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为什么收入增速下降的京东，反而更应被看好

作者|杨蕾 编辑|魏晓

去年底，京东创始人刘强东在一场内部会议上确立了公司未来三年最重要的战略：低价。刘强东宣称低价是“过去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基础性武器”。

那么低价战略落地一年，京东到底有没有获得实质性的改变？

刚刚过去的双11，其实已经回答了一部分。截至11月11日0点，京东约300个品牌销售额破亿，百亿补贴用户规模增长近5倍。

这是作为促销节点的双11，再看常态下的京东。

京东刚发布的Q3财报显示，第三季度，京东总收入达2477亿元，同比增长1.7%。Non-GAAP下净利润达到了106亿元，同比增长5.9%，大幅超出市场预期。

收入稳健增长，利润超出预期，基于自身稳固的核心护城河，以及一年来的主动变革，京东越走越稳。

而这也正是资本市场长期看好京东的逻辑。财报发出后当晚，美股市场，京东股价大涨7.04%。

多番承压，没有失速

当然，光从收入增幅上，京东三季度这1.7%的增长，并不那么出众，尤其是相较于过去的高增长而言，京东的增速是在下降的。

不过，这也在情理之中。

一方面，大环境影响下，京东本身同样处于承压阶段。

随着消费渐进回暖，整个电商行业进入调整期，线上消费均面临不小的增长压力。作为权重一环，京东不可避免地受到一定冲击。

数据显示，三季度，国家统计局公布的实物商品网上零售额增速为5.2%，其中家电品类和文化办公用品的分别下滑了3.6%和11.8%。

众所周知，家电品类一直都是京东的优势品类，该品类行业的整体下滑，直接就会传导至京东，影响后者整体销售的增长。

也正是在如此环境下，京东依旧不断巩固了自身核心行业优势。三季度，京东电子产品与家用电器商品的收入，与去年同期持平，前三季度收入增速高于行业平均值。

另一方面，京东收入增速放缓，也直接于自身主动变革挂钩。

一个事实是，京东从去年底强化低价战略，推出一系列补贴等措施，这都对京东的收入增长构成压力。

比如在自营模块，部分商品的直接折扣和补贴会直接影响到商品销售收入，三方模块，对商家的一系列补贴、扶持等措施，也影响到了部分市场和营销收入。

同时更关键的是，随着低价战略的推进，京东零售全面打通了自营与POP（平台开放平台）两大业态，实现了流量“平权”。

过去是自营权重最大，现在是自营与POP“平权”，基于自营与POP商家贡献的收入量级差异，京东整体的增长，自然也会受到影响。

总的来看，多重压力之下，京东三季度仍能够实现整体收入的增长，没有出现失速，足以体现出其应对外部压力下强劲的韧性。

利润超预期，变革奏效

利润表现上，则非常亮眼。

在收入增速放缓的背景下，Non-GAAP下，京东取得了超预期的106亿利润，达到历史最高水平。这表明，过去一年京东的主动变革，在公司经营层面已经显露成效。

首先不同于市场上平台型电商，在集体内卷低价策略下，京东自营模式下的降价与补贴，体现在收入项上计减，承受压力的是收入项，而平台模式承受压力的是利润项。

再者是，京东持续的供应链的降本增效。

从数据上来看，京东作为重要成本之一的履约费用率从2017年7.1%降到2022年的6%，同期京东的零售经营利润率则从1.4%提升到2022年的3.7%，这带动了京东整体利润率的提升。

今年第三季度，在推出普通用户满59即可免邮等动作下，京东的履约费用率仍然保持在6.1%，京东的零售经营利润率达到了5.2%，Non-GAAP下，净利润上升为4.3%。

还有，就是京东的第三方商家生态，正在释放巨大的想象力。

财报显示，京东的服务收入达到524亿元，同比增长了12.7%，占净收入的21.2%，比例首次超过20%。

今年年初，京东启动春晓计划，加快引入不同垂类的POP（第三方）商家；此外，平台运营策略不刻意区分自营和POP商品，价格更低的商品更容易获得平台导流。

自营和POP商家平权，虽然影响了京东Q3整体的收入，长远来看，更有利于平台整个生态的健康度，有利于商家在平台更好地发展生意。

同时，随着商家生态繁荣所带来的商品供给的增加，也会正向影响消费者在平台上的活跃度，并帮助京东建立低价心智。

今年双11期间，便有阶段性的突破。

根据京东披露的数据，今年参加京东双11的商家数量比去年增长逾1.5倍。参与百亿补贴的商品也比618大促增长了2倍。

消费端，原本被其他平台侵蚀的订单和用户也在向京东回流。在今年的京东11.11，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

跑通可持续的“真低价”

显然，京东正在稳步搭建一个健康可持续的生态，而这也让其“低价”不仅是“真低价”，包括低价、正品、好服务，而不是牺牲品质和服务、抬高消费者的隐性成本、在商家端导致劣币驱逐良币的假低价。

本质上，京东的低价策略，归根结底是一句话——千方百计地在供应链的每一个环节挤水分，从而提高效率。

财报显示，得益于自建物流中可控性强的仓配模式和密集的配送网络，第三季度，京东在自营商品SKU超过1000万的基础上，库存周转天数为30.8天，保持全球领先。

今年第三季度，京东下调了自营免邮门槛，京东PLUS会员全年无限免邮，普通用户满59即可免邮。这在很大程度上让用户免去了“凑单”的烦恼，加大了用户和平台的粘性，但不可避免地让京东承担了更多的履约开支。

不过，却并没有影响到京东整体的利润。京东的履约费用率依旧保持在较低的水平，这正是京东的供应链能力核心体现。

再加上京东如今活跃的商家生态，可以看出，京东的低价策略，是在供应链里“挤水分”，既可以将补贴持续地给到消费者，创造“真低价”模式；也能让商家、品牌和制造商更加有利可图，共建良性商家生态，让其在京东实现健康增长，生意更持久。

“京东要做的是通过技术、规模来提升供应链效率、降低成本，把额外的利润空间拿来和合作伙伴、用户分享。京东的低价、用户体验不是建立在牺牲公司合理利润率和股东利益基础上的。”业绩电话会上，京东CEO许冉强调道。

目前来看，当所有平台都开始卷价格，京东对供应链能力的长期打造和优势的积累，或将在这场“低价”竞争中跑得更远、更久。

Lanmeih/今日话题

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