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作者 | 归去来
编辑 | 计然
多年未变的外卖行业,再次迎来巨头的搅局。
团购外卖,曾经是互联网厮杀极其激烈的领域。
2010~2015年的“千团大战”已经被记入互联网史册,从饿了么、大众点评、美团等创业团队,到百度、阿里等互联网企业,都曾入局做起外卖,各家纷纷烧钱拉新,在互联网发展史上留下浓墨重彩的一页。
此后,历经行业洗牌,国内外卖市场逐渐形成美团和饿了么二分天下的格局。如今,饿了么被阿里收购,美团早已和大众点评合并,外卖已是妥妥的巨头战场,且格局基本稳定。
但变化仍在继续。2月11日,京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募,并宣布,在今年5月1日前入驻的商家全年免佣金。
京东,打响了今年互联网行业继续变革的第一枪。
实际上,京东做外卖,早有征兆。一方面,早在2022年京东零售CEO辛利军就指出,京东已经在研究进军外卖领域的可能性,至于何时开始大力推进,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。
另一方面,2024年下半年京东除在“秒送”频道上线外卖,部分城市试点外卖业务外,另通过大额补贴方式扶持瑞幸这种大型连锁商家。但当时京东外卖更多聚焦在如何跑通业务模式,打通业务闭环上。
图源:京东
那京东为何要现在入局外卖呢?
年轻人,很难吃上一顿好饭
在对外释放的消息中,京东外卖表示,只允许“品质堂食餐厅入驻”,主打高品质外卖。
这恰恰是当下高线城市年轻人对想要吃上一顿好饭的现实痛点。
北京打工人刘楠表示,高线城市生活节奏快,企业加班较重,再加上合租生活,让年轻人基本没有做饭的条件。而稍有品质的餐馆吃一餐的消费动辄六七十元乃至上百元,因此他们对外卖依赖更大,甚至可以说打工人完全离不开外卖。
艾瑞咨询曾做过一份调查,消费者点外卖周频率大于等于20次、11—20次、5—10次占比分别为5%、15%、36%。作为对比,《2024年轻人下馆子报告》数据显示,有三成以上的年轻人每个月下馆子的次数不超过三次。
近两年,外卖市场可谓花活不断,“国潮外卖”“拼好饭”等低价外卖,更是成为网友吐槽的对象:当你聚齐国潮包装+店名如一家被XX耽误的店、赌上厨师生涯的XX店+黑色液体养胃勺+超细的毛刺筷子,再+不知名只喝色素的冰红茶+收藏0.01元送烤肠+薄到透光的卫生纸这些buff后,那么“恭喜”你,你的健康指数估计又要下降了!
图源:抖音@捞不到月
除“国潮外卖”和“拼好饭”低价外卖外,正常外卖店内的卫生情况同样堪忧。抖音千万粉丝博主@周小闹曾出过“外卖员的内心活动”系列视频。这些视频中,先炸后烤的烤串撒上烧烤料、包上锡纸,消费者很难发现;使用边角肉料、冷冻饺子馅和饺子皮制作的“现包馅蒸”包子,仍能跻身外卖销量榜。
图源:抖音@周小闹
一家小作坊同时挂着麻辣烫、酸辣粉、肉夹馍的招牌;在地上抓的菜,用抹布装进去的炒饭,以及炒饭内出现的头发丝等等。尽管是段子,但段子来源于生活又高于生活。且从该系列视频动辄几十万的点赞来看,同样戳中当下年轻人吃不到品质外卖的痛点。
也因此,自2024年下半年后,在媒体的报道中,外卖点单人数开始呈现下滑趋势。而一些消失的社区食堂,也开始在一线城市回归。
从社区食堂到京东外卖,品质就餐崛起
2024年底,北京海淀某数字园区里,一家社区食堂悄然开业。
食堂里装修风格简约大方,一进门还有点餐大屏,食堂里的菜品也种类丰富,食材没有科技与狠活,客单价二十元左右,食客可堂食、可外带。每到就餐时间段,食堂里挤满了就餐的年轻人。
甚至在一些写字楼密集的商业地段,也开起社区食堂,且每天都是人潮拥挤。一位食堂工作人员张亮向我们表示,他们曾做过调研,尽管周边有很多日料、烤鱼等餐馆,但年轻人更多还是吃一顿放心的简餐,两碟炒菜、一碗米饭或一个馒头,一碗玉米糊是时刻们最主要的搭配。
这一顿饭的花费在20元左右,是消费者实打实支付给商家的。相比之下,同样价格的外卖还要扣除平台费用、营销推广费用、活动补贴费用等等,真正到手只有十元出头。
据报道,2023年全国的社区食堂已有6700多家。而北京的海淀食堂甚至声称在2024年底要开到60家店。
与新社区食堂热一致的是,京东外卖也在招募商家的要求中明确是“品质堂食餐饮商家”。
曹阳(化名)是京东外卖某商家拓展服务商。他称,目前京东外卖对服务商拓展商家的要求为:商家有堂食(餐)或实体经营店铺(小吃卤味等);大众点评3.8分以上(CKA接入时可不限制单门店评分,统一接入);外卖类商家包含:中式及西式正餐中式及西式快餐、自助餐、海鲜、火锅、烧烤、小吃卤味、烘焙甜品等符合用户早中晚餐、下午茶、夜宵等场景需求的商家(咖啡茶饮类除外)。
曹阳表示,京东外卖前期重点攻破北京、合肥等39个重点城市,且对商家主要采取定向邀请制。商家使用“京东秒送商家APP”申请入驻时,不仅要提前准备如营业执照、法人身份证正反面、食品经营许可证等相关资料,更要填写BD给到的邀请码才能完成入驻申请。
图源:京东秒送商家APP
图源:受访者提供
为短期内完成更多商家入驻,一线地推业务员成功签约单个商家入驻京东外卖平台,会给到的佣金为120元/户-160元/户。从地推业务员反馈情况来看,不少品质商家的心态是“多个外卖渠道更好”“上线试试看效果”。
品质商家之所以愿意试水京东外卖,除相对较低佣金优势外,更深层次原因是,长期以来,低价外卖和低价团购让餐饮行业深陷“劣币驱逐良币”的恶性循环中,这对走品质路线的餐饮商家来说极其不利。很多餐饮商家希望京东的高品质用户,能够打破当前的恶性循环,让餐饮回归到良性且健康的竞争环境中。当然,不少品质商家也担忧,未来京东外卖是否会大幅提高佣金比例,让商家成为“韭菜”。
履约成本偏高,
京东外卖如何打动更多消费者?
有多年外卖运营经验的某外卖代运营公司负责人刘楠(化名)分析称,京东之所以选择布局外卖,有其优势。外卖商家若想完成订单量持续增长,需以外卖平台强大的订单履约能力为支撑、这既是京东和美团的优势,也是抖音布局外卖业务由饿了么承接订单配送的短板。比如,京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。公开信息显示,达达秒送年活跃骑手数量近130万。庞大的骑手队伍,正是京东敢涉足外卖的底气。
京东此前布局的即时零售业务,既有大量服务商完成地推拉新,又有不少代运营公司为中小商家提供代运营指导。现如今的京东外卖业务,本质上就是将现有资源完成最大化整合,将即时零售的运营经验复制到外卖业务上。
虽然京东有上述优势,但外卖业务本质上比拼的订单履约能力和商家供给侧能力。刘楠表示,这其实是商家、平台、骑手、用户四方之间利益的持续博弈。
站在用户角度来看,因京东外卖履约成本更高。比如说,消费者在相同商家、相同配送距离、相同SKU外卖数量,使用京东外卖点餐的到手价高出美团到手价近7.3元,这会让不少消费者继续在美团外卖上点餐。
图源:受访者提供
站在餐饮商家角度来看,在当前消费市场愈发理性和愈发关注性价比不可逆下,2025年餐饮行业仍将继续阵痛,诸多餐饮细分品类倒闭潮或比2024年更加惨烈。这既劝退大量创业者开店热情,又会让品质商家对京东外卖产生的订单量格外关注。
国内外卖市场历经多轮厮杀,美团之所以能成为行业的“执牛耳者”,正是美团外卖采取的直营和代理商混合模式可做到高效协调和配合。强大的团队执行力,正是美团相较其他互联网企业最大的护城河。
与之而来的问题是,京东外卖未来如何抵御美团的攻击,如何不断提高团队执行力,将成为京东外卖业务是否成功的关键。刘楠说道。
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