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 北京市(东城区、西城区、朝阳区、崇文区、海淀区、宣武区、石景山区、门头沟区、丰台区、房山区、大兴区、通州区、顺义区、平谷区、昌平区、怀柔区。)

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天津市(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、塘沽区、东丽区、西青区、)

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石家庄市(桥东区、长安区、裕华区、桥西区、新华区。)

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保定市(莲池区、竞秀区)  廊坊市(安次区、广阳区,固安)









太原市(迎泽区,万柏林区,杏花岭区,小店区,尖草坪区。)

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大同市(城区、南郊区、新荣区)

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榆林市(榆阳区,横山区)朝阳市(双塔区、龙城区)

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南京市(鼓楼区、玄武区、建邺区、秦淮区、栖霞区、雨花台区、浦口区、区、江宁区、溧水区、高淳区)  成都市(锡山区,惠山区,新区,滨湖区,北塘区,南长区,崇安区。)

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苏州市(吴中区、相城区、姑苏区(原平江区、沧浪区、金阊区)、工业园区、高新区(虎丘区)、吴江区,原吴江市)百度云资源哪里有卖的创意无限:料理师的奇思妙想与创意呈现靠谱推荐









常熟市(方塔管理区、虹桥管理区、琴湖管理区、兴福管理区、谢桥管理区、大义管理区、莫城管理区。)宿迁(宿豫区、宿城区、湖滨新区、洋河新区。)百度云资源哪里有卖的创意无限:料理师的奇思妙想与创意呈现靠谱推荐









徐州(云龙区,鼓楼区,金山桥,泉山区,铜山区。)百度云资源哪里有卖的创意无限:料理师的奇思妙想与创意呈现靠谱推荐









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太仓市(城厢镇、金浪镇、沙溪镇、璜泾镇、浏河镇、浏家港镇;)百度云资源哪里有卖的创意无限:料理师的奇思妙想与创意呈现靠谱推荐


















张家港市(杨舍镇,塘桥镇,金港镇,锦丰镇,乐余镇,凤凰镇,南丰镇,大新镇)

瑞幸涨价,只是个开始

瑞幸自己建立的9块9咖啡帝国,如今正在亲手终结它。

“9块9”正消失在瑞幸咖啡的“话术”中,原先每周能领一张的9块9店庆券,如今愈发显得鸡肋,在“每周9.9”专区里,咖啡产品几乎只有美式、拿铁和燕麦拿铁三款可享9块9,生椰拿铁等畅销经典款皆不在其中。

而在其品牌直播间里,主播也只字不提9块9,小黄车里最具性价比的“超值囤”的产品也变成了125元的10次卡。

直播间截图

亲手把咖啡价格打下来的瑞幸,为何又亲手把它顶回去?

01

瑞幸涨价,不是第一次

在北京某高校任教的王康最近惜别了瑞幸,转投奈雪的茶的怀抱,注意,不是弃咖啡喝奶茶,而是爱上了奈雪的茶售卖的咖啡。

只需要9块9,就能在美式、拿铁、生椰拿铁和茉莉初雪茶咖中四选一,叠加优惠甚至8块8就能拿下。除了单杯9块9的咖啡之外,还有更实惠的9块9早餐套餐,一杯美式(或纯茶)搭配一款烘焙,叠加优惠时则是8块9拿下。

“瑞幸涨了价,但便宜的咖啡依然有的选,对于喝什么咖啡我还没有那么大的忠诚度。”王康说。

2025开年以来,不少如同王康一样的消费者都发现瑞幸悄无声息涨了价,涨价幅度在3元左右。

有意思报告观察到,涨价体现在两个方面:其一是消费者往往忽视的“面价”,即折扣前的标价,部分门店提高了面价,例如生椰拿铁从29元涨至32元。

其二则是在“每周9.9”专区做文章,在专区中,多数产品在大大的9.9元红色价格之后增加了“+3元”的黑色小字。结算时也不难发现,即便领取9.9元店庆券,能够买到的9.9元咖啡也仅限于基本款美式、拿铁和燕麦拿铁,如生椰拿铁、丝绒拿铁、橙C美式等畅销产品则为12.9元。

2025年初瑞幸小程序截图

瑞幸的直播间更是如此,经常逛直播间囤券的赵青发现,2024年的时候还能囤到不少9块9的“N选1”团购券,但后来这个“N”便不断减少,参与9块9的产品寥寥无几。再到如今,“9块9”几乎完全消失在直播间,“N选1”的最低价在11.9元,10次卡的日常价格在125元,最低价则是109元。

“如果咖啡是你的刚需,那么瑞幸的涨价便是肉眼可见的,没有人能忽视它。”赵青说。

的确,有意思报告观察到,瑞幸早在2024年初的时候便着手退出“9块9游戏”,当时一边是在瑞幸咖啡App及小程序页面,把“每周9.9”放置在二级菜单,无法自动点单;另一边则是“每周9.9”菜单缩水,近8款产品可选,其中的招牌产品仅有两款,生椰拿铁及丝绒拿铁。

2024年初瑞幸微信小程序截图

其实瑞幸的“9块9战略”才施行了不到2年。

2023年6月,瑞幸借着门店破万的契机,将曾经小范围施行的9.9元的优惠向全国普及,当时瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一曾表示,这一优惠活动将常态化进行下去,至少持续两年。结果,还不足一年便开始“反水”。

02涨价,不只是因为原材料

瑞幸为什么涨价?

瑞幸涨价的背后有一个不得不提的全球背景:咖啡豆期货价格猛涨。

例如2024年11月25日,纽约市场上阿拉比卡咖啡期货价格涨至3.1280美元/磅,创下27年以来的新高;紧接着11月28日,阿拉比卡咖啡期货价格暴涨至3.26美元/磅,创下47年以来的新高。

截至2025年2月11日,阿拉比卡咖啡期货价格在美国纽约洲际交易所突破4.3美元/磅的高点,持续刷新47年以来新高。近一年来,咖啡期货价格的涨幅高达118.57%。

这前后脚“涨价”的消息,让人理所应当认为原料价格上涨,导致了瑞幸咖啡价格的上涨。

不过在咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,瑞幸的“涨价”只是个巧合。

王振东指出,根据行业经验,咖啡豆期货价格会因为咖啡豆产量的变化而不断波动,但大品牌往往会与产地签署协议价,期货价格在一定范围内的涨跌对协议价不造成影响,期货价格仅作为参考。

“即便期货价格确实对于采购价产生了影响,企业往往也有控制价格的对冲机制,比如在咖啡豆价格较低时买入期货合约,当价格上涨时,期货合约的盈利可以弥补现货采购成本的增加。”盘古智库高级研究员江瀚认为。

更重要的是,一杯咖啡里,咖啡豆的成本并不高。

招银国际曾在2024年12月的一份研报中计算,以瑞幸生椰拿铁为例,成本占比中,咖啡豆仅占3.6%,而奶占比为21.6%,咖啡杯的占比都接近咖啡豆,为3.2%。

王振东提到,按照120元/公斤的咖啡豆采购价格,一杯咖啡的咖啡豆用量大概在18克,算上损耗以20克计算,一杯咖啡里咖啡豆的成本为2.4元。那么即便成本涨价20%,也不足0.5元,这并不足以使咖啡的售价有明显上涨。

江瀚也援引国金证券的研究表示,咖啡品牌租金成本占比超过25%,人力相关成本(行政、劳动力、运营)接近30%,这两项才是决定咖啡价格底线的关键因素。

这从瑞幸最新发布的2024年第三季度财报中也不难发现,在成本增加一项中,原材料成本同比增长24.9%,然而门店租金和其他运营成本同比增长60.3%,配送费用成本同比增长57.9%。显然,咖啡豆成本的增加并没有那么“显著”。

如果咖啡豆进货价当真不断上涨,那么品牌理应不断提升售卖给门店的原料价格。有趣的是,瑞幸在涨价的同时,还发布了针对原料的新政策:瑞幸在2024年12月27日宣布下调一系列原料供货价,从2025年1月1日开始生效,涵盖了咖啡豆、椰浆、牛奶等80多个产品,其中咖啡豆的价格降幅达到了16.8%。

一边是咖啡豆期货价格的上涨,一边是售卖给门店的原料供货价下降,这完全矛盾的讯息背后,指向的则是瑞幸涨价“另有隐情”。

03

涨价,只是第一步

“瑞幸对价格的调整为的是让财务报表更好看”。王振东说。

2024年以来瑞幸咖啡的季度财报已经显现出了它的“硬伤”。

根据瑞幸已发布的2024年第一至第三季度的财报,虽然总营收在不断上涨,但是考虑到门店扩张的因素,其单店的同店销售额并不乐观。例如其直营门店,以同季度的同比数据来看,第一季度至第三季度直营门店同店销售额皆出现了负增长,分别为-20.3%、-20.9%和-13.1%。然而在2024年之前的三年,其直营门店的同店销售额处于持续增长之中。

简言之,2024年出现的新状况在于,平均到单个门店,咖啡卖不动了。

根据极海品牌监测截至2025年2月13日的数据,瑞幸的加密门店(区域范围内有2家及以上)占比相当高,例如500米的范围,在一线城市加密门店的占比达到79.87%,将范围放大至1000米,占比则达到了92.71%。

极海品牌监测截图

有意思报告走访发现,北京不少购物中心里都有不止一家瑞幸咖啡,例如西铁营万达广场在一楼和六楼分别有2家瑞幸咖啡,在合生汇的一楼和负一楼也分别有2家瑞幸咖啡。

高线城市加密加不动,那么就得向下沉市场“拓荒”。根据世界中餐饮联合会发布的《中国咖啡产业报告2024》,门店数前五的城市(上海、广州、北京、成都深圳)累计门店占比从2022年9月的23%降低至2024年9月份的不足19%,三、四、五线城市的咖啡市场渗透率正在提升。

不过王振东也有担忧,他此前走访调研了诸如山西等内陆县域下沉市场,发现当地政企行业的“白领”消费者还未形成喝咖啡的习惯。“教育市场需要时间,而且下沉市场往往对于价格更加敏感。”

目前来看,咖啡的主流消费人群依然集中在高线城市,餐宝典发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》显示,从咖啡店人口密度的纬度看,排名前十的城市都是高线城市,比如杭州、上海、广州等,其中杭州每万人拥有3.95家咖啡店,其咖啡店人口密度已经超过上海;此外,上海、广州、厦门三地每万人拥有的咖啡店数量均已超过3家。

当增量只能从现有的高线城市发掘,那么涨价便是必然的选择。不过瑞幸不担心消费者投向其他品牌的阵营吗?

在王振东看来,站在积极的角度,在更高的价格区间建立自己的价格体系是摆脱同质化竞争的方式,这是一种市场相对成熟的表现。

然而重要的是,瑞幸是否已经建立了足够强大的品牌影响力?消费者是否已经对品牌产生了忠诚?

连锁经营专家李维华表示,在奶咖、调味咖啡盛行的当下,消费者不一定真的能喝出不同咖啡品质上的区别,“就像喝茶一样,这么悠久的市场教育下,大众消费者依然难以轻易品尝出品质的差异”。

更何况,除了已有的平价赛道大对手库迪、幸运咖之外,茶饮品牌如奈雪的茶、COCO都可茶饮都来横插一脚。

“瑞幸或许忘了大家为什么选择它,不就是因为性价比高吗?”李维华说。

用9块9教育完市场之后,等待瑞幸的是它的二次教育——12块9的咖啡。这次是否会同样成功,消费者会用脚给出答案。

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