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出行消费景气持续复苏，OTA赛道发展机会凸显

文｜满投财经

日前，文化和旅游部数据中心公布了2025年春节假期期间的全国旅游数据。春节假期共8天，全国国内出游人次达到5.01亿人次，同比增长5.9%。按可比口径较2019年同期增加26%；其中，中国公民出境旅游者 378.38 万人次，同比增长 5.2%，其中出国游客 90.76 万人次；国内出游总花费达到6770.02亿元，同比增长7.0%，较2019年同期增长15.2%，人均出游消费达到1351元，同比增长1.2%，整体符合市场预期。

2020年至今，遭受巨大冲击的国内文旅产业持续迎来景气的恢复，至2024年，国内旅游需求已基本恢复至疫情前水平。然而，在经济增速放缓的大环境下，尽管民众出行意愿未减，人均消费水平的提升却较为有限，呈现出出行次数增多但消费单价未明显上涨的趋势。

在此背景下，出行居民的特征逐渐产生分化，有越来越多的用户追求“高性价比”且目的明确的出游，诸如哈尔滨、长春等“冰雪游”，又或者是目标指向小城、东南亚国家的“低价游”。同时，居民在规划旅游时也展现出了较强的自主性，随着居民对OTA平台的自主出行选择增多，OTA平台的业务增速明显超越了仍处于恢复阶段的文旅行业的平均水平。

作为消费产业中重要的一环，2023年以来国家出台了一系列政策措施，激发旅游消费需求，推动旅游行业高质量发展。从长远来看，国内旅游行业仍蕴藏着巨大的发展潜力，有待进一步挖掘。本文将对春节出游的特征进行归纳总结，并分析OTA平台在旅游业中的发展格局。

1、春节出游观察：多元化、主题化

2025年的春节假期由于8天长假的特点，可以通过拼假的方式形成11天的长假，从而使得春节出游呈现出多段式的特征。一方面，由于春节本身属于冬季，南北两地的人们在出游时会展现出互跨的趋势。而另一方面，由于2024年以来中国积极推动对外的旅行免签政策，使得出境游本身也成为许多游客的热门选择。

根据同程旅行&携程数据，在2025年的春节假期中，哈尔滨、长春、延边等传统热门冰雪目的地受到游客关注，同时类似福建厦门、广东汕头、云南昆明、广西桂林等“北纬25度”区域也受到了游客的欢迎。值得一提的是。除了传统的热门目的地外，部分中小型旅游城市的机场也在春节公告称其客流创下历史新高，可见2024年以来流行的“低价游”同样是目前正在延续的出行主题之一。

在出境游一端，春节长假带来的刺激同样显著。根据携程《2025春节旅游总结报告》，节假日期间热门的出境游目的地包括日本、中国香港、泰国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国、美国、中国澳门、越南等，赴日订单同比春节增长翻倍。日本游延续了 24 年的高速增长，取代泰国，成为春节期间最热门的出境游目的地。

值得一提的是，除了国人出境游增长之外，外国人的入境游规模也得到了显著提升。根据去哪儿、携程数据，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长七成，韩国游客成为入境游客数量最多的群体。可见国内的“入境免签朋友圈”为国内的航空旅客带来显著的增长动力。

从出行人群来看，同程旅行数据指出，中小城市居民正逐渐成为出境游的主力人群。2025年春节假期期间，中国三线及以下城市居民出境游预订热度增长超过一倍。同时，其出行的目的地也呈现出小众的特征，诸如日本札幌、千叶等地，酒店预订热度同比增长超过一倍，反映出游客对非传统热门城市的兴趣增加。

而正如前文所言，出游旅客在出行时会带有明显的主题性。除去南北居民“冰雪”“避寒”的出游需求外，以“非遗”为主题的出游成为2025年春节的重要主题之一。根据美团旅行数据显示，春节假期前五日，“非遗”搜索量同比上涨212%，而“春节庙会”搜索量更是暴增633%，同时，“古城酒店”搜索量也显著增加。

整体上，春节期间游客的出行热度持续提升，且旅游目的多元化特征明显。尽管2024年同期数据已处高位，但2025年春节出游数据依然强劲增长，彰显了疫后出行消费的强大韧性。游客数量自然增长的趋势未变，预示着旅行消费市场将持续回暖。

2、OTA产业分析：整合零散资源，赚取“话语权”

作为对接上游旅游资源和下游消费者的线上渠道端平台，OTA产业同时受益于互联网技术的提升和整体消费环境的变迁。由于中国在互联网消费、移动支付方面本身具有全球领先的地位，而2020年以来的疫情也强化了消费者线上消费、线上预订的习惯。因此在旅游业疫后恢复的阶段中，OTA产业是受益最为明显，增速显著高于行业整体的一环。

从核心业务来看，OTA平台的核心业务是将原本分散于不同区间的旅行环节统一到一个平台中，达成对零散旅游资源的信息整合和组合服务需求，让用户根据自己的需求动态调节一场旅行中的品质细节。一场旅行的核心要素涵盖住宿预订、交通票务及旅游度假三个方面。而对于OTA平台而言，主要的收入来源则聚焦于住宿和交通。

住宿方面，由于近年来大型酒店品牌的连锁化率持续提升，诸如华住、首旅这类品牌的用户会通过企业自有的平台获取订单，减少对OTA平台的依赖。因此，中小型连锁酒店和单体酒店成为了OTA平台的主要盈利来源。这类酒店高度依赖OTA平台来吸引顾客，对OTA平台支付的佣金也显然高于大型的连锁酒店。然而，即便是头部连锁酒店集团，也视OTA为获取额外客源的重要途径。

而在交通票务方面，铁路交通由于12306官方票务系统的存在，其知晓率近年来持续提升。而上游格局较为分散，且票务直销率低的民用航空对OTA的依赖程度较高，目前多数民航企业的收票方式仍以OTA平台为主。只是对于大多数OTA平台来说，其在票务交通上往往不会寻求过高的佣金率。

能够形成这样的业务，本质上是因为“旅游资源”这个主题本身是一个囊括多个行业，且集中度较低的细分市场，作为整合者的平台才在其中具有定价、盈利的话语权。官方统一协调的12306铁路系统，以及连锁率日渐提升的大型酒店品牌，通过自有平台可以有效减少对外部的依赖。与此同时，OTA平台在获取佣金方面面临挑战，因为国际OTA平台的佣金率普遍高于国内平台，例如携程的整体佣金率仅为国际巨头的三分之一。

根据国家统计局的数据，2024年全国网上零售额达到155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。这一趋势表明，长期来看，中国消费市场的线上化占比提升是确定性较高的趋势，因此OTA平台有望因此获得更多的订单，其业务规模也有进一步提升的空间。

但另一方面，诸如酒店住宿、铁路出行等产业在经历长时间发展后，逐渐呈现集中度提升的趋势，或在一定程度上削减OTA平台的红利机会。在经济增速放缓的背景下，或许降低佣金率，寻求稳健运营会是行业整体的发展趋势。

3、同程旅行：聚焦大众市场，开拓出海业务

从行业竞争环境来看，在线旅游APP在经历疫情冲击后放缓了彼此之间的竞争，目前呈现出“一超多强”的竞争格局。携程作用早期先发优势深耕旅游行业多年，是目前国内OTA平台中占据主导地位的企业。而在携程之后，便是同程旅行、飞猪、美团等具有一定错位优势的追赶者。近年来，抖音、快手、小红书等新兴内容平台纷纷涌入市场，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

在OTA平台中，同程旅行，作为中国在线旅游市场的领先企业，以港股上市的OTA第一股而著称。它在大众市场中占据领先地位，2021年市场份额达到14.8%，位居行业前三。同程旅行通过专注于大众市场，如商旅、短途游和周边游等板块，实现了与携程等主要竞争对手的差异化发展。

从特点上来看，同程的优势在于大众市场端的错位竞争优势上。公司通过All in小程序战略聚焦大众市场，尤其是“小镇青年”的出行需求，与携程形成对位优势。截至2024年中期，同程旅行的注册用户中87%来自非一线城市，微信平台新付费用户中约70%来自非一线城市。其在大众市场拥有显著的用户基础和渗透率，这一优势在消费放缓的行业背景下尤为突出。

具体到产品层面，同程的产品尽可能符合大众市场的消费习惯，诸如倾向本地游、短途游的出游计划，以及针对年轻用户的“考试房”“宠物房”“电竞房”等特色住宿产品。同时，同程通过收购和自建方式加强酒店管理和度假业务布局，寻求更高的经营利润。

从业务结构来看，截至2024年中期，同程旅行核心OTA业务收入中约三成来自住宿预订，约六成来自交通票务，其余一成来自批发买断收入及其他广告收入。在盈利层面，住宿业务展现出了更高的变现率和毛利率，广告业务则以其强劲的增长性脱颖而出，相比之下，交通票务则主要扮演了消费引流的重要角色。截至2024年三季度，同程旅行单季度GMV达到728亿元，收入达到49.9亿元，经调整EBITDA达到13.2亿元。

值得关注的是，同程旅行近年对海外市场的布局取得了显著的增长成效。公司于2023年9月启动“目的地全球计划”，与新加坡、韩国等多个国家和地区政府合作，上线针对非一线城市居民的出海旅游产品。根据公司2024年3季度业绩会数据，公司24Q3国际机票票量同比增长超过 110%，国际酒店间夜量同比增长超过 130%。

从国内的消费趋势演变来看，中国助力消费人口的代际、地域特征显著，中西部市场的消费潜力更受益于新消费供给的增长而得到释放，这也是多个行业均致力于开拓大众市场的原因。而相较于携程在一线城市端的优势，同程旅行注册用户非一线城市比例持续处于高位，其长期增长潜力可期。