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国产顶尖RAPPER仙踪林的浪漫氛围:美食与爱情的甜蜜邂逅-上门服务

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泉州纸尿裤,在拼多多逆袭“洋品牌”

作者|陶然 编辑|魏晓

一年前喜提二胎的李欣,如今再次感受到了熟悉的“纸尿裤”焦虑。

随着宝宝越长越大,购物车里被称作“纸尿裤界爱马仕”的帮宝适“黑金帮”纸尿裤,从最开始NB码,到S码,再到现在的L码,每包片数眼见着从60片减少到了32片。

导致的结果,是以前一次囤货买六包能撑两个月,现在购买同样的片数,要多花掉一倍的价钱。

“当时带(一个孩子)的时候还没觉得特别明显,现在老大也要忙活老二还照看,感觉困难一下子就多了不少,光是纸尿裤这一项就越花越多。”

平时刷刷知乎、小红书,李欣发现和她同样焦虑的家长不在少数,大家纠结在意的点也很集中:大牌纸尿裤“越用越贵”,想找到物美价廉的替代又不知从何找起。

好在,一些反复试错后总结出经验的宝妈、已经从这一阶段顺利通关的孩儿爸们,给出了自己的购物心得:

答主@小猪仔饲养员

在旧有印象里,进口育儿产品压住国货一头似乎理所应当,但现如今的宝妈孩儿爸显然更加理性务实,更加“讲道理”。

于是,货比三家之后,来自国产品牌的纸尿裤成为不少家庭最终的选择。

曾有业内人士分享过一组统计数据,几年前市占率仅有约5%的国产纸尿裤,如今份额已经逐步攀升至20%以上,甚至开始了对外出口。

拥有全国32.8%纸尿裤产业的福建省,就是一个典型——厦门海关数据表明,2024年一到七月,福建省出口纸尿裤金额高达53.4亿元;在此期间,福建省对共建“一带一路”国家出口纸尿裤45.4亿元,同比增长13.2%,占福建省纸尿裤出口总值的85.1%。其中,对菲律宾出口6.9亿元,同比增长71.5%;对越南出口6.4亿元,同比增长5.3%。

这样的成绩,对于曾长时间处于起步追赶阶段的国产纸尿裤产业来说并不容易,来自福建省泉州市的企业,此刻最有发言权:

泉州,是“海上丝绸之路”的起点,也是福建的纸尿裤产业版图的核心产区,大量企业云集在此。从最初的代工起步,到发展中期的探索试错,再到最终建立自有品牌并押宝拼多多、完成品牌升级,来自泉州的企业在国产纸尿裤的逆袭之路上扮演着极为关键的角色。

泉州纸尿裤,也成为中国制造业崛起的又一个典型缩影。

艰难求生

作为现代育儿必备的产品,纸尿裤最初是以舶来品的身份进入中国,美日等发达国家的品牌,如帮宝适、花王等,在上世纪末陆续杀入中国市场后,凭借先进的技术、成熟的品牌运营和市场推广策略,长时间占据着行业生态的主导地位。

而泉州,作为中国制造业的重要基地之一,在纸尿裤产业的发展初期仅仅扮演着代工者的角色。

彼时,当地纸尿裤企业大多依赖国外品牌订单,按照对方的要求和标准进行生产加工。由于缺乏自主研发和品牌建设的能力,中国企业只能在微薄的代工利润中艰难求生。

有限的收获是,在多年的代工流程中,泉州逐渐积累下来一定的生产经验和技术基础,形成了相对完整的产业链。

但,在品牌附加值和市场话语权方面,却几乎没有任何掌控力。毕竟产品的设计、研发和销售渠道等,都被上游品牌方牢牢掌控,而在产业分工中处于低端位置,意味着企业无法进一步分享更多产业利润,只能在有限的天花板下重复“受累不讨好”的辛苦活儿。

随着产业规模的扩大、经验积累的增加,产品附加值与品牌影响力缺失的问题逐渐被泉州企业发觉:消费者对品牌的认知度成为市场竞争的关键因素,单纯代工生产难以在如今的市场格局下推动企业向上发展。

泉州当地的纸尿裤产业模式,迫切需要一次结构性的变革——在经历了诸如授权贴牌等模式的探索和试错后,一些行业内的头部企业,最终选择自立品牌,并搭上电商的快车。

代工厂们走到台前转型破局的尝试,由此开启。

变革之潮

时代的浪潮,总在不经意间带来转机。

2019年前后,拼多多的异军突起为电商行业带来了久违的“活水”,也让泉州的纸尿裤企业发现了全新的机遇。

前面聊过,多年代工模式的经验让泉州纸尿裤产业积累下了产能和产品力,而彼时缺少的,正是企业自立品牌后,能让用户发现的窗口。

拼多多,首先成为了这个窗口。位于泉州的利澳纸业于2019年入驻拼多多,第一年就在平台内达成了超过五千万的销售额。

原因无他,这个窗口足够宽阔也足够深入:区别于那些一线大牌的高溢价玩法,拼多多独特的商业模式更为迅速地触达了四五线城市,并充分挖掘出下沉市场巨大的消费潜力。

谈及入驻拼多多后的机遇,利澳纸业电商负责人陈雪表示,让工薪阶层和下沉市场的宝妈客户买到“更好、更具性价比”的国产纸尿裤,是利澳在转型中最开始的起步。

而后,在拼多多,物美价优的产品力为泉州纸尿裤提供了海量的订单需求。这种规模效应如同滚雪球一般,为利澳带来了稳步提升的品牌力,也有了更多资金用于技术研发和产业升级。

比如,集团旗下品牌爱酷熊,就在产品不断升级且保持极致性价比的打法中,成为了拼多多平台中常驻的“爆款”。

陈雪介绍称,目前市场上已经基本上没有同类型产品,能在保持约7毛钱片单价的同时,做到和爱酷熊相同的品质、同级别的吸收量。并且,在保持片单价的前提下,持续升级产品的核心技术点,比如泡泡腰围的设计和弱酸配方的引入。

“这些卖点最终都会回归产品本身,成为宝妈们使用体验上的提升。这些宝妈用了你的产品,真实感受到了升级的产品力和极致的性价比,才会有口碑、有复购,才会有助于自有品牌的持续发展。”

无独有偶,泉州另一家头部纸尿裤企业宜婴,也在拼多多完成了品牌升级的高端化进程。

2022年,宜婴开始将电商领域的布局重点放在拼多多,在公司拼多多渠道负责人林志坚眼里,随着国货纸尿裤产品力和品牌力的进步,平台当中的消费者,其实也在持续变化和更新。

比如,宜婴旗下一款加入闽南地区特色山茶油配方的纸尿裤,因其有效解决了困扰宝宝的皮肤刺激问题,所以尽管片单价高于一元,但依然在拼多多成了热卖爆品。

目前,宜婴在平台内的年销售额已经接近2亿,拼多多也成为宜婴品牌高端化之后,增长最快的渠道之一。

电商中的国货产业崛起

从发现国货,到认可国货,再到如今一步步推动国货产业升级,泉州纸尿裤产业与拼多多平台的协作,已然成为传统产业借助电商平台实现转型跨越的典型范例。

这种产品力和口碑的升级,渐渐抹平了国货与那些一线洋品牌之间“名号”的差距,体验过产品后,现如今的消费者也变得更加务实。

谈及自家产品与国际大牌之间的对比,陈雪坦言“并不复杂”:不同于化妆品等赛道,纸尿裤产业今天实际上已经没有了特别明显的技术壁垒,因为其核心原料主要是无纺布、透气膜、胶以及吸水高分子,像胶与吸水高分子这类几乎都是大众物料,现在的国产品牌与进口品牌所使用的来源几乎相同。而对于无纺布和透气膜而言,这两项原材料也不存在非常高的技术壁垒。

对于宝妈们来说,纸尿裤只要能做好核心的三点,即吸收量足够、不会引起过敏和红屁屁且柔软度佳,就值得被认可。

所以,对比一线大牌品牌,仅有的差别无非是品牌力。而泉州纸尿裤产业,正依靠多年沉淀的技术积累持续优化产品品质,充实拼多多消费者的优质选择。

与此同时,平台也正在借助多元的营销推广矩阵以及精准的消费洞察能力,加速着泉州纸尿裤产业的市场流通。

两家企业都谈到,在拼多多广告投流成本,相比于其他平台是非常低的,技术服务费也扣点合理可控。把控好品牌与品质,就能在活动资源位获取大量流量。

林志坚分享了一组和推广费有关的数据,称宜婴集团现在每天都能收到拼多多给到的推广费返还红包,金额千元以上。这样一来,集团每月能收回四五万元的推广费,每年节省的营销开支就能达到五六十万左右。

同时,平台小二也积极支持,商家各类活动都能良性转化。今年,平台更是在多方面优化,退回大促技术服务费、调整订单服务费、设偏远地区中转仓、改善售后申诉等,保障商家利益。

这样一来,企业便可以把节省的费用用于品牌和产品优化,形成良性循环,甚至,开启了反向输出的征程,用产品力和性价比与洋品牌在全球市场展开竞争。

从引进来到走出去,从代工生产到自主创新,从国内市场到全球竞争,泉州纸尿裤产业,成为在国内制造业在新经济格局下实现转型升级、创新驱动发展的生动例证,中国产业带发展新质生产力的典型缩影。

在拼多多中一步步壮大的泉州纸尿裤品牌,也将产业带入了又一个“国货时刻”。

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