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火爆!断货!大排长队!基金君最新实探
【导读】老铺黄金火了,基金君实探门店排队现场,上市以来股价涨超10倍
中国基金报记者 吴君
春节前后,黄金界“新贵”老铺黄金火了。
基金君在工作日来到老铺黄金位于上海豫园的门店实探,虽然春节、情人节已过,但排队长龙依旧延续,有人开车从外地赶来买黄金,也有人带着行李来排队,年轻夫妻、情侣、阿姨姐妹团是主力。门店贴出告示,称部分货品已售空,基金君排队两个多小时才进店。
今年黄金价格迎来新一轮上涨,不少老牌金店生意受到影响,但老铺黄金却一枝独秀,销售火爆,成为年轻人黄金“血脉觉醒”的受益者,到底是什么原因?
数据显示,截至2月18日发稿,港股老铺黄金今年股价涨超90%,上市以来涨幅超过了10倍。
实探排队2个多小时
老铺黄金门店人满为患
2月17日上午11点左右,基金君来到上海豫园景区的老铺黄金门店实探,很远就看到“排队大军”非常壮观。现场取号以后,有工作人员建议先去逛半小时再来排队,因为春节前后他们的生意非常火爆,一般要排1~2个小时才能进店。但要注意时间,过号无效。
基金君随机采访了一些排队的消费者。一位年轻女士称,她专门从苏州开车来豫园的老铺黄金买首饰,想买来送给朋友。“我在网上提前看过一些款式,但网购不放心,还是想来门店买。本来以为年过完了,情人节也过完了,应该人不多了,没想到还是要排队。我去年8月也来过,当时人也很多,都在排队。”
一位阿姨说,她买黄金是为了送给女儿,作为18岁的生日礼物,“我自己还是比较喜欢老庙黄金等老牌子,但女儿点名要老铺黄金,说是成人礼的礼物。”
还有几位顾客拖着行李箱、提着大包小包来排队。他们告诉基金君,年轻的时候就爱买黄金、买首饰,看着这几年金价一路上涨,但一直留着金饰。不在意能不能变现,就是自己喜欢戴,也想以后传给小孩。
“老铺黄金不根据金价波动,都是一口价。最近金价涨得厉害,我之前看中的一款金饰,在老铺买,价格算下来跟别的品牌金店差不多,而且手工做得还好看。”一位中年女士说。
基金君在现场看到,有不少年轻的情侣、夫妻来老铺黄金买金饰。现场标牌显示,店内部分货品已售空。现场工作人员提醒,“如果有喜欢的款式,网上看过一次两次的,可以问一下,因为部分已经没有货了,而且也预订不了,排队也是白排。”
通过现场探访,基金君还了解到,老铺黄金没有优惠或折扣等活动,而且老铺的金饰是无法变现回收的,部分产品已经没货了。
即便如此,依旧无法阻挡消费者的热情,他们裹着大衣、拿着行李等在店门口排队。在排队间隙,工作人员也给顾客送来了矿泉水、饼干、巧克力和橙汁等。
在等候2个多小时以后,基金君终于走进了店内。老铺黄金采取的是“一对一”的导购服务,门店内有三排柜台,每排都挤满了顾客,在看款式、试戴等,围得水泄不通。
店员向基金君介绍了玫瑰花窗项链、钻石葫芦项链、如意圆满项链等热门款式,价格都在几万元左右。店员表示,古法工艺本身比较耗时耗工。基金君不时看到身边有顾客拿着老铺黄金的袋子,满载而归。
实探下来,虽然没有遇上网上说的北京门店要排队6个小时的“盛况”,但相比同在豫园的其他黄金品牌门店,老铺黄金现场可谓火热。基金君也逛了中国黄金、老庙黄金、老凤祥、周大福等品牌金店,有的推出每克优惠108元、满4288元减520元、满9588元减1314元、限时8折等活动,但门店比较大,人不算多。
今年股价大涨超90%
老铺黄金凭什么一枝独秀?
据公开资料介绍,老铺黄金主打“古法黄金”,是国内最早从事中国古法手工金器品牌化运营的专业公司之一。截至2024年12月,老铺黄金在全国开设了36家门店,选址主要覆盖一线及新一线城市核心商圈,单店销售额在品牌金店中名列前茅。不少消费者将其称为“黄金界的爱马仕”。
东吴证券表示,古法黄金的文化属性与保值特性契合节日送礼需求,足金镶嵌系列因兼具时尚与收藏价值备受青睐。2024年,老铺黄金延续全自营+高端商圈战略。2025年春节这一波销售亮眼超预期,近期公司发布的股权激励计划更彰显了长期信心。
事实上,近年来国内外金价一路上涨,截至2025年2月17日,伦敦现货黄金突破2800美元/盎司,COMEX黄金期货更是突破2900美元/盎司,其近一年涨幅均超过40%。国内金价开年不久迈入“8字头”,目前不少品牌金店足金首饰挂牌价突破870元/克。
金价走高,消费者望而却步,不少品牌金店陷入了“寒冬”,店面比较冷清甚至关店,营收和净利润均出现下滑。但是,老铺黄金却增收又增利,2024年上半年实现营业收入35.2亿元,同比增长148.3%;实现净利润5.88亿元,同比增长198.8%;毛利率稳定在40%以上,远超同行。
受此带动,老铺黄金的股价也火了。数据显示,截至2月18日发稿,港股老铺黄金年初至今涨幅超过90%,最新股价超过460港元/股,总市值超过780亿港元。相较2024年6月上市发行价40.5港元/股,飙涨超10倍。
华源证券表示,据上海黄金交易所披露,2024年Au9999价格上涨27%至614.8元/克,金价急涨或导致大众黄金珠宝销售偏弱。根据中国黄金协会官网数据,2024年我国黄金消费量985.31吨,同比下降9.58%。但高端黄金珠宝消费韧性较强,主要原因系一方面高端黄金珠宝通常以一口价定价,其调价通常滞后于金价涨速,可以满足消费者保值投资需求;另一方面,与大众珠宝消费者对比,高净值客户比较注重品牌势能与产品工艺,价格敏感度相对较低。
有市场分析人士表示,老铺黄金采取奢侈品的定价策略和销售方式,树立了高端的品牌形象,吸引了高净值客户。同时,其推广“古法黄金”、老匠师的概念,将品牌与国潮、非遗制金工艺深度捆绑,强调了文化内涵,触动消费者情绪。另外,老铺黄金擅长在小红书等新媒体上做营销,吸引了年轻客群,他们愿意为品牌溢价和情绪价值买单。
但市场上也有一些质疑的声音,比如在社交媒体上,有消费者吐槽购买的老铺金饰有瑕疵、售后等待时间较长等问题。
编辑:杜妍
校对:王玥
制作:小茉
审核:木鱼
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