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钻石VS黄金，冰火两重天
文 / 节点财经 二风
作为珠宝首饰的重要原材料，钻石和黄金的市场处境可谓冰火两重天。
根据英国《金融时报》近期的报道指出，全球最大的天然钻石供应商戴比尔斯（De Beers）囤积了约20亿美元（约145.4亿元人民币）的钻石库存，创下了2008年金融危机以来的最高水平。
为了消化这一巨大库存，戴比尔斯在2024年减少了钻石矿的生产，并宣布了多轮降价策略，最近的一次是在2024年年尾，宣布将对毛坯钻石实行10%-15%的价格下调，该降价幅度为近年来首次，也是历史上最大降幅之一。
图源：戴比尔斯官网
戴比尔斯首席执行官阿尔·库克（AI Cook）在接受媒体采访时坦言：“2024年是原钻销售糟糕的一年。”去年早些时候，他对于原钻的囤积还保持着乐观的预期，“之所以囤积这些钻石，是因为我们相信钻石的价格终将上涨，囤积的货品也将填补市场不断上涨的消费需求。”但显然，这一消费需求并未出现。
而黄金的市场表现，则恰恰相反。
2024年，国际金价一路“高歌猛进”，全年保持着震荡上扬的态势，一年内创下40次新高。截至1月24日，现货金价已突破2773美元每盎司。
图源：公开资料
根据世界黄金协会报告显示，截至2024年7月，中国珠宝零售商约77%的销售额，来自黄金投资产品以及黄金首饰，相比2022年高出7%。而同一时间段，钻石的销售额占比从16%下降到了9%，两者的消费市场表现可见一斑。
01 天然钻石与培育钻的不休战事
成立于1888年的戴比尔斯，不仅是全球最大的钻石矿业公司，同时也是全球最大的钻石零售商，在钻石的开采、加工、销售等领域，一度成为全球钻石市场的垄断者。
上世纪50年代，戴比尔斯用一句“A diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）的经典广告语营销，把透明、坚硬的钻石同爱情画上了等号。在此后的70余年里，每当提到天然钻石的市场意义，这个比喻总是被屡次提及。
但当下的消费者，尤其是Z世代（95后），对于天然钻石的营销手法正在祛魅。据数据显示，截至2024年11月底，美国天然钻石珠宝销量小幅上升4.7%，而实验室培育钻石的销量则大涨46%。
咨询机构麦肯锡在最近发布的一份名为《The diamond industry is at an inflection point》（钻石产业处于拐点）的报告中指出，培育钻石与天然钻石的价格差距会进一步扩大，并凭借其生产供应链可追溯、生产过程更环保等特性，成为年轻一代消费者的首选，而天然钻石则可能远离大众，走向小众高端奢侈品市场。
从钻石交易相关的主要数据，不难看出天然钻石市场正在经历低谷时刻。
根据美国银行全球研究公司的数据，过去两年，全球钻石批发价格下跌了约40%。作为第二大钻石消费国，中国钻石进口额已连续三年同比下滑超30%。全球第二大钻石交易中心上海钻交所2023年钻石交易总额还不及2021年的一半。
市场的反馈也印证在财报数据上，2024年上半年，戴比尔斯钻石销量同比下滑28%到1194万克拉，营业收入同比减少26%到22.47亿美元，息税前利润则下滑了16%到3亿美元。其母公司英美资源集团（Anglo American）早些时候宣布，计划通过出售或首次公开募股的形式，分拆钻石业务。
图源：戴比尔斯官网
《节点财经》认为，在年轻一代消费者中，戴比尔斯所塑造的爱情象征虽然并未失效，但消费者在面对钻石消费时会更加理性，社交媒体的公开评论以及直播短视频的直观显示，也在促使他们把钱包转向培育钻石。
培育钻石与天然钻石的化学成分相同，其差别肉眼几乎很难分辨，但价格却便宜了80%-90%。据德国数据监测平台Statista分析，2023年其创造的价值约为270亿美元，预计到2032年将达到近590亿美元，增长率为118%。
在天猫、京东等主流电商平台搜索钻石产品不难发现，目前市面上1克拉的宝石级天然钻石，珠宝品牌售价在6-11万元不等，但培育钻石1克拉裸钻的售价仅需6000到8000元，价格相差悬殊。
在中国，培育钻石的产能约占全球总产量的50%，而其中80%的产品，都来自于河南省商丘市被称为“人造钻石之都”的柘城县。从柘城县诞生的培育钻石品牌，也成为此番培育钻石风潮中最大的受益者。从二级市场的表现可以直观看出，培育钻石板块涨幅明显，2024年9月底以来，该板块累计最高涨幅超过50%。
通常来讲，大克数、高纯净度的稀有钻石才具备保值属性，而在大众消费市场流通的低克数钻石，不仅流动性差，贬值速度也快，已经有不少钻石品牌都宣布了“不支持钻石回收”的政策，钻石的价值也远不及以金价作为量化指标的黄金。
随着培育钻石热度的攀升，包括LVMH、开云等奢侈品集团，潘多拉、施华洛世奇等珠宝品牌也盯上了这一潜力市场。LVMH在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的钟表中宣布使用培育钻石，潘多拉和施华洛世奇同样用培育钻石替代了原有产品中的小克数天然钻石。
《节点财经》认为，钻石的价值正在经历重塑，这背后包括市场定位、消费认知以及行业生态的系统性变革。从买方视角来看，钻石已不再是具备高价值和高稀缺性的奢侈品，而是一种具备多重意义的消费品。消费者在购买钻石时，其实更看重的是产品设计、品牌理念以及性价比等因素的多重考量。
消费者对钻石需求的疲软，同样也在影响培育钻石的定价，有分析师对媒体表示，2025年该类钻石的定价有可能会出现两位数百分比的下跌。而对于培育钻石来说，当天然钻石显得“没必要”购买时，它们就一定会成为替代品吗？恐怕这一需求还有待市场后续的进一步验证。
02 高端还是下沉，截然相反的黄金生意
与钻石相反，金价的强势表现，让黄金饰品重新回到了消费者的视野。截至1月24日，多家黄金品牌零售金饰价格创下新高，周大福、六福珠宝、周生生、潮宏基等品牌的首饰金价每克突破835元，对比2024年1月1日624元的售价，每克已涨幅211元。
“620元一克的时候嫌贵，没想到竟然涨到了800多元，完全下不去手。”有消费者在巡视了一圈品牌金店的金价时，发生了如上的感慨。
《节点财经》在周末走访了多家上海核心商圈的金店，也印证了这一消费表现，尽管不少品牌商家推出了克价优惠活动，但咨询黄金首饰的顾客并不多，反而询问投资金条的顾客在不断增长。
周生生的销售人员告诉《节点财经》，黄金饰品对于普通消费者来说并非刚需，高额的金价反而激发了更多的观望心态。“现在克价几乎一天一变，只有少数有婚庆需求的消费者会来购买三金、五金，日常黄金饰品的日销量并不大。”
从上市公司的财报来看，周大福的业绩也出现了明显的下滑。据其发布的2025财年上半年（截至2024年9月）的业绩公告，当期营业额394.08亿港元，同比下降20.4%，股东应占溢利为25.30亿港元，同比下降44.4%。财报发出后，周大福股价当日应声下跌近3%，周大福也相应推出了20亿港元的股票回购计划以提振市场信心。
图源：周大福官网
另外财报中也显示，周大福在内地零售点共有6968个，加盟店占比为77%，期内净关闭门店239个，据周大福财报中预测，2025下半财年的关店速率将逐步放缓。
早在2018年，周大福便提出了“新城镇拓店计划”，顾名思义，希望借助三线城市及以下的下沉市场，实现突破7000家门店的经营目标。5年时间，周大福内地新店新增了3800余家，增幅达109%。在内地的所有门店当中，有超过50%的门店为过去2到4年间开设。但开店加速的同时，也削弱了同店的销售额，随着金价暴涨，消费需求减弱，周大福也就不得不通过关店来维持自身的营收数据。
为了迎合年轻市场，周大福推出了更多低克重、个性化的低价位黄金饰品，比如去年在社交平台火爆的金豆、金瓜子等，都是周大福的高销量爆款。《节点财经》分析，在传统消费认知当中，黄金在一定程度上具备了厚重的历史传承与文化意义，“贵而不奢”成为了该品类的一贯印象。但也正是因为这样的消费印象，让内地黄金饰品品牌极少能冠以奢侈品的头衔，而背后所衍生出的品牌市场话语权和牢靠的消费心智，也始终很难建立。
但老铺黄金的定位，似乎正在打破这一固有的消费印象。据本地生活媒体报道，北京SKP商场老铺黄金店店庆时，门口排队的消费者绕了好几圈，远超同楼层的其他一线国际奢侈品品牌。
图源：老铺黄金官网
老铺黄金以古法手工金器作为品牌宣传点，相比于传统金饰品牌，它打破了按克价售卖首饰的惯例，而是选用一口价的形式售卖，平均克价更是超过千元，远高于市场平均金价。另外，老铺黄金每年几乎固定涨价两次，让产品有了超脱金价的品牌属性。其次，在选址上，老铺黄金目前仅有33家直营店，大部分都位于所在城市的核心商圈。产品设计上也加入了花丝、錾刻、锤揲、镶嵌等非遗手工技艺，并大量运用传统纹饰及宗教元素符号，通过金镶钻及宝石的组合搭配，为金饰增添了更多的奢侈品珠宝属性。
这也给老铺黄金带来了有别于其他金饰品牌的高额利润，据财报，截至2024年年中，老铺黄金营收同比增长148.3%达35.2亿，毛利也高涨146%至14.5亿元。与之对比的是，周大福2024财年的毛利率是20.5%，老凤祥毛利率则不到10%。
值得一提的是，根据老铺黄金的招股书，其会员数量已超过3.91万人，其中年消费额30万元以上的客户不到1%，但却贡献了超过25%的总营收。年消费额超过100万的客户仅占0.1%，却贡献了15.9%的营收收益，足可见头部消费者对老铺黄金的忠实程度。
截至1月24日收盘，老铺黄金股价达到367.6港元，是2024年6月发行时（40.5港元）的9.07倍，市值达到618.9亿港元。
老铺黄金所打造的奢侈品品牌属性，让自身从众多黄金饰品品牌中脱颖而出，同时也跳脱了受金价影响的低迷首饰消费现状。但其能否成为受到国际消费者认可的金饰奢侈品品牌，仍有待市场验证，但有一点可以肯定的是，它为中国金饰品牌提供了新的想象空间，或许能为周大福们提供一些新的增长思考。
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