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酒店+免税，可能是下一个“风口”
文|迈点
商务需求已成“昨日黄花”，但季节性特征显著的旅游需求，需要找到第二成长曲线。而随着入境游的愈发火热，以及市内免税政策上的优化，“酒店+免税”，可能成为未来酒店业发展的新机遇。
01 服务型消费时代的来临
刚刚过去的2024年，中国酒店业又度过了“五味杂陈”的一年。一方面，是每逢节假日，各大OTA平台上亮眼的住宿预订数据;另一方面，则是酒店赚钱越来越难。很多从业者，将其归咎于依旧萎靡的商务需求、OTA平台的“抽血”，以及供给的提升。但更深次的原因在于，时代的更迭，正在让很多固有认知失效。
过去40年，中国经济高增长依托的是资本形成，即基础设施投资、地产投资和制造业投资等，这不仅带动了有效需求的高增长，还形成了制造业产能和出口的竞争力，带动了就业机会和居民收入的增长。
但基建设施的完善、城镇化率的见顶，以及“世界工厂”的美誉，意味着中国经济的资本形成时代逐步落幕，开始转向高质量发展阶段。所谓高质量发展，本质在于全要素生产率的提升，与过去的“简单粗暴”相比，其更加强调的是技术进步与资源配置效率，这将是一个缓慢的过程，因此接下来的中国，经济增速的逐步放缓已经不可避免。
回归到酒店业，自2023年以来，酒店业一直翘首期盼着商务需求的回暖。不过，过去酒店业的繁荣，与资本形成的高峰期所带动的商务需求快速增长密不可分，而时代的改变，意味着强劲的商务需求已经一去不复返了。
在市场供给难以出清的背景下，旅游需求，也将成为未来酒店业的战略重心。在2023年时，很多专家认为文旅市场的火热源自于报复性需求，但两年过去了，为何文旅市场却有种涛声依旧的感觉?其实，这同样也是时代的改变，即中国正逐步从商品型消费时代步入服务型消费时代。
中信建投在研报中指出，从国际经验看，服务型消费占居民消费的比重将会随着经济发展水平的提高而不断上升。当人均GDP超过1万美元时，居民服务型消费需求将大幅增加;当人均GDP达到1.5万美元时，服务型消费将成为主导性消费。
当前，我国人均GDP已超过1万美元，服务型消费正处于稳步升级阶段。根据中国(海南)改革发展研究院的预测，2030年人均服务型消费水平有望超过2万元，服务型消费占比有望超过50%。
需要特别指出的是，在全社会“消费降级”趋势愈发显著的当下，服务型消费的升级，更多是来自于商品型消费的降级，两者并不矛盾，且这种现象已经在21世纪初的日本得到了验证。因此，对于酒店业而言，“消费降级”时代，如何抓住服务型消费升级的结构性机遇，尤为重要。
02“酒店+”模式的探索
事实上，目前多数酒管公司早已洞察到了市场趋势的改变。迈点研究院最新发布的《2024年度全国品牌酒店签约统计报告》显示，2024年新签约酒店中，有27%为度假酒店，这一比重超过了占比为23%的商务酒店。除了度假酒店以外，生活方式酒店、个性化酒店、文化酒店等也占据了一定比重，这些其实也与旅游需求有着千丝万缕的联系。
不过，与商务需求聚焦于标准化、服务效率，且品牌粘性更强相比，旅游需求更加注重居住体验与差异化，品牌黏性相对较弱。而且，旅游需求具有更加显著的季节性特征，经营业绩的波动性更大，投资风险更高。此外，过去酒店项目超额利润的重要来源——租金的“看涨期权”也已经不复存在。
因此，如果酒管公司仅仅局限于传统的品牌、产品、服务，而忽略了基于服务型消费升级的商业模式创新，那么在竞争激烈的市场环境下，将很难保证项目的投资收益。
那么，酒店应该如何进行商业模式的创新?其实这两年凭借场景化零售业务找到了第二增长曲线的亚朵酒店(ATAT.US)已经给出了参考案例。根据财报数据显示，2024年Q2，亚朵酒店的零售业务收入达到5.4亿元，占总营收的比重达到30%。
在这里，迈点并非建议酒管公司完全照搬亚朵酒店的业务模式，而是在商业模式上寻找第二增长曲线。这并非痴人说梦，毕竟，酒店的规模、空间以及旅游的入口等特征，是很多商业场景所需要的。
比如，随着入境游的愈发火热，市内免税店可能会成为下一个“风口”。目前，受政策等因素限制，我国主要以离岛免税和口岸免税为主，但随着2024年8月财政部等五部门联合印发《关于完善市内免税店政策的通知》，新增了旅游(包括但不限于中国籍旅客)出境前60日内可在市内免税店购物等消费场景，以及在更多城市增设免税门店等举措，市内免税的发展可能就此提速。
对于酒管公司而言，如果能够与中国中免、王府井等免税企业进行合作，探索在酒店内引入免税业务的可能性，那么对于双方而言实属双赢。一方面，酒店能够精准锁定免税的目标客群，并具备场景化营销的条件;另一方面，免税业务也可能会成为酒店打造品牌差异化的核心，并形成新的业绩增长点。
值得一提的是，酒管公司与免税企业之间并非没有交集，只是还未深入到免税业务而已。比如，中国中免曾与洲际酒店集团达成合作，中国中免的钻石、铂金会员可以享受洲际酒店集团在海南地区参与酒店的入住礼遇，包括免费升级房型、餐饮折扣、延迟退房等服务。
当然，由于免税行业政策限制较多，因此短期内是否具有可行性仍值得商榷，但在入境游愈发火热的背景下，市内免税的发展是大势所趋，这为“酒店+免税”提供了发展的可能。比如在韩国，新罗免税店即隶属于新罗酒店，像新罗首尔免税店即开设于首尔新罗酒店内。
与此同时，“酒店+免税”也起到一种抛砖引玉的作用。在前述中，迈点着重强调了酒店需要抓住服务型消费升级的结构性机遇，而这个机遇，绝不仅仅限于传统的住宿层面，而是以客户体验、情绪价值为锚，基于酒店的空间属性，将零售、餐饮等业态融入其中，创造与众不同的出游体验，并形成第二增长曲线，继而创造更好的投资回报。
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