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芒果TV的“套路”

作者|市象 王铁梅

“我从2017年开始充芒果TV的会员，到今天已经是V9会员了，也就是芒果会员体系中的最高等级，但是还是没办法想看什么就看什么，很多综艺要SVIP才能看，甚至有一些必须付费购买，就比如现在最火的《再见爱人4》的最新一期回门宴。”芒果TV资深用户张芸向「市象」表示。

十月开播的芒果TV自制综艺《再见爱人4》，毫无疑问是2024年芒果TV丢出的一颗重磅炸弹，引爆了整个互联网的舆论狂欢，据灯塔专业版数据，芒果TV出品综艺《再见爱人4》历史最高实时播放市场占有率为14.86％，历史最高舆情热度为195055，芒果累计播放量为24.16亿次，开播三个月热度不断走高，芒果TV再次打造出了超级综艺IP。

节目中的三对夫妻，将各自之间的爱恨纠葛在节目中暴露出来，引起巨大讨论度，而最新一期的“回门宴”，正是要向观众揭秘节目播出到现在，这三对夫妻的现状，算得上是给观众一个交代，所以关注度相当高。但想要看到这期“故事的最终章”，需要在会员的基础上额外支付3元来购买这期节目。

“3元不算贵，但这不是钱的问题，我觉得我被芒果愚弄了。”张芸表示，“这已经不是第一次了，芒果不停推出的各种付费模式在明晃晃的告诉我们消费者，我们就是韭菜，被一茬一茬的收割但是还心甘情愿。”

张芸向「市象」表示，在今年的VIP到期之后，她不会再续费，未来会选择在盗版网站上观看节目。

01 会员体系"无限套娃"

在各大视频平台中，似乎只有芒果TV掌握着综艺的密码，背靠综艺起家的湖南卫视，芒果TV在综艺赛道强的一骑绝尘。从2014年第一部综艺《花儿与少年》大热出圈，到去年10月引发全互联网舆论狂欢的《再见爱人4》，十年间，芒果TV靠着一部又一部现象级爆款综艺，在观众心中立住了“优质综艺制造机”的形象。

芒果TV作为视频平台，营收最主要是靠会员业务和广告业务两大头，像爱优腾这样的视频平台，会员收入比广告收入更重要。但芒果不同，据妙投APP统计，2023年之前，芒果TV的广告收入占比一直大于会员收入，2023年是芒果会员业务首次超过广告业务的一年。

这个现象背后的事实很简单，广告投放减少，芒果开始把心思放在了会员业务上。

打开芒果TV的会员充值界面，可以清晰的看到共有三种会员模式可供消费者选择，分别是VIP（普通会员）、SVIP（超级会员）、全屏会员，三种会员的权益和价格各不相同，其中普通会员年卡需248元，折扣价为118元，SVIP年卡则需268元，无折扣，全屏会员年卡需488元，折扣价为388元。

“芒果最过分的地方在于，不是最贵的会员就可以包揽所有权益了，VIP是基础会员，但是SVIP和全屏会员的权益侧重点也不一样，SVIP主要是可以看一些专属于SVIP的内容，以及一些电视剧和综艺可以比普通VIP抢先看一集，还有一些抽奖福利之类的，但是SVIP依旧没法在电视上用，想在电视上看必须买全屏会员，但全屏会员没有SVIP的权益，就算你三个会员全买了，也没法在电视上享受SVIP权益。”张芸向「市象」解释。

拥有四大视频平台所有会员的韩夏表示：“四个平台里，芒果TV使用感受最差，会员限制最多。”韩夏向「市象」表示，同样的SVIP模式下，只有芒果的SVIP不能在电视上使用，投屏也有很多限制。

与此同时，芒果TV的自制综艺越来越多的出现付费内容，“《再见爱人4》的回门宴还算良心，一百多分钟的视频，如果是会员只收三元，有不少综艺三分钟的花絮片段都要收费五元，更别提有些综艺每一期都要付费，光看个综艺就得花好几十甚至上百。”张芸告诉「市象」。

然而，如果购买了付费内容，观看之后觉得内容并不值得付费，芒果TV也不支持退款，不少观众在小红书吐槽，有时觉得自己花钱只是“买了个教训”。

VIP无法升级SVIP，必须单独购买，同时必须单独付费内容越来越多，“芒果TV吃相难看”的话题在小红书有6万多篇笔记，芒果超媒披露的2024上半年的年度报告显示，芒果TV在上半年会员实现营收24.86亿，同比增长26.75%，有效会员规模已经超过7000万。

02 to C模式的混乱

过去，芒果传统综艺的制作模式是甲方导向，观众付费只占营收中的小部分，最主要的营收来源于广告商，所以招商顺利与否是传统to B综艺中决定生死的一环。

但受消费市场影响，近几年广告商的投放越来越谨慎，广告行业整体收缩，直接影响的就是综艺市场，这也是为什么芒果TV近几年的广告业务一跌再跌，十年综艺制作经验的芒果TV迅速开始开拓to C综艺市场，也就是按照观众的喜好制作垂直领域综艺，打造强IP，最终由观众买单。

依靠《名侦探学院》打造出的群像IP，“0713男团”和“南波万”（也称院人），是芒果to C综艺真正的成功案例。据芒果超媒2023年财报，小芒电商2023年GMV成功突破100 亿元，这两大男团作为“主力军”功不可没，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。

综艺从业人员小飞表示，芒果TV打造群像IP的能力目前没有其他平台能赶上，所以芒果TV的用户粘性相当强，购买力也数一数二。虽然七千万会员数和腾讯、爱奇艺过亿的会员数比不了，但是to C综艺的模式或许只有芒果跑通了。

“我记得我花了48元购买了《院人全年无休计划2》的全部内容，当时这个综艺每一期都要付费，我是院人粉丝，就直接买了全部内容，结果没到一个月，我购买的付费内容就转成了VIP可观看内容了，我觉得被耍了。”韩夏向「市象」表示。

韩夏在成为“院人”粉丝后，在芒果续了三年的SVIP会员，他表示，很多有院人参与的综艺都是SVIP或者付费才能观看，但付费之后也无法完全保证可以看所有内容，并且付费之后也有观看时限，消费体验并不好。

韩夏告诉「市象」，“院人的综艺几乎拉不到赞助，必须靠粉丝发电氪金，这一点粉丝也清楚，所以愿意花钱。靠着院人IP几乎养活了整个小芒电商，粉丝们为了支持院人，购买质量一般的周边，结果院人开演唱会，线下座位贵就算了，连线上观看都要花钱。我还是很喜欢院人，但我现在不会再购买付费内容了，实在想看就去盗版网站看。”

显然，芒果想要的太多，多到已经引起了用户的反感。

《再见爱人4》在开播之初，赞助数量堪称惨淡，仅仅有修正和中免日上两个品牌植入，制片人曾表示这是因为许多广告商认为节目寓意不好。不过，在节目热度不断走高时，第四期芒果TV迅速就推出了需要单独付费的“抢鲜版”，也就是在需要每集额外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分节目内容，同时还有其他不同价格的付费观看礼包层层嵌套。

“《再见爱人4》的确够吸引人，如果能看更多的内容我愿意花钱，但是这个抢鲜版，我花了钱之后看到的竟然就是将下一期的内容提前放三十分钟出来，并不是额外的内容，我觉得太扯了。”张芸向「市象」表示，“而且这个节目一开始没什么广告，后面眼看广告越来越多，都影响观看体验了，在这样的情况下还让观众付费，芒果吃相的确难看。”

03 内容为王还是付费为皇？

的确，《再见爱人4》的热度暴涨后，商业价值立刻上了一个台阶，杜蕾斯、肯德基、欧莱雅、CARLLEE和SOUL等品牌纷纷追投，节目中插广告数量骤增，在观看中随意暂停都会有和节目内容相关的广告页面弹出，甚至在节目的播放页面也有了越来越多的“节目同款”购物板块，点击这些页面的链接，观众就会自动跳转到芒果TV旗下的的电商平台小芒APP上。

曾有芒果工作人员透露，《再见爱人4》收益比之前的三季高出近5倍。

韩夏也表示，“院人和0713这两个群像IP在芒果到处‘务工’，大小综艺都能看到他们参加，但其中大部分都要单独付费，他们参与的综艺太多了，并不能所有的都保证质量，有一些的确相当不值得花钱。但芒果的意思很明确，就是要粉丝买单。”

在韩夏向「市象」展示的小芒购买记录中可以看到，韩夏在“小芒自营店”中购买了许多有“院人”参与的综艺相关周边和服饰，价格不算低。

“其实可以认为我们为自己喜欢的IP付费是心甘情愿的，但是我们粉丝也是为了看到他们带来更好的内容，而不是每个综艺都一层一层的收费，但花了钱才发现根本不值。”韩夏向「市象」表示。

芒果无限的消费套路让消费意愿较强的粉丝群体都感到厌烦，普通用户自然更加不堪其扰。

“看什么都要花钱不说，现在进入芒果TV界面，简直像进入了一个购物APP，随便一点就会跳转到购物页面，说实话，盗版网站的广告都比芒果少。”张芸同样表示。小红书关于“芒果TV广告太多”的笔记有三万多篇，显然，因此受困扰的不仅仅有张芸。

视频平台的营收逻辑是左手广告，右手会员，但这其中必须要平衡的是用户体验。显然芒果想要两手都抓满，但最终很有可能会两手空空。

综艺市场寒冬下尝试to C综艺模式，本应该是芒果TV为综艺市场踏出一条新道路的尝试，但芒果似乎并未把握好to C的限度，用户付费与“割韭菜”之间的界限不应模糊，一环套一环的付费模式需要做出改变。

传统综艺拉赞助最主要靠的是流量艺人，烧钱拼到一些头部艺人，一个综艺才可能立项，随着近几年“寒冬来临”，综艺走上了降本增效之路，市场收缩，招商下滑，曾经动辄S级的综艺明显越来越少，to C 意味着芒果试图用小成本撬动大效益，譬如《再见爱人4》和院人IP参与的各类综艺。

但同时to C也意味着用户直接为内容买单，一旦平台在选择降本的同时，让内容质量同时下降，所谓的to C就只意味着在赚快钱，对未来的综艺行业甚至于长视频行业都是一种伤害。

“现在综艺的确不好做，to C本来应该是个很有希望的新路径，但贪多嚼不烂，芒果这么搞下去，用户宁愿看盗版，未来我们这些靠做正版内容吃饭的，全都得喝西北风。”小飞向「市象」表示。

（文中人物均为化名）