。当归期到来，它们还能继续陪伴打工人返回到工作的城市。
不难预见，它们的陪伴，或许能让分别不那么惆怅。
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