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卷规模还是立品牌，新茶饮未来的两种假设
文 | 新立场Pro
年后，新茶饮市场连续有几个值得关注的动向。
一是古茗 2 月 12 日正式登陆港交所，成为新茶饮第三股；二是喜茶在 2 月 10 日发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，宣布暂停加盟。紧接着，蜜雪冰城日前已通过港交所聆讯，并于 2 月 14 日晚间披露通过聆讯后的资料集。
有的向前，有的后撤，恰合当前的行业局势。新茶饮仍旧是个鲜花着锦的赛道，同时，拥挤、上限、竞争白热化这些字眼开始更频繁的出现。
目前，向喜茶在线客服询问加盟事宜，得到的自动回复是，“在新茶饮品牌高度同质化、门店供大于求的当前，为了更好地为用户创造差异化的产品和品牌体验，经过深思熟虑我们决定暂时停止接受事业合伙申请。”对未来的规划，则是以门店体验与品牌内容为核心。
另一边，尽管有包括腾讯、美团在内的基石投资者认购超 5 亿港元，古茗在首个交易日的涨势未能坚持到午后，截至收盘，跌破发行价，跌幅为 6.44%。
2017 年，从“皇茶”改名的“喜茶”在上海开出首店时，每天可卖出 4000 杯，日营业额达 8 万。彼时喜茶门店大排长队被频繁讨论，一杯印有喜茶 Logo 的饮料一度成为时尚单品。而后几年间，蜜雪冰城加盟门店数量突破万，并带动了新茶饮们集体冲刺万店，奉规模为“圭臬”，一向坚持高端路线的喜茶也在 2022 年底开放加盟。
时至今日，规模叙事没有换来市场对新茶饮的普遍乐观，发展路线的双轨分化也开始显现。在过去，连锁经营所指向的规模经济几乎是增长唯一的解法，如今在“万店俱乐部”之外，如喜茶一般的品牌也在试探重返“精品路线”的可能性。
01、规模能制胜，但破发成为常态
蜜雪冰城和古茗都代表了新茶饮目前最主流的经营模式，即供应链利润前置——将盈利重心从终端消费环节转移至供应链，其竞争壁垒在于规模化采购、自建生产及物流体系。
蜜雪冰城的收入主要来自向加盟商销售门店物料（包括食材及包材）和设备，2024 年前三个季度，其商品和设备销售占总收入的比例高达 97.6%。古茗 2024 前三季度商品销售占总收入的 75.6%，这些商品包括新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包装材料。
包括去年上市的茶百道，这些以规模制胜的茶饮品牌，都早已完成了从卖产品到卖供应链的转变。
蜜雪冰城招股书
规模是最重要的杠杆。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城的门店数量为 46479 家。根据灼识咨询的报告，仅以截至 2024 年 9 月 30 日的门店数量计算，蜜雪冰城已经成为全球第一的现制饮品企业。古茗也在同年的 11 月 30 日扩展至 9823 家门店。
同模型下两家企业各有“特长”。蜜雪冰城主要覆盖 10 元以下价格带，且性价比做得更极致，力图实现全产业链自控（原料自产、物流自建）。古茗主打 10-20 元的中端价格带，鲜果茶产品搭配冷链建设（温区精细化管理、高频配送），它的“县城覆盖、区域加密”方法论也颇具特色。
但算上去年茶百道首日破发，以及更早上市的奈雪的茶股价一直萎靡不振，市场对新茶饮赛道的态度越来越谨慎。
增速放缓是一个大背景，艾媒咨询数据显示，预计 2024 年中国新式茶饮市场规模将达 3547.2 亿元，同比增长 6.4%。在规模叙事中，加盟是贯穿全局的线索，它同时实现了低成本扩张，供应链集约化，和分散经营风险。
也是因为规模叙事太成功，开疆拓土的步伐稍有放缓，都会引发外界的警惕。古茗 2024 年前三季度的闭店率为 4.51%，高于 2023 年同期的 2.94%。茶百道 2024 上半年的闭店率为 2.93%，也超过了 2023 全年的数据。
腰部品牌中，书亦烧仙草曾因为大规模闭店引发讨论。据窄门餐眼，书亦烧仙草的门店从 2021 年的超过 7000 家，到去年 10 月在营门店数大幅减少了 1000 多家。打开抖音小红书搜索新茶饮加盟，在各种避雷和劝退的帖子中，最常见的理由是“同侪压力”。同一区域众多品牌林立形成了充分竞争，单个品牌区域门店密度过高还会导致同品牌竞争。
在“上市之后怎样”这个命题下，新茶饮的未来图景还未明晰。品牌出海近年来取得了一定的成绩，但尚未达到全面爆发的状态。 向前卷产品，向后卷供应链，都是在旧有思路中打转，都是难寻寸进的饱和 竞争场域。
喜茶恰是在这个时间点选择暂停加盟，选择转身回望过去的荣光。
02、下沉遇阻之后，回头做品牌
喜茶在其发布的《2024 年度报告》中，将 2024 年定义为，“全面跳出同质化，创造差异化的一年”。
在此之前，喜茶的“下沉”之路不算顺利。整个新茶饮价格带中，绝大多数品牌都集中在 10-20 元的中层市场，经过近几年的高速发展，市场对茶饮价格的认知已经基本固定，仍坚持定价 20 以上的品牌就会显得有些突兀。
对下沉最早的试探在 2020 年，喜茶推出子品牌“喜小茶”但规模增长缓慢，于 2022 年 11 月关闭全部门店。2022 年，主品牌首次开启了大规模降价，幅度在 1-10 元不等，自此全线产品定价都调整到了 30 元以下。
同年 10 月，喜茶宣布开放加盟，初期反响强烈，当然，它的加盟门槛也比同行高一个量级。
直营与加盟最大的区别就在于对出品的控制，喜茶早年以手剥鲜果为招牌创造了多肉葡萄这样的大单品，铺开规模以后，鲜果冷链覆盖率及其成本就成了问题。新茶饮的规模战争不是近两年才开始的话题，在 2022 年底开放加盟也只能算赶了个晚集，再者，喜茶的定价即便经过调整，对下沉市场而言也不算“亲民”。
暂停加盟以后怎么打造差异化，其实喜茶在回应内容中也已提及，就是产品和品牌体验。
现制饮品没有太高的产品壁垒，时至今日，几乎所有适口的茶叶、水果、乳制品、小料都被排列组合过一遍。再加上为了快速出杯，它必须做到标准化甚至自动化，不会有太复杂的制作工艺。一款杨枝甘露不知道是多少品牌的“标品”，但很难说谁在口味上做到了断层领先，倒是养活了不少内容平台上的测评博主。
为了让消费者喝更多，一些品牌还尝试在“一天一杯”的认知习惯中再创造细分，变成“早咖午茶”。正常人能否在一天之内代谢如此大量的咖啡因、糖或乳制品，这个问题被有意或无意地忽视。而与之对应的，喜茶当前的产品差异化选择， 就是从健康话题入手。
今年 7 月，喜茶上线了“超级植物茶”系列，首款产品“羽衣纤体瓶”表现亮眼，首月售出超过 350 万杯，后续的“去火线体瓶”“红菜头美颜瓶”等等也接连上线。截至去年底，全系列累计售出超 3700 万杯。
健康是一个时髦的标签，茶百道去年也推出了“超级蔬食”系列和“清体小麦草”等单品，但它与“即时满足”相斥，使其很难成为“大火”的概念。作为参考，喜茶的经典大单品多肉葡萄从 2018 年上线起，6 年累计卖出了 1.5 亿杯。
而品牌体验，最直观的是门店回归“第三空间”的理念。
1 月 17 日，喜茶成都春熙路 DP 店「叠院」正式开业。DP 店是喜茶的一个门店策划，重概念、重设计，强调装修特色与地方文化融合。这其实很有早年喜茶的门店风格，只不过随着加盟放开，它的门店从各城市购物中心最显眼的位置，扩张到了街头巷尾或商城地下层，不再“高要求”。现在，它又准备回到城市消费场所的 C 位。
包括与草间弥生这类艺术家合作，与知名 IP 联名，喜茶都是为了给品牌注入时尚基因，强化文化消费的定位。这类似于星巴克的思路，但星巴克当下在中国的处境有目共睹。
03、写在最后
拓展业务边界是一个永恒的商业命题，在积极寻找增量这方面，新茶饮品牌们不可谓不努力。比如饮品卷到头了，还可以试探食品的门路，毕竟饮食一体，“下午茶”这个消费概念有茶还得有点心。
除了我们常见的，蜜雪冰城提供多种低价零食作为凑单选项，奈雪的茶兼卖烘焙点心，赛道相近的咖啡品牌也在试探跨界。今年 2 月，库迪宣布推出便利店业态，增加多种热食选项，还销售各类零食产品。
市场正在经历一种双轨制演进。已经打造出供应链势能的品牌们，继续渗透当前市场尚未被充分满足的茶饮需求；另一边，部分消费者对健康化、场景化，甚至多功能化的要求，亦是品牌突围的机会。
行业洗牌期给到了企业两种选择：是要极致供应链效能，还是品牌资产带来的溢价空间。
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