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新开门店同比下降79.83%,12月咖啡业绩冲不动了
出品/茶咖观察 蒙嘉怡
2024年底,咖啡品牌们开始冲业绩了。
12月,壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店422家,环比增加23%,同比下降79.83%,门店总数达到51284家。
其中,瑞幸以21905家门店稳居第一,库迪咖啡门店数量正式超越星巴克,达到8723家,位列行业第二,星巴克则以8344家门店位居第三。
从新开店情况看,不少品牌选择在春节前“冲业绩”,12月的新开门店量重归正增长。23个品牌中,有11个品牌开店数较11月有增长,7个品牌开店数与上月持平,仅有瑞幸咖啡、沪咖、比星咖啡、小咖咖啡、蓝瓶咖啡的开店数量比11月有所下滑。
其中,库迪咖啡12月开出125家门店,开店量位居行业第一,其次是瑞幸咖啡,12月开出103家门店;Tims天好咖啡则在元旦期间开出57家新店,并首次入驻衡水、宣城、滁州、衢州等城市。太平洋咖啡连续3个月未曾开出新店,本来不该有·鲜果咖啡2024年下半年未曾有新店开业。
从城市看,有11个品牌在12月覆盖至更多城市。Tims天好咖啡在5个城市开出首店,新落地城市量位于行业第一,Peet's Coffee皮爷咖啡和漫咖啡双双在年底发力,新进驻3个城市。本来不该有·鲜果咖啡继续闭店,12月撤出3城,上岛咖啡撤出2座城市,幸运咖、沪咖在12月也撤出一城。
从融资情况看,12月咖啡赛道获得2起融资,均未披露融资金额。其中,福鲨科技成立不到一个月,就完成了天使轮融资,本轮投资方为CAYE咖爷科技、永祺瓷业。
据了解,福鲨科技的核心产品是咖啡机配套的精密陶瓷零件,适用于商用全自动咖啡机、家用咖啡机、磨豆机等咖啡磨豆组件。而本轮投资方来自咖啡产业上下游。咖爷科技是一家国产全自动咖啡机品牌,苏州永祺瓷业是一家集陶瓷原料研发自制、精密陶瓷设计生产、模具制造以及技术配套于一体的专业结构陶瓷应用方案供应商。
新年换新衣,咖啡创新更灵活
伴随的“双旦”到来,咖啡行业也热闹起来。
在产品外包装方面,圣诞元素反复出现。瑞幸推出限定费尔岛花纹的圣诞包装,同时还推出圣诞金属徽章盲盒;Tims天好咖啡换上圣诞限定主题包装,并上线圣诞针织包;代数学家推出马戏团主题包装。
在新品方面,咖啡品牌们也找到了更多花样。据壹览商业不完全统计,2024年12月,23家连锁咖啡品牌推出至少24个系列新品,比起11月,减少了4次。
从上新次数看,库迪咖啡位列第一,每周上新一次,其次便是Manner、瑞幸咖啡,各上新三次。
从使用元素看,带有节日气息的苹果、巧克力成为12月的“明星元素”。一位业内人士告诉茶咖观察,在咖啡中使用巧克力元素,能够将咖啡的醇厚苦味与巧克力的甜味相结合,给消费者一种新的、层次更丰富的体验。这个冬天,不止咖啡品牌,茶饮品牌也在热衷于在饮品中加入巧克力元素。如茉莉奶白的茉莉熔岩榛巧、莓莓白巧;喜茶茶坊的碎银子·黑茶布;古茗的提拉米苏拿铁等等。
具体看,12月的咖啡新品亮点不少。
一方面,地域特色成为各大品牌打造差异化的关键。如瑞幸推出大冻梨系列,消费者看到便会与“东北”“冬季”相关联,而该款产品还与“现象级东北爆剧”《乡村爱情故事》进行联名。通过“地域特色+季节属性+联名事件”的组合拳,成功吸引了大量粉丝的关注,提高了消费者的尝鲜欲望。
值得一提的是,1月7日,星巴克中国上新芝麻福厚糯拿铁、桂花糕风味厚糯拿铁、驴打滚风味厚糯拿铁,这三款产品背后的芝麻糊、桂花糕和驴打滚,分别代表南方、江浙和北方地区的传统点心,也是带有地域特色。
另一方面,养生概念的融入也成为咖啡新品的一大亮点。如挪瓦咖啡推出的暖宝宝美姜姜姜系列、M Stand推出的甜菜系列。这并不是咖啡品牌们第一次试水养生产品,在11月底,Tims天好咖啡推出核桃奶枣拿铁,将核桃与红枣进行搭配;2023年,幸运咖热推枸杞咖啡,还在门店内打出slogan:“咖啡泡枸杞,暖暖超给力”。
毫无疑问,这些新品,瞄准的是当下年轻人对“健康”的需求。不过,做养生咖啡并非易事。品牌需要在保证产品风味和口感的同时,还要让消费者能够直观感受到健康和功效的存在。同时,还要考虑到门店操作流程的繁琐度和标准化问题。因此,如何在这些方面取得平衡,将是咖啡品牌未来在养生咖啡领域持续探索的重要方向。
对内提质量,向外找增量
相较于2023年同期,2024年12月,各咖啡品牌在扩展版图上显著放慢了脚步,仅4个品牌实现了开店数量同比增长,19个品牌则未能延续去年的扩张速度,整体策略转向“强化现有门店品质,探索外部增长机遇”。
12月中旬,库迪咖啡店中店(便捷店)模式暂停招商,至今没有恢复招商。彼时,库迪相关人士回应茶咖观察,暂停招商是为了集中梳理和优化现有便捷店的运营管理,确保维持良好稳定的运营状态。
与此同时,不少品牌开始关闭旗下门店。12月16日,上海一家开了24年的星巴克臻选新天地门店正式关闭;11月,星巴克关闭了重庆三峡广场店、长沙王府井店,均为当地首店;库迪关闭韩国所有门店。再往前,Manner关闭了其在武汉天地的烘焙店,%Arabica的布达拉宫店也于10月28日正式闭店……
在茶咖观察看来,这些调整是为了将有限的资源更好地用在刀刃上。部分老店因商圈变迁或消费者群体变化而不再适宜继续经营,而一些管理不善、品控不力的门店关闭则有助于维护品牌形象。
当前,咖啡与茶饮市场竞争日益激烈,产品同质化现象严重,门店的地理位置成为影响销售额的关键因素。然而,优质点位已趋饱和,且同一区域内往往聚集多家同类门店,因此,咖啡品牌纷纷将目光投向了未被充分开发的特殊点位及海外市场。
在国内,瑞幸咖啡与深铁商业携手,计划在深圳地铁商业空间内开设至少50家门店;星巴克则继续推进下沉市场战略,湖北潜江门店的开业标志着其已覆盖中国1000个县级市场;Peet's Coffee皮爷咖啡则另辟蹊径,选择景区、游乐场所等地点开设门店,如其在吉林松花湖雪山顶开出了首家滑雪场门店。
在海外市场上,瑞幸咖啡于12月28日正式进军香港市场,五间分店同步启动试运营;挪瓦咖啡在澳门的拓展也取得了显著成果,已开设5家门店,第6家门店预计于2025年3月正式开业,同时,其在澳洲墨尔本的门店也进入了装修阶段。
当然,寻找好地方不够,把握住加盟商这个“人才”也很重要。瑞幸咖啡就干了票大的。
12月27日,瑞幸向加盟商发出下调原料供货价的通知。根据该通知,本次降价拟覆盖咖啡豆、椰浆、牛奶等80多款货物,其中咖啡豆价格据称整体降幅达16.8%,降价自2025年1月1日起生效。
茶咖观察认为,瑞幸的让利是希望维护老加盟商。在当前的竞争环境下,门店想要获取新顾客的难度增加,杯量不变的情况下,供货价降低,门店加盟商就可以挣得更多,门店存活率也会有所提高。
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