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如今的屈臣氏不仅是一个零售平台,更是一个消费者体验场所。
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|杨蕾
编辑|魏晓
3月17日,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年业绩。期内,旗下屈臣氏集团销售额为1736亿港元(约合人民币1409亿元),同比上涨9%。在中国市场,屈臣氏销售额为227.7亿港元,同比上涨14%,这也是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。
此外,2021年,屈臣氏在中国市场店铺数量为4179家,较2020年净增加64家实体门店,经调整同比店铺销售额增长了4.7%。EBIDA则录得26.43亿港元(约合人民币21.48亿元),由2020年一度同比降39%大幅收窄至-4%。
值得注意的是,这还是基于疫情对零售行业影响仍旧持续下的背景,2021年上半年疫情相对稳定时,屈臣氏中国市场EBITDA按年增长53%。据分析,除了受下半年疫情影响之外,屈臣氏近年持续加大投入提升数字化能力,也使得屈臣氏的毛利率有所下降。但历来相对低调的屈臣氏选择在这个时候默默蓄力,舍弃短期的利润,应是更看重长期竞争优势的累积。
全球疫情的确是持续影响零售行业的重要因素。
2020年,以欧美市场为主的美妆行业遭遇了重挫。中国市场以屈臣氏为代表的零售平台,也曾遭遇了业绩下滑。但随着逐渐稳定的防疫形势,屈臣氏中国业绩在2021年逆势回弹,成为行业复苏重要的增长引擎。特别是销售额和单店盈利能力的提升,对于提振零售行业的信心起到了带头作用。
这也在极大程度上体现了屈臣氏的抗风险能力。
事实上,在这场百年大变局之下,消极的外部影响对所有零售企业都是公平的,真正的考验,往往是企业在长期战略上的谋划与布局。
美妆品牌集体焦虑,线下零售竞争收紧
从2018年到2020年以来,一批新锐品牌依靠淘系电商的孵化和孕育,以及小红书、抖音等新流量平台的扶持,美妆新国货品牌进入高速发展期。
这些品牌深谙流量和内容营销玩法,依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略,迅速打造爆品,在电商渠道势如破竹,导致线下的美妆产业遭遇了前所未有的打击。
但是,进入2021年以来,新消费调头下行,美妆个护行业首当其冲。这些新锐国货美妆品牌被质疑烧钱换增长、重营销轻研发,产品的同质化严重。随着后进玩家越来越多,流量成本越来越高,线上增长陷入瓶颈。
据淘数据显示,去年双11期间,花西子、橘朵、华熙生物旗下等一众新锐品牌销售额相比2020年同期普遍下滑超过30%。
现实的是,资本圈的热情快速消退,投资力度也在大幅收紧。
因此,即便是美妆行业头部,也开始了过冬模式。肉眼可见的是,美妆新国货陷入了“集体焦虑”。
与此同时,美妆个护在线下的零售战也开始收紧。
今年1月,两家头部美妆新零售品牌、美妆集合店获得了新一轮融资。资本的热钱也不再到处撒,而是紧盯头部。
这也意味着,洗牌之后的玩家们已然来到了“拼实力”的下半场。
作为老牌美妆个护零售企业屈臣氏,是如何亮剑的?
O+O模式,使屈臣氏和消费者紧密连结
随着Z世代成为美妆消费主力军,她们的生活方式和行为特性极大地影响了美妆渠道的变革方向。
拥抱消费者的前提是了解消费者,屈臣氏通过O+O(线下融合线上)战略不断优化顾客购物体验。
其中,最重要的两方面就是渠道和服务模式的升级。
一方面是渠道升级。
如今,美妆产业数字化转型已经大势所趋,据屈臣氏表示,屈臣氏在数字化转型的底层逻辑非常简单:就是它对消费者是否有用。
那么,什么是有用的?
成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等在线购物形式。
屈臣氏洞察到这一消费趋势,在微信店推出小程序云店等在线购物,并支持线上购买线下自提,针对线下门店消费者不喜欢排队买单,还推出了“扫码购”等移动支付系统。极大程度地打通了线上线下渠道,在价格和便利性上给消费者更大的选择空间。
屈臣氏还基于微信小程序搭建会员中心,加速了顾客消费习惯线上线下的弥合,促成私域流量的累积。
如此一来,表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络,门店的私域属性也能够让品牌更精准地触达消费者,建立深度链接。
另一方面,则在于服务升级。
渠道升级让消费者走进屈臣氏,服务升级才能留住消费者。早在2019年,屈臣氏就开始探索云店,2020年后,疫情加速了云店的发展进程。
在微信生态中,屈臣氏通过小程序、企业微信、一对一美丽顾问等O+O多触点与顾客搭建沟通平台,通过分析消费者的购物偏好,为会员定制专属的产品建议和优惠服务。例如,某些顾客可能没有化妆习惯所以给对化妆品促销信息不感兴趣,但是针对敏感肌的护肤品优惠却能让其心动并促使他立即选购。
据了解,屈臣氏已经拥有6300万活跃会员,有超过4300万消费者添加屈臣氏BA企业微信进行一对一服务。通过企业微信,屈臣氏的BA将定制化内容、生日福利、会员活动等传递给消费者,并引导消费者至小程序或门店消费,同时结合产品种草、福利拼购、会员权益、视频号直播等形式提升与顾客的粘合度。
根据屈臣氏官方数据,已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的 2.1倍,O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。
在门店服务方面,屈臣氏则更重视消费者的体验感,曾经被人诟病的“贴身式”销售已不见踪影,更不断优化店铺的专属服务,为顾客提供化妆、皮肤测试、SPA等,部分门店甚至还提供头发造型服务。
屈臣氏有超过4万名BA,为了加强BA的职场归属感和消费者的参与度,屈臣氏还会每周在中国多个城市门店举办数以千计的美丽课堂,打造一个友好的线下体验氛围。
高品牌价值,屈臣氏持续破圈
美妆个护的升级,最终还是要归结到产品升级上。一个事实是,由于年轻人对产品的需求差异化增大,使得市场上参差不齐的产品让人眼花缭乱。很多消费者买回家的美妆产品成了“智商税”,根本原因就是没有品牌价值这第一道防线。
而屈臣氏对品牌的入驻条件,是极为严苛的。入驻企业大多都是宝洁、资生堂、欧莱雅等国际一线供应商。
区别与线下商超专柜、线上旗舰店,屈臣氏还与入驻品牌联合推出的定制化产品与服务。
比如今年屈臣氏与宝洁联合推出aio,它是双方优势结合首次共创,并基于屈臣氏O+O零售标准下孵化和推广的全新护肤品牌。该品牌一经推出,市场反响积极,销售额比预计目标高出了50%。
aio只是屈臣氏和宝洁推出的新品牌之一。屈臣氏品牌优势在于其积极和外资巨头接洽,使其成为他们的新品登陆中国的首发线下渠道。
其优势在于,大厂的背书让消费者对新品牌的接受度更强;新品牌在屈臣氏渠道售卖,更夯实了屈臣氏的渠道属性;不断推出新品牌也能极大程度满足猎奇的消费者,吸引其经常光顾屈臣氏门店。
屈臣氏帮助品牌与消费者建立直接联系并让他们成为品牌挚友,而沉淀在屈臣氏私域流量池的客户,则成为了这些新品牌的首发体验官,从而延续了屈臣氏用户的生命周期。
结语
如今,在美妆个护行业极度内卷下,品牌、平台展开了激烈的争夺。
在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可,不仅仅要具备更有趣的玩法,更重要的是具备消费同理心。而如今的屈臣氏不仅是一个零售平台,更是一个消费者体验场所。
而实现这个目标,只有不断进化,才能看清变化。
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