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于东来封神

作者 | 蓝媒汇 李广

2024，是胖东来和于东来再次“封神”的一年。

胖东来不是第一次“封神”。多年前，雷军曾表示胖东来是中国零售“神一般的存在”，当时他把拜访胖东来门店形容为“朝圣学习”。

2024年，因为步步高、永辉的“胖式”门店爆改，于东来再次成为舆论焦点，他的每一次公开场合出席，都会被摄像机的“长枪短炮”包围。

去年6月，郑州永辉信万店调改后开业当天，于东来现身，他没有带保镖、没有公关团队，在烈日下尽可能回答每一个问题，但他说的最多的，还是金句：

“做企业要真诚、生活要美好……祝大家开心快乐！”

因为管理、因为企业文化，也因为媒体造势，于东来成为当下中国民营企业里极为罕见的、几乎得到广大群众“一片好评”的民营企业家。

最关键的，现在胖东来只有13家店，仅分布在河南的两个地市。

胖东来再次“封神”，背后有何深意？登上顶峰的“上山路”，于东来又是如何走过的？

“精明”的爆改

一个不争的事实是：传统商超亟需爆改。

在被调改之前，永辉自2021年以来连续三年累计亏损超80亿元，步步高仅在2022年一年，就亏损超过25亿元。

新商业模式与消费环境的冲击，正在实打实地冲击线下客流，超市不得不变，而胖东来确实提供了更好的“工具箱”。

“我能做到，你们怎么不能呢？”于东来还擅长给企业家打气。

数据更是最直观的证明。郑州永辉信万店重现开业当天，销售额高达188万元，是调改前平均日销的13.9倍；长沙步步高梅溪湖店经过调改后，日销达到151万元，较此前增长超10倍。

相比于于东来经常在公开场合谈论的“自由爱”价值观，消费者们还是更喜欢调改店内胖东来的DL自营商品。

永辉调改店内的DL自营商品

数据显示，2024年5月，步步高梅溪湖店调改约一个月后，DL商品销售额占到门店总销售额的28.22%。

这些数据也牵扯出一个迷思：常年扎根河南的胖东来，如何实现自己的扩张？

质疑者认为，胖东来还没有在竞争更充分、商业文明更繁荣的市场证明过自己，而它自成一体的零售管理科学能否在北上广深受用，尚未可知。

但或许，爆改是一次更适合胖东来、也更为“精明”的全国扩张。

2022年，胖东来与联商网联合成立联商东来商业研究院，至此逐步开启对地方连锁超市的调改，包括青海一家亲、浙江万家惠、江西嘉百乐等。

到2024年，永辉这样的大型连锁超市也加入“爆改团”，并且带火了连锁商超行业的“调改之风”，其中不乏物美、联华等位于北京、上海的商超品牌。

实体零售大兴“调改之风”，这背后也是于东来作为“布道者”，一次成功的企业价值理念传播。

胖东来经手的调改店，一个最大的变化就是商品结构，除了DL自营商品，选品策略和品类结构也向胖东来门店看齐。

例如郑州永辉信万店，调改后总计下架10841个单品，新上架单品12581个单品，新增单品占比80%，商品结构接近胖东来标准的90%以上。

胖式爆改所输出的商品和选品策略，本质上是一次基于供应链的对外扩张，而在此之上的企业价值观和零售理念输出，更是目前商超行业大兴自主调改的重要支撑点。

于东来本人的话更加言之凿凿：“没有郑州开店计划，到了永辉就等于到了胖东来。”

胖东来模式正在扩张，只不过是用胖东来自己的方式。

现实扭曲力场

于东来爱讲价值观、爱讲文化，他办公室的书架上经常放着卢梭、黑格尔的书。

连他本人都说：“我不喜欢做企业，我喜欢讲道理，胖东来基本上就按照这个理念、这种道理来展开经营的。”

爱讲企业文化的企业家很多，但像胖东来一样，能将抽象的价值观变成具象的管理科学，并且在员工之间坚决贯彻执行的企业，凤毛麟角。

打开胖东来的员工手册，总计85000多页，其中事无巨细的规定了工作流程，具体到每一分钟要做什么；于东来还曾在员工社区展示过自己打着马赛克的裸照，就是为了传达自由、个性的生活理念。

在名为“东来分享”的员工社区，于东来会直接批评那些不太理解胖东来价值观的基层员工：一群不会思考的人，活得也是如此，生命只能到现有这个层面了。

于东来仿佛拥有“现实扭曲力场”，围绕在他身边的人，都愿意笃信他的价值观。

现实扭曲力场源自苹果软件技术副总裁巴德·特里布尔对乔布斯的评价：有他在的时候，现实都是可塑的。他能让任何人相信几乎任何事情。

当然，于东来的现实扭曲力场，有着远高于同行的福利待遇作为支撑。

对外，现实扭曲力场也在起作用，初到胖东来的消费者往往被服务细节和优质商品所震撼，再看几场于东来的直播，到最后也可能成为“编外信徒”。

最关键的，对于有损品牌形象的公共事件，胖东来凭借其“转危为机”的处理，不仅明确传达企业的管理科学，同时继续收获好评。

去年六月，有网友反映胖东来商场餐饮部某擀面皮档口存在生产环境问题；事发后不到两天，胖东来便公布处理结果：辞退、免职相关工作人员；涉事档口即日起停止营业并解除合同；对所有在涉事档口购买商品的顾客给予1000元补偿，总计近900万元。

之后，于东来曾公开回应此事：这是天大的事情，不处理好没办法向公众交代。

食品安全是零售企业最敏感的问题，但胖东来对突发危机的处理确实值得所有企业学习，尤其当胖东来正在进行“调改式”扩张，几乎被全国媒体和公众所关注，一次公共事件的“转危为机”，更是一次树立品牌形象的最佳窗口。

全国调改是扩张的基础，于东来的个人形象又具备现实扭曲力场，胖东来的再度封神并不意外。

对于胖东来的火爆，《中国企业家》曾评价说：在黄金时代的喧嚣中，很少有人能接收到于东来听到的声音；如今时代的潮水退去，曾经被忽略的声音具象为残酷的现实。

只不过，争议同样伴随左右。

围城

2024年11月20日，于东来发文称，胖东来的员工不允许靠父母买房买车、结婚不允许要彩礼或付彩礼。

此事一出立刻引发轩然大波，反对和质疑都不在少数；或许是因为一次发言便试探到舆论上限，于东来在数日后回应称：大家不要再为了胖东来的事情而争论了、我的心愿是好的，但我表达的方式和方法不对。

于东来的现实扭曲力场再次生效。今年1月，于东来再次发布新规定，其中“不允夫妻冷暴力”“不允许打孩子”等对私生活的干涉更明显，但讨论热度明显不如“彩礼事件”。

除舆论争议外，零售行业也开始反思胖东来爆改的真正价值。

同样在河南的折扣牛创始人马昕彤认为：“90%的零售企业直接学习胖东来，结果都不会太好。”因为胖东来沉淀了大量的管理技术和细节，但这些在短时间内很难传授。

仅从规模来看，胖东来只有13家店，永辉这类连锁商超在全国拥有近千家店，如果每家店都逐一调改，在模式上是否会水土不服？最核心的商品与服务是否会大打折扣？

盒马原CEO侯毅更是一针见血地指出：学习胖东来是因为今天零售业也没路好走了。

零售是古老的行业，它不像高科技行业一样拥有核心的技术机密，并且由于中国零售市场份额高度分散，零售店本身没有太高的行业门槛。

零售业拼到最后，留在牌桌上的玩家靠的是对零售本质的深刻理解与执行，即做好商品、服务和运营的高度一体化，这也是胖东来最突出的优势。

2018年，沃尔玛全球CEO董明伦在清华大学接受采访时表示，零售业行业的新概念层出不穷，但零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。

胖东来二十年前就火了，如今的“翻红”，更像是零售业折腾一圈后又开始踏踏实实回归本质，毕竟不改也不行，连锁商超还得继续“瞎折腾”。

胖式调改的终局，仍需谨慎观望。

从更大的价值视角来看，胖东来被视作“商业标本”，被各类企业观察、学习和模仿，但胖东来的方法论也不难概括：保持真诚、诚信经营。

“有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊！”于东来如是说。

如此风潮确实让人感到唏嘘，但调改至少也让越来越多的商超开始正视过去的错误，开始重视商品与服务，重视与消费者的互动关系，重视零售业的本质。

正如于东来所言，方法已经传授了，成功的先例需要自己创造。

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