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原创 《漂白》出圈、热度破万，“大尺度”营销真是影视圈灵药吗？

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

古偶乱战未平之际，《漂白》的出现堪称一匹黑马。

站内热度破万，刷新平台刑侦类剧集热度涨速最快纪录；云合、酷云等行业榜单也在几天内实现领跑。

这部扛着“大尺度”话题出位的剧集，算得上“尺度”营销的又一范例。

而去年以来，“尺度”营销已经在影视市场制造了多匹黑马。对于整体疲软的市场，似乎堪称是一方“灵药”。

不妨结合《漂白》，看看这背后的操作门槛，“灵药”又到底药效几何。

“尺度”，攻心为上

其实，单从“尺度”角度看，《漂白》在悬疑剧领域不算突出。

从“迷雾剧场”带动整个行业押注悬疑剧开始，自《隐秘的角落》“张东升爬山”、《沉默的真相》的扫黑除恶，到去年《九部的检察官》未成年犯罪、《错位》中小说还原作案的情节、《猎罪图鉴2》粉丝为偶像杀人等等，“尺度”话题始终是悬疑剧的传播利器。

但不难看到，伴随着市场的成熟，类似的营销手段不是每次都能激活观众，甚至已经形成一定的市场钝感。

那么，是否《漂白》的成功只是表面上的“尺度”胜利，实则就是剧集本身的成色出众？

似乎也并非如此，毕竟该剧出现的诸多逻辑问题，此前也有不少讨论，比如第一集警方并未封楼、四人组轻松从高速封路处逃离，长达多年的追逃看似有结果先行的某种强行感；甄珍脱逃时的一系列操作，在情节上也受到不少质疑。

但从结果来看，观众是信服该剧的“尺度”的。能实现这一点，《漂白》做对的方面不容忽视。

比如人物塑造，罪犯四人组的成功是显而易见的，“我爱你”“干中学”等梗的出圈证明了这些人物的深入人心。这一方面离不开几位演员的出色，同时也可见剧本在人物着色上的准确，其整体呈现的阴狠、多疑和压迫感，构建起国剧少见的“极恶”式角色。

其次，剧集为凶手这条线定制了一种强调“未知感”的镜头语言。整体沉郁的色调、手持跟拍为主的镜头、大量特写放大人物细节，配上角色本身带着若有若无的笑意、却给其下一步行动带来无法揣摩的不确定性，更让剧集塑造的“恶”对观众具有较强的传导性。

应该说，这种以凶手为关键条线的叙事方式，和此前的《我是刑警》一样，带有《征服》《中国刑侦第一案》等早期写实探案剧的生猛气质，在放大观众恐惧感的同时，形成正邪关系的强对立，如此，凶手最终的落网才会更大快人心、让观众长出一口气。

而该剧在短视频上凭借“大尺度”传播的成功，恰恰是结合了这种质感的打造，凶手的“恶”放大了绑架、虐待、碎尸等情节的惊悚感，也让殷珍逃离时的绝望、恐惧仿佛如影随形，令观者可以充分共情。

成功的视听语言、演员表演等要素，在剧作层面配合“尺度”传播的需要，形成了一个真正能留住观众、具有传播力的强内容。

“尺度”不能停留在内容或话题，而是要真正形成一种令观众感到恐惧、并在结尾邪不压正之后大快人心，从而宣泄内心压抑情绪的体验。

这是“尺度”真正抓住观众需求、发挥功能的要点，也是在当下的市场中，频繁造就黑马的情绪价值所在。

“尺度”的胜利

事实上不难发现，在最近两年的影视市场上，类似“尺度”的胜利并非孤例。

首先说电影市场，去年能够异军突起的几部黑马电影，如《周处除三害》《默杀》《九龙城寨之围城》《异形：夺命舰》等，几乎都得益于“尺度”的出圈。

而剧集市场上，去年出圈的悬疑剧《新生》和《边水往事》在叙事创新的背后，也离不开“敢拍”的观众反馈，后者的高口碑更是在于塑造了“三边坡”这一礼崩乐坏、率兽食人的蛮荒世界，让尺度成为高效率叙事的关键助推器。

但还是那句话，为什么已经被玩烂了的“尺度”营销，在近两年频繁助力项目出圈？

首先，从根本上这离不开影视类型化过程中的“猎奇”属性，这类内容从诞生开始，就伴随着创作道德在叙事上的限制，也才有了“B级”“Cult”这类侧重突破叙事的猎奇创作。放在国内市场，观众认知上影视创作存在限制，也让类似“尺度”宣传一直屡试不爽。

在这方面更具代表性的，或许是网络电影和2023年爆火的小程序微短剧，前者在题材上就有不少暴力、擦边、怪力乱神的呢绒；而微短剧早期野蛮生长的时代，也存在一定的尺度红利，成为去年以来的监管重点。

而这两年的特殊性或许是，相较于以往，市场对强情节、戏剧化的内容兴趣在放大，而背后的情绪是观众对现实世界他者的观照在减弱，而放大自我对打破当下处境的愿望与快感。

正在一定程度上放大了“尺度”对观众生理快感的满足，但同时，这些出圈内容也还是叠加了观众的情绪价值需求。

比如《周处除三害》陈桂林对迷信者的“处决”，枪口对准的是一个个在PUA下无法自拔的灵魂；《异形：夺命舰》中异形处决的，则是复杂人性的自私以及脆弱的情感；《新生》前半段费可看似无所不能的骗局，更带有对“肉食者”的挑战和戏谑。

在互联网话语权进一步下放的当下，观众正在寻求全新的审美和自我表达空间，正如对“二本恋综”“大专脱口秀”的呼唤，“尺度”也在放大对市场的吸引力。

但是，“尺度”营销的边界也是显而易见的。

“尺度”的边界

或许应该认为，《漂白》近期出现的争议，恰恰就反映出“尺度”传播的限制，或者说边界所在。

除了深陷改编版权的争议外，该剧的特殊性更在于案件本身是有原型的，改编自真实发生的“哈尔滨连环碎尸案”。而这就涉及到真实事件改编必然涉及的，对事件再现的侧重、对涉事人及亲友的影响问题。

正因如此，针对该剧从改编侧重到剧宣营销的问题都有不少讨论。

比如该剧的侧重点放在了相对猎奇的作案过程，而后续如何“漂白”的过程占比要小得多；尤其是在社交媒体和短视频宣传上的娱乐化趋势，过度玩梗等问题确实也让部分观众感到不适。

但客观上，该剧在剧情上还是做到了“尺度”剧领域应有的要求——如果“尺度”上稍微放一些，那么在创作道德上一定要收得回来。

四人组的结局，是“漂白”之后无法回归普通人生活的不安全感，以及最终难逃被审判的结局。这个结局的可信在于前期人物塑造的扎实，人物的“恶”与现实生活的无法相融，一定程度上能消解结局的训诫意味，这或许也是该剧获得追看的重要原因。

除了少数B级、cult作品，这种创作道德基本上是主流类型创作的必需，即如果角色之前曾经犯错，那么后面他一定要为这个错付出代价。

对于“尺度”剧集来说，这种“收”的能力更是必需。

《新生》后期的问题就在于，在结尾反转、洗白人物的时候过分用力，反而彻底消解了前期费可这一人物的魅力和功能。

这或许是剧方要靠“尺度”卖剧应必备的能力，判断应有的道德边界和观众的接受度。这不仅是剧集通过监管的客观需要，更应该是从业者的自觉，要想真的接住这部分流量，就必须和观众取得价值上的共鸣。

可以判断的是，接下来靠“尺度”卖剧的作品依然为数不少。

一方面，这与行业积极发力悬疑剧的大环境是分不开的，作为当下少数能诞生爆款的类型，今年各平台还有为数不少的项目发力，即将上线的有“X剧场”新作、王宝强与陈明昊等主演的《棋士》；后续悬疑剧集还有张若昀、马思纯等出演，讲述身世之谜背后真相的《人之初》。

“迷雾剧场”有真实案例改编，高叶、张鲁一、白敬亭主演的《正当防卫》；以上世纪九十年代企业改制为背景，秦昊、韩庚、钟楚曦出演的《借命而生》等。“白夜剧场”有马伯庸、赤军小说改编的古装悬疑《幽陵道》，紫金陈小说改编的《长夜难明：双星》等。

另一方面，行业面对市场需求正在放大剧集的奇情性和戏剧性，比如女性复仇等内容在增加，类似内容或许也会开始放大“敢拍”的标签。

对于影视行业来说，“尺度”是流量的良药，但要接住这波流量更需要“手艺”，归根结底，考验的还是创作者的初心，更需要对内容和观众的尊重。

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