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中老年博主攻占社交平台
“内卷”卷到中老年。
来源|燃次元
ID:chaintruth
作者|张琳
编辑|曹杨
转载已获授权
老年人正在成为互联网的“新生代”。
QuestMobile数据显示，2022年一季度，移动互联网迎来了一次流量增长小高峰。截至3月底，月活跃用户规模达11.83亿人，月人均使用时长达到了162.3小时，同比增长12.1％。
其中，40岁以上中老年群体成为一季度用户增长的主要来源。在具体的年龄分布上，41-50岁的群体增长0.4％，51岁及以上群体增长1.6％，40岁及以下年龄段均为下滑状态。
随着人数的增加，中老年人在互联网的参与度也逐渐提升，越来越多的老年人不再满足于仅在互联网平台“围观”，而是在社交平台分享生活，更有不少中老年网友一跃成为网红爷爷奶奶。
如通过变装演绎出国风韵味的“时尚奶奶团”，其相关账号全网累积粉丝超1500万人，总曝光量超21.4亿次，短视频日均播放量500万。穿搭精致气质佳的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音拥有粉丝1465.1万人。内容主打日常搞笑生活的“我是田姥姥”，在抖音的粉丝数更是超3590万。
实际上，早在2018年，中老年博主就已经活跃在各大社交平台，并借着短视频平台的流量红利迅速出圈。据老年行业垂直媒体AgeClub统计，2018年下半年，以“末那大叔”、“罗姑婆”、“姑妈有范儿”等为代表的大量老年博主在短视频平台诞生。
银发网红背后，是银发经济市场规模的不断扩大。《中国老龄产业发展报告》显示，2014年到2050年，我国老年人口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右。于是，在“银发经济”方兴未艾的大背景下，具有带货和推广能力的中老年博主则成为了品牌争抢的对象，也成为平台获取用户增量的“新利器”。
这一点从小红书注册申请“老红书”和B站发布“银发族招聘广告”上或许也可窥视一二。近两年，随着各大平台的扶持，老年博主更是如雨后春笋般出现在年轻人的视野里。如火于小红书的60岁模特马姐、60后退休妈妈江梅，以及B站90岁Up主“敏慈不老”、“农乡大爷酱”、“卢正义的雕刻时光”等。
但中老年博主的粉丝并不都是老年人，甚至有些账号年轻粉丝的占比超过老年人。据AgeClub统计的部分依靠抖音平台走红的中老年网红博主中，他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。
专注于中老年创新商业研究的Ageclub内容负责人刘一诺对燃财经表示，初代的中老年博主还是在年轻人认知的价值框架中生产内容，以此完成初步的粉丝积累并形成影响力。内容多以时尚和搞笑两大类风格为主。“经过一段时间的迭代，传统的时尚大片类内容使得用户审美疲劳，且变现路径窄，被替代性强，因此爷爷奶奶也需要新故事。”
“时尚奶奶团”CEO何大令对燃财经表示，时尚奶奶团最早的粉丝构成也是以年轻人为主，通过调整内容优化了粉丝结构，如今70%的粉丝是中老年人。
“专注中老年人的产品和服务尚未饱和，我们也更希望能切入这一市场。”何大令坦言，目前行业内有价值的内容比较少，缺乏意见领袖，“我们希望通过输出更有价值的内容来品牌化时尚奶奶团，打造熟龄女性的时尚消费平台。”
刘一诺补充道，现如今，除了时尚穿搭和搞笑以外，也诞生了更多职场励志、形体礼仪和情感陪伴等细分领域的中老年博主。
中老年博主攻入互联网
越来越多的中老年博主开始入侵到年轻人的主要阵地小红书上。小红书数据显示，近一年来，50-59岁、60岁以上博主数量同比增长超过100%。
“健康真好”是现年75岁高龄、生活在杭州的两位老人的小红书账号。2021年2月2日，“健康真好”开始记录两位老年人的一日三餐，简简单单的照片，没有拍摄精美的照片，也没有优美的文案，但在短短一年的时间里，该账号粉丝已经超过52万。
每篇笔记的评论区里，都有不少年轻人在打卡，“奶奶早上好”、“跟男朋友吵架了”、“奶奶，我晚饭吃了大鸡腿！”老人也会用暖心的话语及时回复。
90后女生阿南告诉燃财经，几乎每天都会去小红书看奶奶的笔记，有时也会在评论区留言，诉说心事。“有一次在和奶奶‘分享’工作上取得的一点成绩时，奶奶还给我的评论进行了回复，让我好好加油。”阿南提到自己的奶奶已经去世了，而“健康真好”让她隔着屏幕感受到了来自奶奶的关怀。
“健康真好”的博主直言，自己能做的也就是发发一日三餐的图片，通过平台和年轻人交流的同时感受年轻人的气息，对他们来说已经非常满足了。
通过浏览各大社交平台燃财经发现，中老年博主类型愈发多元化。小红书数据显示，从分享的内容来看，50岁以上博主发布的内容非常多元，占比最大的为接地气的生活，大幅领先于其它类型内容。其次为日常生活片段、美食展示、人文风光展示，以及绘画、家居装饰、猫等内容。
“Sharon Yeap”是一名来自马来西亚的51岁健身博主，为了让自己更健康，三年前她走进健身房，并练出了让年轻人都羡慕不已的好身材。1月28日，她无意间在小红书上晒出一张生活照，顺时引发大量网友关注，评论区清一色称赞她的好身材，“这哪里像50多岁，身材太好了”、“果然运动可以抗衰老，马上动起来”……
Sharon Yeap对燃财经表示，把照片放在小红书上纯粹是为了记录日常，没想到会引发网友关注。“很多网友好奇50多岁的我是如何保养的，我就开始分享自己的日常健身和饮食，希望更多网友可以拥有健康的身材。”很快，Sharon Yeap的粉丝数量超过了2万。
图/小红书博主“健康真好”评论区；Sharon Yeap小红书首页（左、右）
来源/燃财经截图
“晚柠”则是一位40余岁的知识分享类博主，有着10年的心理咨询经验，并一直坚持通过读书等方式提升自我。她对燃财经表示，自己是2021年年初注册的小红书，最开始是为了自学有价值的内容，偶尔也简单分享下自己的书单或发些读书笔记，无意间积累了一小撮粉丝。
在朋友的建议和鼓励下，2021年9月，晚柠开始认真研究小红书。借助自己对心理学的研究和在自我学习提升方面的经验，进行相关内容创作，接连发出了“跟北大学姐学心理”、“北大毕业之后坚持的十个习惯”等笔记，备受到网友关注。
实际上，不止是小红书，如今，互联网平台上的中老年博主越来越多。
2019年，“时尚奶奶团”横空出世，几位奶奶穿着旗袍，形象气质均在线的视频迅速登顶微博、快手、抖音的热搜榜单。截止目前，时尚奶奶团已吸纳百位成员，更是在抖音平台吸粉超417万人。
“50岁阿姨自驾游”账号创作者苏敏是一名草根博主，长期受困于家教严厉的原生家庭和孤独压抑的婚姻，56岁的苏敏想要通过自驾旅行开启一种新的生活方式。
旅行需要钱，苏敏从一些热爱旅游的博主视频中了解到，在一些平台上发视频可以赚流量费。
于是，在2020年初，苏敏以“50岁阿姨自驾游”为名创建了自己的账号，并在百家号、B站和头条上发布相关内容。
2020年9月23日上午，苏敏开着一辆大众白色POLO，从河南郑州出发，独自一人踏上了旅途。期间，苏敏的百家号视频被抖音上一位博主转发，凭借该条视频，这位博主一晚上涨粉12万。看到这一情况的苏敏，很快也在短视频平台上开通了自己的账号。
不足一个月，苏敏在抖音的粉丝数量就超过了20万。截至燃财经发稿，苏敏的抖音账号已经有超140万粉丝。
刘一诺对燃财经表示，这些新退休人群拥有更加时尚潮流的生活方式，传递经验和分享生活是老年人的本能，他们渴望通过体现个人价值得到精神满足，社交媒体给了他们分享人生阅历和知识经验的平台。
商业价值凸显
业内人士则表示，这些银发网红一部分是草根博主，另一部分则是由专业机构打造而成。不同于明星名人和很多年轻时尚网红的距离感，爷爷奶奶的形象属性让中老年博主自带天然的亲切感，而沉淀了丰富生活阅历的他们在输出更多生活哲学的同时，也为自己开辟了新的增收渠道。
62岁的于书是“时尚奶奶团”成员之一。由于个人经历，加入“时尚奶奶团”之前她就已经是当地的“名人”了，也是各大卫视春晚的常客，并运营着自己的“女子优雅形体气质培训中心”，但她还是需要一个更大的平台展示自己。
在MCN机构的运营下，于书的短视频和直播内容均以形体礼仪为主。于书对燃财经表示，因为个人经历的缘故，她不仅会带领直播间的粉丝们一起锻炼，还经常会帮助他们进行情绪疏导，很多粉丝都很依赖她。
2021年618，于书作为时尚奶奶团的首批主播，开始“带货初体验”。“对于我来说，带货也是全新的体验，连我自己都没想到，会一下子爱上这种感觉。”同时，于书直言，没想到直播间的粉丝这么能花钱，“他们惊人的消费能力经常‘逼’我劝他们理性消费。”
何大令介绍，如今奶奶们的直播月流水已达到百万元级别。“一方面希望能够通过短视频的方式，让更多人看到中国奶奶优雅的那一面。另一方面，中国有近4亿的老年人，但是针对老年人的互联网服务却不足2000个，尚处于一片蓝海。”谈到从事中老年内容服务的初衷，何大令滔滔不绝。
图/时尚奶奶团话题页
来源/燃财经截图
直播带货战绩可嘉的显然不止“时尚奶奶团”。“只穿高跟鞋的汪奶奶”曾在单场直播带货中销售额破530万元。“我是田姥姥”在一次与和篮球运动员郭艾伦合作的直播中，成交额同样超过了320万元。
品牌合作也是老年博主变现的方式之一。Sharon Yeap告诉燃财经，今年3月，包括健身服饰、面膜、洗衣服、保健品等不同品类的品牌方陆续找到自己谈合作。“试用效果好的产品会推荐给粉丝。”Sharon Yeap直言，因为女儿的文采更好，所以也被她拉来做“小助手”，工作之余帮忙写写笔记。
与此同时，中老年博主的变现路径也愈发多元化。何大令告诉燃财经，“时尚奶奶团”正在孵化自主品牌，目前“时尚奶奶团”的变现方式包括短视频广告、代言、商演和直播带货之后还会上线自己的消费品牌。另一家中老年MCN机构银发无忧也在探索线下变现渠道，并构建了以“旗舰店为核心+社区居家驿站”多点辐射的获客模式。
老年博主的挑战
尽管银发网红的红利肉眼可见，但老年博主参差不齐的粉丝结构以及自身的一些弊端，还是让这业态出现了各种不可忽视的矛盾和问题。
“戏精奶奶葛美丽”账号产品运营总监法朋顺接受新榜采访时曾透露，在抖音，“戏精奶奶葛美丽”的粉丝年轻化趋势明显，50%的粉丝在23岁以下，虽然可以变现，但天花板很低。
和“戏精奶奶葛美丽”一样，很多中老年博主的粉丝中年轻人占比较高。在AgeClub统计的依靠抖音平台走红的部分中老年网红中，他们的粉丝大部分都集中在18-24岁。
刘一诺对燃财经表示，对于一些精致时尚的中老年博主和搞笑类博主而言，其内容对年轻人更有吸引力。但对于年轻人而言，从内容到服务都很饱和，他们有太多选择，因此忠诚度也不高。“年轻粉丝多能够提升账号的影响力，但随之，变现能力也会受到影响。”
何大令透露，在“时尚奶奶团”发展初期，粉丝年轻化的现象也十分严重。“这是国内互联网用户结构导致的结果，是中老年网红发展的必然阶段。”
何大令表示，随着短视频的发展，越来越多的中老年群体开始接触抖音、快手等各大短视频平台，针对中老年人群所关注的问题，逐步调整内容结构、策划剧情、输出奶奶们的个人思想和价值观后，“时尚奶奶团”的粉丝结构也有了明显的变化，其中中老年粉丝比例大幅增长。
除此之外，时尚类和剧情类中老年博主内容质量层次不齐，且同质化愈发严重，缺少真实感的同时可替代性强。这不仅影响博主的变现能力，或许也是导致一些中老年博主账号逐渐销声匿迹的原因之一。
据燃财经不完全统计，停更的中老年博主包括在抖音拥有39.9万粉丝的搞笑类账号“国民姥姥”、拥有206.9万粉丝的“戈姐聊美食”，和粉丝高达294.2万的“爷爷等一下”等。
刘一诺对燃财经表示，同质化在中老年时尚穿搭类博主之间比较明显，一头白发但穿着精致，这种反差感和视觉冲击力极强的形象在初期很容易让用户眼前一亮。然而随着入局的中老年博主越来越多，用户开始产生审美疲劳。“中老年人的消费更加基于信任感的建立，同质化内容不易于形成粉丝粘性，变现自然困难。”
何大令也对燃财经表示，实际上，从2020年开始，行业里内容同质化的现象就十分严重了。因此才会有更多的老年博主想要和MCN机构合作，提高内容质量。
图/“50岁阿姨自驾游”抖音账号；晚柠小红书首页（左、右）
来源/燃财经截图
然而，与MCN机构合作固然会对老年博主的账号运营和内容有所帮助，但也有可能带来难以化解的问题。
苏敏告诉燃财经，在账号增粉的初期就曾经有机构找过来，但介于自己对机构的运作方式不够了解，迟迟不敢签约。可没想到，即使后来签约了熟人运作的MCN机构还是被“坑”了。
燃财经了解到，这家MCN机构的相关人员提出希望苏敏开直播，分享自己的旅行故事。“他们发给我一个链接，说是点了同意就可以直播，后来我才知道自己确认的是星图（抖音的官方推广任务接单平台）绑定合同，里面有很多不太明确的条约，但工作人员并没有明确告知我。”
很快，苏敏就发现MCN机构并不能够带来流量上的帮助，甚至还在分成、广告等问题上有各种掣肘。在多次索要劳动所得无果后，苏敏开始向家人求助。可最终，孙敏非但没要回劳动所得，还倒赔了一万元才完成解约。
苏敏对燃财经表示，有些MCN机构是靠谱的，但也不可否认，也有一些经营者会为了利益而违规操作，中老年人对新生事物的理解能力和对是非的辨别都不如年轻人，所以看合同时就更需要认真。
坚持自运营的晚柠告诉燃财经，今年春节期间自己还收到了几家MCN机构的签约邀请，但都一一婉拒了。“一方面，我担心MCN机构会对内容的干预度过高，导致过度商业化而不能传递我想表达的内容，有悖于我的初衷。”谈到拒绝MCN的原因，晚柠如是说道。
另一方面，晚柠表示，可能因为年龄的关系，对数据和涨粉看的比较淡然。
“读书和心理是比较小众的内容，我看重的是这段经历给我带来的情绪价值以及对网友的帮助，对涨粉没有强烈的要求。反而是粉丝的反馈对我个人的成长也是一种敦促和反哺，让我更加受益。”
虽然经过几年的发展，中老年博主业态在不断完善，但在何大令看来，整个行业仍然处于萌芽阶段。
何大令分析表示，在中老年网红领域里，大致可以分为两类，一是走时尚路线，锁定中高端用户，比如“时尚奶奶团”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等等。另外一类是做下沉市场，走搞笑接地气的路线。
“目前，中老年活跃用户都已经突破4亿，但活跃在头部的网红IP屈指可数，显然还有非常巨大的潜力值得挖掘。”图片
参考资料：
《银发网红生态迎来转折点：大批账号停更/掉粉，链接中老年粉丝成为转型方向》，来源：AgeClub。
*文中刘梅、阿南均为化名.
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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