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出国游、去县城、带老外...首个“非遗中国年”让谁赚到了？

作者 | 趣解商业 张语格

节后复工第4天，仍有不少人还未坐回工位上。在上海工作的林璐（化名）表示，为了错峰旅游请了4天假，从大年初三到现在已经在仙本那（马来西亚）“躺”了近一周。

像林璐这样的人不在少数。8天法定假期的灵活性让不少游客选择延长旅途，节后错峰返程。

图源：微博截图

根据文化和旅游部数据中心的数据显示，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。春节旅游热潮引发的一系列连锁反应，也给各地文旅以及旅行从业者们带来了新的变化与可能。

01.“抄底”泰国，东南亚旅游热度不减

“去东南亚猫冬”一度曾是很多北方游客过年期间的心愿，现在不仅北方人，很多华南、东南地区的游客也纷纷选择在春节继续“南下”。

携程研究院行业分析师周慧婕表示，北纬25度附近多个沿线城市，凭借适宜出游的气温、非遗文化项目等因素，逐渐成为春节旅游黄金带。三亚、普吉岛、仙本那……多数热带海岛都在春节期间热度飙升。

图源：小红书截图

泰国作为东南亚“古早网红”，在春节前夕因“王星事件”陷于舆论焦点，甚至引发了“退票潮”。旅行分析公司ForwardKeys的数据显示，1月14-15日中国飞泰国的机票退订量同比猛增了155%。

然而，进入春节假期后，泰国各地街头摩肩接踵，并不见想象中冷清。有中国游客表示，“本来觉得退票潮之后，来泰国过春节的中国人会很少，但实际感受上今年比往年人更多，除了中国人还有很多欧美游客，机场、饭店都很拥挤，需要排队。”

同程旅行发布的数据显示，马来西亚、泰国今年仍位列内地居民出境游热门目的地榜单前五；携程数据也提到，今年春节跨境游订单同比增长三成，热门出境目的地包括马来西亚、泰国等东南亚国家。

有因退票潮而“抄底”的网友表示，由于很多人临时退票给航空公司压力，居然在假期前10天买到了骨折价格的机票，和朋友以最低成本享受了春节泰国游。

图源：微信截图

除了气候，与众不同的“年味”是很多国内游客选择东南亚的另一理由。

例如，马来西亚近年一直在努力传承非遗文化、守护并发扬节日习俗，2024年还曾和中国计划联合将舞狮申报联合国教科文组织非物质文化遗产名录。

林璐表示，和家人当初选择来马来西亚过年，也是听说这边的年味非常“地道”，舞狮、灯笼、鞭炮、烟花，非常热闹，有辞旧迎新的感觉。“趣解商业”注意到，有不少前往泰国和新加坡等地的游客，都是被当地张灯结彩的城市布置，以及多样的大型年俗活动吸引。

图源：小红书截图

常驻马来西亚的华人网友表示，每年最期待就是在槟城过新年，正月初八晚上拜天公的时候特别热闹，放的烟花和红袍好像不用钱一样。

02.春节遇上“非遗”，县城旅游接住红利

除了东南亚，国内华南、西南地区的沿海城市，也是游客南下避寒集中选择的目的地。

不过，相比以往热门的三亚、厦门，今年春节，一些三、四线沿海小城如泉州、潮汕、北海等地成为了游客新宠。美团旅行数据显示，2025年春节假期县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长 24.0%、39.5%，增速高于全国平均水平。假期小城游方兴未艾，小城深度旅游、体验本地特色仍是年轻游客的热门选择，广东潮汕地区、福建福州、泉州等南方城市成为春节出游热门目的地。

图源：微博截图

今年是首个“非遗中国年”，这些南方低线城市之所以受到游客欢迎，除了温暖湿润的天气，也和当地别具一格的年俗活动有关。

“趣解商业”了解到，广东、福建很多城市春节庆祝活动持续时间比其他地区更长，尤其是闽南地区，春节活动从腊月到正月，甚至会延续到二月初二；福州、莆田等地从正月初四开始游神活动，持续到正月廿六，期间神明巡游全村，村民祈福；正月初九还会有“拜天公”的集体活动。

这些独特的地方习俗近两年通过社媒平台被广泛传播，吸引了不少游客拖家带口去当地体验。“趣解商业”注意到，目前泉州市区部分酒店仍处于满房状态。有不少福建网友表示，春节假期结束在要村里游神活动结束之后，一般要等到正月十五才会“收心上班”。

一名广西的网友，今年为了看游神，带着全家老小自驾800公里来到福建长乐市仙富村，感受“咚咚咚”的氛围；他表示，一共在这里住了5天，体验非常好，气温合适，而且公交地铁过年期间全部免费，去了三坊七巷、烟台山、天后官，还泡了温泉，根本玩不过来。

图源：小红书截图

暴涨的人气，也给了酒店和当地餐饮带来了巨大的客流。有酒店加盟商对“时代财经”表示，其投资的泉州一家桔子酒店，春节期间的预订入住率已达80%，且入住订单仍在陆续涌入，有好几天已满房。

除了南方小城，今年也有不少北方县城跻身了热门“非遗目的地”。例如被《黑神话：悟空》带火的山西县城，平遥、隰县、运城等地，今年春节靠着非遗表演、灯会等一系列活动，旅游热度再次攀升。

根据山西省文化和旅游厅统计的数据，2025年春节假日期间山西省共接待国内游客2837.97万人次，同比增长22.20%；实现旅游总花费317.44亿元，同比增长30.03%。忻州古城、小西天等黑悟空取景地，都呈现“人从众”的状态；长治县举办的黑悟空相关灯会，也吸引了不少用户打卡。

图源：微博截图

此外，靠着“非遗游”与“冰雪游”的双驱动，一些北方“冰雪小城”吸引了不少年轻游客前去“深度旅游”。

例如在-40℃极寒天气下的大兴安岭地区呼玛县，有条清澈见底的“不冻河”，年轻游客观雾凇、打雪仗；因“草原村排”出名的鄂托克前旗，吸引年轻游客“跟着村排去旅行”；喀什地区疏附县吾库萨克镇的“中国新疆民族乐器村”，有150多年的乐器制作历史，是首批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，天南海北的游客走进小村，从民间手艺人手里挑选传统乐器或手工制品。

发展深度旅游，可以有效提振县域文旅经济；但是，对于部分县城来说，如何接住这“泼天流量”也是不小的考验。

《黑神话：悟空》中 “既见未来，为何不拜” 的名场面取景于隰县“小西天”寺庙；然而，今年由于客流量较大，正月初八小西天庙会未能向外地游客开放核心景点“大雄宝殿”。有网友在社媒平台上表示，山西文旅在应对旅游高峰、提升游客体验上还有待加强。

图源：小红书截图

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，游客在小西天春节消费的口碑，能吸引更多人关注隰县，也会促使景区反思和改进服务，如优化参观路线、增加讲解人员、提升设施等，有助于提升景区的整体品质。

03.入境游爆火，带老外吃喝成蓝海？

春节习俗列入“非遗”后，不仅吸引着国人出行，也有大量外国游客争先来国内体验“年味”。

早在2024年初，带有“China Travel”标签的内容就陆续在Tik Tok、YouTube等平台上爆火；再加上今年免签政策放宽，国内大街小巷上看到外国人面孔的频率越来越高。

春节期间，携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比去年增长近7.5倍；央行数据显示，1月28日到2月3日，与去年春节假期前七天相比，银联、网联处理境外来华人员支付交易的笔数和金额分别增长127.30%、93.54%。

春节前，以韩国人为代表的外国游客还只是瞄准上海、北京等经典高线旅游城市；进入春节假期后，为了体验地道的年俗文化，外国游客也逐渐挖掘起小众特色的旅行目的地。

携程发布的《2025春节旅游总结报告》提到，非遗年味目的地例如石家庄、福州、西安的入境游订单，同比去年春节分别增长50%、52%、97%；途家民宿数据显示，截至2月4日，有51个乡镇第一次迎来了外国游客的订单。

春节前夕，有荷兰网友远赴景德镇体验陶瓷文化，还在小红书上发布了自己做的陶器照片，形容这里像“陶瓷的王国”。除了景德镇这类农文旅特色鲜明的景区，途家数据显示，浙江安吉、福建平潭、广东南澳等小众乡镇，也都是入境游客感兴趣的旅游目的地。

图源：小红书截图

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博对《国际金融报》表示，今年春节入境消费火爆一方面是免签地区不断扩大；另一方面是中国的支付体系不断完善，银联、支付宝等机构落实支付便利化行动，在重点商圈、入境口岸等区域的支付服务持续优化，提高了境外友人的支付体验，使他们消费更加便捷，促进了入境游消费的增长。

入境游的火热，有机智的人看到了“商机”，不少英专生和小语种从业者都干起了“地陪”导游。

小红书上有导游从业者表示，全国大部分导游都是自由职业且自己买社保，但入境地接一般有工作底薪。“以成都市场为例，长期合作的旅行社英语导游日均工资大约500-600元，小语种会高100元；基本工资之外，服务的好客人会有一定的小费（数额不固定），也可以在客人愿意的情况下给客人增加一些自费项目，综合收入每天800-1000元比较普遍。”按此计算，如果全月无休，入境游导游每月可到手两三万元的收入。

“趣解商业”观察到，市面上还出现了一些面向外国游客的入境游策划工作室，还有些网友在小红书上招募入境游策划的“创业搭子”。

图源：小红书截图

然而，陪外国人“带薪吃喝”看起来是项美差，门槛却并不低。首先，外语要过关；另外，有导游从业者提到，导游并不是一份入了职就开始有工资的工作。“入职先要经过几轮的培训和导游词的考核，时间大概是2-3个月，在此期间没有工资。等通过考核期，旅行社也会担心你怯场、炸团引起客诉，不会给你排太多团。”

另一方面，由于入境旅行社已经发展的很成熟，这条赛道也并非大家想象中的蓝海。有资深旅游从业者提到，很多电商入境旅行社（指通过国外旅游网站招揽客户的旅行社）因为疫情影响中断了几年，现在因为政策利好，行业正在慢慢恢复，但竞争压力依旧存在。

图源：携程研究院

深度县域旅游凭借“非遗”项目和民俗文化特色出圈、跨境游带来新商机……总体来看，今年的春节旅游市场呈现多元、蓬勃的态势，折射出消费复苏的韧性，也为新的一年旅游业的发展注入了信心与活力；对于各地文旅而言，如何留住这股“热潮”，并进一步提升服务质量、优化游客体验，仍然是需要进一步思考的课题。

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