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蛇年营销，2025首个美妆“内容创新”战场

文/未来迹FBeauty

龙腾云海去，蛇跻新程来。

乙巳蛇年将至，中国将迎来首个“世界非遗版”春节，备受瞩目。农历新年作为富有中国特色的传统节日，一直以来都是美妆品牌展现审美价值、连接消费者的特别时刻，今年的看点显得更为丰富。

是“神”也是“妖”？蛇的多元文化意象

排在十二生肖第六位的蛇，文化意象十分丰富。

蛇是中国古代早期的图腾文化主要代表之一，“青龙白虎朱雀玄武”，其中玄武为北方水神，形象为龟蛇相配。在中国古代神话中，蛇被赋予了神圣的属性，是被崇拜的对象。

人类始祖伏羲和女娲被塑造成人首蛇身的形象，《楚辞·天问》中记载：“女娲有体，孰制匠之？”王逸注为“女娲人头蛇身，一日七十七化”，《拾遗记》卷二中记载：“蛇身之深，即羲皇也”。《山海经》中也记载了众多蛇神形象，如操蛇之神、耳蛇之神等，也有以蛇做守护之神。

蛇也被视为吉祥的象征。

魏晋志怪小说《拾遗记》中记载，三国时期东吴丞相张昭的祖母孙氏乘轻舟游江之时，一条三丈长的白蛇腾入舟中，孙氏占卜为吉兆，子孙当贵，后张昭果然位至丞相。西晋文学家傅玄笔下有一首《灵蛇铭》：“蒙兹灵蛇，断而能续。飞不须冀，行不假足。上腾云霄，下游山岳。逢此明珠，预身龙族。”

蛇还有长寿和治愈的象征。

蛇有蜕皮的习惯，每次蜕皮如同再生，被视为长寿之物；在中医中，蛇有着巨大的药用价值，蛇身皆能入药。我国有古文记载，田父见蛇用草药治愈同伴，将该草命名为“蛇衔草”；《抱朴子》确认“蛇衔能续已断之指如故”。而在古希腊神话中，医神阿斯克勒庇俄斯，也是跟蛇学会了用草药治病，并将蛇缠绕在自己的手杖上，云游四方，治病救人。

尽管蛇在神话中具有神圣的地位，但作为一种古老而原始的爬行动物，蛇冰冷的躯体与毒液难免会让人感到害怕，蛇也被列入“五毒”之一，常被与冷酷和阴柔联系在一起。这种形象在民间传说中尤为明显，西方的伊索寓言中“农夫和蛇”的故事，使蛇的狠毒形象深入人心。然而，这种“负面”的形象也赋予了蛇一种独特而神秘的美感，使其在文化中具有多面性。

“在神话与传统文化语境中，与神圣、多元、高高在上的龙形象相比，蛇的形象则＇由神入凡’，远古图腾结合民间信仰与拟人神话，和世俗生活与日常烟火愈发紧密相关。蛇既保留了神圣吉祥玄秘的形象，又杂糅了妖、精的特点，使其呈现出亦正亦邪，圣凡交织的多元文化意象，更有人情味”。上海大学美术学院博士生导师胡建君向《FBeauty未来迹》总结表示。

因蛇如此般复杂的形象，中国人对蛇的感情也颇为复杂，在此基础上，中外美妆想要做好“蛇年限定款”营销，显然对于品牌的文化叙事能力提出了不小的挑战。

尤其是，此前几乎每年的中外美妆生肖限定，由于整体趋于同质化叠加众口难调，往往被诟病为“表面焕新却缺乏个性和记忆点”。在消费者一边吐槽一边期待中，品牌们的营销难度也在直线上升。

那么，在这一年一度至关重要的营销节点，在这场兼具文化属性与传播属性的综合考验之时，美妆品牌们分别给出了何种解法？

抽象解构、元素创新、趣味营销，美妆品牌如此呈现“蛇”

自去年12月开始，中外美妆品牌纷纷开始为新年预热，陆续推出新年限定产品与礼盒。《FBeauty未来迹》梳理了近30个品牌的新年限定后发现，品牌们的“蛇年限定”外观设计，大致可以分为三种方式。

一部分品牌对“蛇”的整体外形进行抽象解构，以蛇游弋灵动的身姿为创意灵感，呈现出带有灵韵的抽象线条形状。

娇韵诗将蛇幻化为代表蛇年的“巳”字；CPB将蛇盘旋的姿态结合成祥瑞繁花；自然堂将蛇身幻化为莫比乌斯环；彩棠以几缕金丝勾勒出蜿蜒的蛇影，点缀于新年红与彩棠青撞色之上；珀莱雅以流畅笔触勾勒出游蛇形态，并采用烫红金工艺使游蛇能随着光线变化流转跃动。

一部分品牌则以蛇最明显的特征“蛇鳞”为创意源头。

珂拉琪以明媚的吸金樱桃红碰撞蛇鳞图腾，将蛇鳞与钱币纹路印在眼影粉体；OLAY取蛇鳞片片相接、蜿蜒向上的形态，幻化充满爱意的心形鳞片附于蛇身；纪梵希将蛇鳞纹理与光泽结合，以绗缝工艺勾勒线条，宛若灵蛇游动；雪花秀以奢华金色雕琢蛇鳞纹理绘于瓶身；Diptyque捕捉灵动蛇鳞纹样，红金双色交错排布，并融入品牌标志性的椭圆；欧舒丹采用金红色调，以蛇鳞为载加以植萃元素；M·A·C采用巨蟒蛇鳞、紫气东来配色包装，呈现出蛇的魅惑与神秘。

M·A·C紫气东来限定彩妆

在一众红金主配色的产品中，M·A·C紫气东来配色的限定彩妆显得尤为特别，“蛇鳞表面处理很到位，整体色调既有仿生科技感又柔和典雅。”胡建君点评认为。

资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华对于M·A·C的蛇年限定也是频频夸赞：“没有硬蹭中国的新年主题，反而是在自己擅长的领域大胆处理蛇元素，与中国文化主题相连接，表达对中国习俗节庆的重视，呈现出的效果非常巧妙用心。”

还有一部分品牌则是直接运用了蛇的本体。

馥郁满铺的晚香玉围绕灵蛇，雕刻出繁花游蛇的瑰丽版画；谷雨以钱币与“福禄寿喜”元素串联蛇身，雕刻出祥瑞钱蛇的趣味年画；BYREDO以油画技艺绘画出色彩鲜明的灵蛇与自然的生动图腾。

娇兰的经典蜜蜂香水瓶蛇年限定——「红愿」香水上设计了一条复杂的金蛇环绕瓶身，点缀着49颗施华洛世奇水晶，蜜蜂与蛇共同构成了平衡、力量和优雅的叙事；而该品牌的鸿运金喜彩妆系列包装也采用红金配色、编织手法诠释灵蛇意象，限定礼盒包装也有一条灵蛇游弋其中。

对娇兰的设计呈现，胡建君颇为赞赏地表示：“斑驳的金与蕴藉典雅的红，蜿蜒的蛇与随形的屋漏痕书法一般的背景，古意盎然又很当代，似从西汉帛画中得到配色灵感。直线的扎带与弯曲的蛇形也成对照呼应。布面的肌理细节也处理到位，整体尊贵而神秘，有一种灿烂堂皇的东方格调。”

本土香水品牌闻献携手青年艺术家苗其昌，为浓香精「蛇」定制浮雕陶瓷工艺瓶盖，在充满中式山水画意蕴的山体浮雕中，游蛇若隐若现。

闻献 蛇 浓香精

“几种材质，光感、形制、色调的对比，方圆相济，刚柔相谐，冷暖相调。山舞银蛇，寄情于山水之间，如闻清音，如见其人。”对闻献的设计，胡建君也给出了好评。

也有一些品牌并不局限于“蛇”元素，而是以新年氛围与祝福为主题，打造新年限定产品。

“在中西传统文化中，蛇的形象较为复杂，品牌们需要从正面来解读与处理，实际上并非易事。”杨正华表示，“既然视觉上并不容易处理，不做蛇相关也不是什么问题，好过强行蹭热度但做出不伦不类的东西。”

Bobbi Brown就以美轮美奂的灯会盛景为灵感，取花灯火彩，将中式美学与现代摩登碰撞；帕尔马之水以意大利象征着“绳结、交汇、纽带”的Legami图形为灵感，采用中国文化中代表热烈、幸运的红金两色来勾勒绳结图案。

BobbiBrown华灯初上眼影

卡姿兰将烟花绚烂绽放的刹那芳华定格纸上；橘朵以新春喜庆的粉红与嫩绿拼色为主调，以中华传统葫芦图腾来传达新年祝愿；花西子以传统中国画为灵感，礼盒采用红金配色，取莲花和蝴蝶入画，亦可拆开作挂画；丸美联名书法家朱敬一，重拾年味时刻，书写新年祝福；LAN携手国宝大熊猫萌兰，采用立体感毛巾刺绣材质，呈现萌兰的经典比心动作。

LAN新年限定礼盒

也有一些品牌采用了别样的文化创意营销方式辞旧迎新。

Dearlrean独特艾琳在深圳湾万象城开了一家快闪店，以“女性的独立，从有一间自己的房间开始”为灵感，设定“你的房间”主题，将富有新年气息的红结合满室温柔的香氛，传递中国传统的“浴”文化；

珀莱雅携手北高峰，邀请消费者开年登高，在登山途中设置缆车装饰、祈福牌等多个好运装置，将品牌元素与北高峰自然景观巧妙融合，并用800架无人机在杭州城市阳台开展关于“好运”的表演，为消费者打造沉浸式体验；

自然堂联名国漫大IP《白蛇：浮生》，蛇年限定礼盒复刻电影中“仙白相遇”的经典场面，并开展“一起来合拍”系列主题玩法，抓住当今年轻一代热衷玄学和祈福的风潮，通过多种线上线下的趣味互动方式增强消费者的体验。

“今年这些产品从设计上看，有深度也有广度。”杨正华表示，“品牌们都回归到了做内容、做产品上，营销态度也都是很好的。”

在胡建君看来，做出一个好的产品生肖设计，需要“既简单直观又蕴藉含蓄，不那么直白，不故弄玄虚，却高级。不卡通，不民俗，不媚俗。要包含历史与思想，而又简约当代。”

春节营销，中外品牌的文化叙事主战场

纵观品牌们蛇年推出的“新年限定”，大家几乎都交出各具风格的答卷。这些优秀的产品设计背后，是品牌们对产品内容的延伸，对文化内涵的追求。

《FBeauty未来迹》发现，今年不少品牌选择了与中国艺术家合作，从非遗传承人到新派艺术家，品牌们用产品传递出对传统技艺与文化的延续和发扬。

CPB携手粉彩珐琅泰斗李佩卿，将皇家宫廷粉彩珐琅技艺再现；BYREDO携手艺术家魏娟，以淳美的自然乡景为灵感，游蛇其中唤起万象共生与更迭的意象，勾勒出乡愁情怀，也传递了新年归家团聚的美好而淳朴的愿景。

卡姿兰携手新派剪纸艺术家郭梦，以节日里装点的“中国红”窗花剪纸为灵感，将剪纸艺术融入品牌文化传播；馥郁满铺携手非遗传承人黄小建，共同挖掘传统雕版艺术的现代意义，结合清末《百花诗笺谱》中晚香玉图样与生肖蛇，刻画出“晚香灵蛇”，将其用作产品与礼盒外包装，还加入手作雕版印刷年画赠品，给出雕版艺术在现代容身之处的新意解法。

谷雨携手非遗传承人杨乃东，从明代《庚巳编》“有蛇出为患，不知所从来...蛇钻入穴中，仅伤其尾，而铿然如击铜铁声，就视之，乃散钱数千遍布穴口。”中提炼出寓意“财富”的“钱蛇”，用木板年画艺术再现，还限量推出“版画”滚轴，使更多人能体验到非遗木板年画。

如果说中国品牌与非遗传统文化的结合依旧是在擅长范围内，审美在线，那么对于外资品牌来说，与往年一些外资品牌的生肖限定常遭吐槽“难看”、“不理解中国消费者”相比，如今外资品牌与中华传统文化的结合，有显著的提升。

“更贴近中国了，他们对中国文化的理解程度是有很大进步的。”胡建君表示。

艺术与文化并无国界之分，如娇兰和M·A·C般用心的设计与审美证明了，国际品牌也有领悟中华传统文化，并将传统文化引领向国际的实力。当然，中国品牌本身便根植于中国传统文化这片辽阔深厚的土壤，在文化理解上天然具有优势。

闻献携手中国调香师Yili Li，以“蛇”为主要意象，将视线投射于在社会与经济转型的当下，人们在不确定性与迷茫中寻找前行方向的现状上，关联到《易经·系辞下》中“龙蛇之蛰，以存身也”、《庄子·山木》中“龙蛇之变”等与蛇相关的处世哲学，以「蛇」的气息传递出隐伏的智慧。

闻献品牌还表示，从蛇年开始，未来将在每一个生肖年与中国调香师联合共创，重新诠释中国十二生肖的符号形象，传承文化传统的同时，也与国人共同强化全新的感官关联与身份认同。闻献将以深入挖掘并传播中国文化为使命，践行品牌责任。

观夏的“蛇”，“总要走一些弯路。”观夏从《山海经》、《逍遥游》中提取蛇的祥瑞意象，从蛇蜿蜒前进的角度切入，引申出走弯路的概念，再进一步拓展到秉性无拘，是以逍遥游，以“蛇，姿态灵动，秉性无拘...入海为鱼，上天为鸟”，凝练出主题“蛇年新岁，逍遥游”。

“走弯路”的概念一经推出，便收获无数好评，但其将“蛇号为鱼”与鲲鹏“上天为鸟，水为鱼”互化，引申出鲲鹏是蛇的化形，逻辑上引起了网友的一些争议。

对此，胡建君表示：“鲲鹏二字本身既有鱼也有鸟，鱼和鸟可以互化，《海外南经》上说，‘蛇号为鱼。’蛇和鱼也可以互化，将蛇和鸟互化是没有问题的。只要在古代传说中找到出处和佐证，在此基础上进行延伸，就是很棒的概念。”

而对于“走弯路”的概念，胡建君也补充解读到：“龙被认为是鳞虫类当中最高级别的生物，蛇在民间又被称为小龙，需要经过五百年的修炼，长出双角成为蛟，然后再修炼上千年，到东海修炼或许才能最终幻化成龙。因此‘走弯路’，也有蛇经历迂回曲折修炼、不断自我提升的寓意。”

通过观夏新年限定引发的话题讨论可见，消费市场对于产品背后的文化内涵挖掘的意愿在提高，这对于品牌和行业来说是好消息。擅长内容叙事的品牌，有能力通过产品背后的东方故事，以及精湛的文案刻画，将品牌化作一个个画面与场景，情绪随着故事渲染开来，使消费者与之产生情感连接，引起文化共鸣。

“对中国品牌来说，坚守自己的定位，保持本身的高品质与东方文化，深度挖掘生肖文化，从形制、历史和内涵方面都下功夫，与自己的产品和品牌巧妙结合，引领大众的审美，做有内涵的好产品。”胡建君表示，做出经典永流传的产品，是品牌在内容文化建设上的更进一步。

杨正华也表达了类似的观点。他强调，品牌营销一定不要急功近利，要将眼光放长远，向经典看齐。

可见，新年营销早就已经超出了节日促销的意义，变成了呈现品牌文化底蕴与整体美商、传递价值观的重要窗口。关于“蛇”的这场智慧与灵感的比拼，也打开了新一年的营销创新序幕。

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